En un sector donde el agua solo existe en la conversación pública cuando falta, comunicar lo esencial sin que se vea es quizás el reto más exigente de la comunicación corporativa hoy.
En «Protectores con impacto» hablamos con Javier Cervera Benito, director de Comunicación, Marca y Asuntos Públicos de Aqualia, sobre greenwashing, legitimidad social y el futuro de la función directiva.
El agua ha pasado de ser un asunto principalmente técnico a ocupar un lugar central en conversaciones sobre sequía, adaptación climática, inversión, territorio y confianza ciudadana. Desde su responsabilidad en Aqualia, ¿cuál cree que es hoy el principal reto de comunicación para una compañía que gestiona un servicio tan esencial?
Si algo he aprendido en este año que llevo en el sector es que, por desgracia, el agua solo aparece en la conversación pública cuando falta. Y, sin embargo, detrás de cada grifo que funciona hay un trabajo formidable que casi nunca se ve. Así que, para mí, el gran reto es hacer visible lo invisible. Explicar de forma sencilla el funcionamiento de un servicio que es muy técnico, pero que es esencial y afecta a la calidad de vida de millones de personas. Y hacerlo con transparencia, porque la confianza se gana mostrando a diario cómo tomamos las decisiones y las ejecutamos, así como explicando el enorme impacto que estas tienen sobre el bienestar de los ciudadanos.
En la gestión del agua conviven administraciones públicas, empresas, reguladores, usuarios, empleados y comunidades locales. ¿Cómo se gestiona una arquitectura de públicos tan diversa sin perder claridad en el relato?
El del agua es, en efecto, un sector en el que interactúan multitud de actores con características y expectativas muy distintas. Pero creo que esa circunstancia, lejos de ser un problema, representa una oportunidad para construir un relato basado en la gestión sostenible del ciclo integral del agua más completo y comprometido.
La clave radica en adaptar el lenguaje sin perder coherencia.
Este objetivo solo se logra escuchando mucho, compartiendo información con proactividad y transparencia y siempre buscando puntos de encuentro.
La sequía y el estrés hídrico han convertido el agua en una conversación social cada vez más sensible. ¿Qué papel debe jugar la comunicación para pasar de la preocupación ciudadana a una mayor corresponsabilidad colectiva?
La comunicación debe ser la palanca que transforme la lógica preocupación social en torno al estrés hídrico en corresponsabilidad. Y eso solo ocurrirá cuando dejemos de hablar del agua como un recurso ilimitado y empecemos a presentarla como lo que realmente es: un bien común y escaso cuya adecuada gestión depende, en alguna medida, de todos nosotros. Así que no debemos limitarnos a informar sobre la sequía, sino que hemos de activar una cultura del agua mancomunada.
Una cultura donde cada ciudadano, Administración Pública y empresa entienda y asuma el papel que le corresponde, obrando en consecuencia.
En un momento de mayor escrutinio sobre los mensajes ambientales, ¿qué debe hacer una compañía para evitar que su comunicación de sostenibilidad sea percibida como greenwashing?
La única forma que tenemos de evitar el greenwashing es hacer antes de contar.
Y, cuando las cosas no salen bien, porque a veces eso ocurre, encarar las situaciones con proactividad y franqueza. Nada más y nada menos. Para Aqualia, la sostenibilidad no es mera narrativa, sino un componente integrado en la toma de decisiones y en la operativa diaria de la compañía. No puede quedarse en un eslogan, sino que ha de ser un compromiso medible. Por eso, y apoyándonos en un ambicioso Plan Estratégico de Sostenibilidad, desde la Dirección de Comunicación siempre difundimos datos verificables que respaldan la credibilidad de dicho compromiso. La coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos genera mucha más confianza en la sociedad que cualquier brillante campaña de marketing.
Y la ausencia de la misma se penalizaría, sin duda, con la pérdida de la legitimidad social para operar.
Su dirección integra Comunicación, Marca y Asuntos Públicos. En un sector regulado y tan próximo a la ciudadanía, ¿por qué es importante que estas tres funciones trabajen conectadas?
Esta integración funcional no es una cuestión únicamente organizativa, sino estratégica, de cara a generar confianza, construir reputación a largo plazo e influir en la sociedad de forma coherente. Comunicación, Marca y Asuntos Públicos no deben trabajar en silos: lo que contamos, lo que representamos y lo que defendemos son los pilares de la voz única con la que ha de hablar la compañía a todos sus grupos de interés, máxime en un sector que se ocupa de un bien de primera necesidad como es el agua.
En un contexto en el que la reputación depende cada vez más de la coherencia entre lo que una organización dice, hace y demuestra, ¿qué capacidades deberá reforzar la comunicación corporativa para seguir siendo estratégica?
La comunicación corporativa está experimentando una profunda transformación y para que siga siendo estratégica en cualquier organización debe dejar de representar una mera función táctica de difusión -el departamento que cuenta la historia- para convertirse en una función ligada a la gobernanza -el radar que ayuda a la empresa a tomar las decisiones para que esa historia sea real-. Por tanto, las capacidades clave a reforzar serían tres: la escucha activa, de cara a entender las expectativas de todos los grupos de interés; el análisis y la gestión de datos, para demostrar con hechos el propósito de la compañía, y la anticipación de riesgos reputacionales.
