Dircom Castilla y León ha celebrado el desayuno profesional “De comunicar bien a ser creíbles: el nuevo reto reputacional de las empresas”, un encuentro dedicado a analizar el papel ese intangible en un contexto empresarial cada vez más exigente, marcado por la inteligencia artificial, la desinformación, la polarización social y una creciente demanda de consistencia por parte de ciudadanos, empleados, clientes, inversores y otros grupos de interés.
La sesión ha reunido a profesionales de la comunicación, directivos y representantes del ámbito empresarial para reflexionar sobre una idea central: en el actual escenario, ya no basta con comunicar bien lo que una organización hace, sino que las compañías necesitan demostrar con hechos aquello que declaran, generar confianza sostenida y actuar con coherencia también en los momentos de mayor presión.
El encuentro, en el que han participado Sebastián Cebrián, vicepresidente de Dircom y director general de Villafañe; Patricia Meso, directora de Comunicación y Sostenibilidad de APPLE TREE; y Saida García Bautista, directora de Stakeholder Engagement, Education & Growth de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha partido de una premisa cada vez más presente en la gestión de los intangibles: la notoriedad no se construye únicamente a través de campañas, notas de prensa o discursos institucionales, sino en las decisiones que adopta una organización, en lo que promete, en lo que cumple y en cómo responde cuando se enfrenta a situaciones complejas.
En este sentido, la cita, que se ha desarrollado en Valladolid, ha puesto el foco en la transición que afrontan hoy las empresas: pasar de una comunicación centrada en el relato a una comunicación capaz de contribuir a la construcción de organizaciones más creíbles, más consistentes y mejor preparadas para responder ante sus grupos de interés.
De gestor de mensajes a agente de influencia interna. Uno de los ejes principales del desayuno ha sido la evolución del papel del director de comunicación. En un entorno en el que el reconocimiento se ha convertido en uno de los activos más críticos y vulnerables de las organizaciones, el rol del dircom ya no puede limitarse a gestionar mensajes o proteger la imagen corporativa.
La conversación ha abordado la necesidad de que los profesionales de la comunicación ganen influencia interna, anticipen riesgos, eleven conversaciones incómodas dentro de las compañías y ayuden a que las organizaciones sean confiables antes de pedir confianza. De este modo, la comunicación se consolida como una función estratégica vinculada directamente a la toma de decisiones, la gestión de crisis, la escucha activa y la protección de la confianza.
Durante el encuentro se han analizado cuestiones como el impacto real de la notoriedad en el negocio, la gestión de los stakeholders, el riesgo de que el relato corporativo avance más rápido que la realidad de la empresa, la confianza en contextos polarizados, la medición de la misma y los nuevos desafíos asociados a la sostenibilidad y al escrutinio público de las organizaciones.
Tres miradas expertas sobre reputación, credibilidad y grupos de interés. Sebastián Cebrián ha aportado una visión centrada en la medición y gestión de los intangibles, desde una trayectoria vinculada al periodismo, la dirección de comunicación en grandes organizaciones, la gestión asociativa y la consultoría especializada en reputación. Su intervención ha permitido profundizar en la importancia de medir la confianza, interpretar correctamente los indicadores y convertir esos datos en influencia real dentro de las organizaciones.
Por su parte, Patricia Meso ha abordado la relación entre comunicación corporativa, sostenibilidad, marcas de consumo y credibilidad. Con más de veinte años de experiencia en comunicación, sostenibilidad y criterios ESG, ha incidido en la necesidad de alinear las promesas de marca con la ejecución real, especialmente en un momento en el que los mensajes corporativos están sometidos a un escrutinio cada vez más exigente.
Por último, Saida García Bautista ha aportado la perspectiva de la gestión de los grupos de interés y de los intangibles desde Corporate Excellence. Su intervención ha puesto el acento en la escucha, la relación con stakeholders, la medición de la notoriedad y la importancia de integrar esas voces en los procesos de decisión para evitar que lleguen tarde, filtradas o reducidas a un mero informe de riesgos.
Con este encuentro, moderado por el secretario general de Dircom Castilla y León, Chema Sánchez, la asociación refuerza su compromiso con la generación de conocimiento, el intercambio profesional y el impulso de una comunicación estratégica capaz de ayudar a las organizaciones a proteger y fortalecer su reputación en un entorno de creciente complejidad.
