1. Pocas marcas tienen un vínculo emocional tan transversal y generacional como TOUS. Desde tu experiencia, ¿cómo se protege una identidad histórica mientras se impulsa una evolución tan ambiciosa?
La clave está en entender muy bien quién eres antes de decidir hacia dónde evolucionas. En nuestro caso, nunca hemos hablado de “rebranding”, sino de evolución de marca. No hemos cambiado lo que somos, sino que hemos actualizado la manera de expresarlo, siempre desde nuestro ADN.
Cuando una marca tiene más de cien años de historia, su fortaleza está en ser fiel a unos valores con verdad y permitir que viajen en el tiempo.
Si esos valores son auténticos, la evolución es natural.
2. ¿Cómo se equilibra el relato de marca para ilusionar a la Generación Z sin desconectar de vuestros clientes de toda la vida tras esta profunda transformación?
Lo importante es mantener un propósito común, unos valores compartidos y permitir que cada generación los interprete desde su propio lenguaje. Un ejemplo claro es el Oso: un icono que cada persona ha hecho suyo y de alguna manera forma ya parte del imaginario colectivo de varias generaciones, y para cada una puede significar algo diferente.
3. Ante el reto de las falsificaciones, ¿de qué manera trabajáis mano a mano con el equipo legal para que la comunicación actúe como un escudo preventivo de vuestra propiedad intelectual?
La lucha contra las falsificaciones es también cultural y pedagógica. Desde la comunicación tenemos una gran responsabilidad: explicar qué hay detrás de una marca que hace las cosas bien.
Por eso trabajamos muy alineados con el equipo legal, pero también con instituciones y asociaciones, para sensibilizar al consumidor y poner en valor la propiedad industrial.
4. ¿Cuál es la clave para convertir los datos técnicos de trazabilidad y sostenibilidad en una narrativa emocional que esquive cualquier sombra de greenwashing?
Como joyeros, que es un sector altamente regulado, la trazabilidad es esencial para nosotros desde siempre. En nuestro caso, además, la transparencia es uno de los valores corporativos de TOUS, por lo que explicar lo que hacemos y cómo lo hacemos es también parte de nuestro ADN.
El reto de la comunicación es humanizar los datos desde el rigor, y con el aval de entidades externas como el Responsible Jewelry Council, que nos audita regularmente.
Además, la sostenibilidad en nuestro caso también no sólo con dejar un impacto positivo a lo largo de toda nuestra cadena de valor, sino también con cómo entendemos nuestro oficio: la joyería está pensada para ser disfrutada toda la vida y pasar de generación, y por eso desde siempre trabajamos para que cuidar, reparar y restaurar las joyas de nuestros clientes.
5. ¿Está siendo la Inteligencia Artificial una aliada para escalar vuestro mensaje global o la percibís como un riesgo para la identidad creativa de la marca?
La inteligencia artificial lleva años integrada en el día de todo tipo de compañías, pero es cierto que con la irrupción de la generativa se ha convertido en un debate cotidiano.
Nosotros la entendemos como un aliado, que en ningún caso sustituye la intuición, el criterio ni el alma de una marca, sino que amplifica capacidades.
6. ¿Por qué es importante que los dircom consoliden su rol en los comités de dirección?
Porque hoy la reputación, la marca y la confianza son activos estratégicos.
La comunicación ya no es solo contar lo que pasa, sino anticipar, interpretar y acompañar la toma de decisiones. Cuando el dircom está en el comité de dirección, aporta visión transversal, coherencia y una lectura del entorno y de los stakeholders.
En un contexto tan cambiante, la comunicación no puede ir detrás de la estrategia: tiene que formar parte de ella desde el inicio.
