Fede Segarra dirige la comunicación y las relaciones externas de Damm con una convicción muy clara: en esta profesión, quien no toma la iniciativa, pierde el paso. Al frente de una compañía con 150 años de historia, en plena efervescencia y con una identidad mediterránea que se proyecta al mundo, Segarra explica cómo se construye reputación a partir de los hechos y no de los discursos, y por qué la autenticidad es, hoy más que nunca, el activo estratégico más valioso de una compañía.
Tu trayectoria ha estado estrechamente vinculada a Damm, a la comunicación corporativa y a la construcción de marcas. ¿Qué aprendizaje personal te ha marcado más en este recorrido?
En muchos ámbitos, y especialmente en comunicación, lo más importante es saber llevar la iniciativa. Eso implica definir planes, prepararlos con rigor y ponerlos en marcha con determinación. Este es también un aprendizaje fundamental en la relación con los stakeholders, porque a menudo hay que saber anticiparse, entender qué espera cada interlocutor y construir relaciones sólidas desde la confianza, la coherencia y la escucha.
¿Qué significa liderar la comunicación de una compañía con 150 años de historia como Damm en un momento de cambio constante para las marcas?
Hablar de los 150 años de Damm es hablar de muchas generaciones y de muchas personas que han hecho posible que la compañía llegue hasta aquí en un gran momento y con mucho camino por recorrer. Liderar esta comunicación significa cuidar ese legado, proyectarlo hacia el futuro y, sobre todo, saber reconocerlo y celebrarlo con todos los que lo hacen posible cada día: clientes, consumidores, medios de comunicación, proveedores… Es una labor muy transversal, pero en la que la función de comunicación desempeña un papel claramente tractor.
Cumplir 150 años es un hito empresarial, pero también emocional. ¿Cómo habéis planteado esta celebración para conectar con la gente?
Llevamos más de dos años trabajando en esta celebración con muchísima ilusión, y lo hemos hecho con un equipo de gran talento. Desde el principio definimos un plan con grandes acciones que requerían mucha planificación, y la empresa ha destinado los recursos necesarios para hacerlo realidad. Siempre hemos entendido esta celebración como una gran oportunidad para reforzar la imagen de marca, la reputación y también el sentimiento de pertenencia de todas las personas que formamos parte de Damm.
“La Fiesta del Siglo y Medio”, celebrada en el Fòrum, ha sido uno de los grandes momentos del aniversario. ¿Qué objetivo había detrás de un festival de esta dimensión?
Queríamos que fuera, ante todo, una gran celebración compartida. Por un lado, era una oportunidad para que los empleados y empleadas de Damm pudieran vivir este aniversario en primera persona, también junto a sus acompañantes, y reforzar así su vínculo con la compañía. Por otro, nos permitía expresar muy bien algunos de los territorios con los que la marca se siente más identificada: Barcelona, la música, la cerveza y la gastronomía. En este sentido, “La Fiesta del Siglo y Medio” fue un evento 100% Damm, con una propuesta muy coherente con lo que somos y con la forma en que queríamos celebrar estos 150 años.
Los festivales y las experiencias en vivo se han convertido en un nuevo territorio de comunicación para las marcas, especialmente para la vuestra…
Nuestro propósito es mejorar los momentos de disfrute de las personas a través de la pasión por nuestros productos y por nuestro territorio. La cerveza forma parte de manera muy natural de experiencias como la música o los festivales, por eso estos espacios son también un territorio de comunicación muy coherente con la marca. Nos permiten conectar con el público de una forma más directa, vivencial y emocional, tanto a escala nacional como internacional.
Damm es una marca muy vinculada a Barcelona y al Mediterráneo. En un mercado global, ¿qué valor tiene mantener una identidad local tan fuerte?
Es una cuestión de identidad: nuestra carta de presentación. Damm nació en Barcelona, una ciudad con proyección internacional, y forma parte de manera natural del estilo de vida mediterráneo. Mantener ese vínculo nos aporta autenticidad y nos ayuda a explicar muy bien quiénes somos, también en un mercado global. Por eso colaboramos con los principales acontecimientos culturales, sociales y deportivos que se celebran en la ciudad y en nuestro entorno. A través de estos patrocinios reforzamos esa identidad compartida y, al mismo tiempo, proyectamos Damm y sus marcas al mundo.
Si tuvieras que resumir en una frase qué representan estos 150 años de Damm, ¿cuál sería?
Son 150 años de generaciones de personas que han sabido transmitir la pasión por la cerveza y por nuestro territorio con un mismo objetivo: formar parte de los momentos de disfrute de la gente.
Los consumidores exigen cada vez más un compromiso ambiental real. ¿Cómo trabajáis la sostenibilidad desde la marca sin caer en discursos superficiales?
La trabajamos desde los hechos y con mucha transparencia. Eso significa que solo comunicamos aquello que la compañía ya ha conseguido y evitamos anunciar proyectos que todavía no se han materializado. Para Damm, la sostenibilidad y los criterios ESG son un eje fundamental, y desde comunicación asumimos la responsabilidad de explicarlo con rigor, honestidad y sin caer en discursos vacíos.
La inteligencia artificial está transformando la comunicación. ¿Cómo crees que impactará en el papel de los dircoms y de los equipos de marca?
La inteligencia artificial es una herramienta muy potente para ayudarnos a trabajar mejor y de forma más eficiente, como complemento de nuestra función. Cada vez tendrá un mayor impacto en la forma en que trabajamos los equipos de comunicación y de marca y, por eso, animo a mi equipo a descubrir su potencial y a incorporarla de manera natural en su día a día.
