Con más de 25 años de trayectoria en Henkel, Elisenda Ballester reflexiona sobre el papel estratégico de la comunicación en un contexto global marcado por la incertidumbre, la sostenibilidad y la transformación digital. En esta entrevista realizada por Dircom Catalunya, defiende una comunicación basada en hechos, que evoluciona del storytelling al storydoing, y en la capacidad de generar confianza, coherencia e impacto real tanto dentro como fuera de la organización.
Henkel es reconocida por innovación, sostenibilidad y responsabilidad corporativa. ¿Cuál es tu aportación personal a esta reputación?
Durante 25 años en Henkel y más de una década en el comité de dirección, he tenido la suerte de contribuir a construir una reputación que hoy es un activo clave de la compañía.
Siempre he creído que la comunicación no es solo explicar qué hacemos, sino impulsar que las cosas sucedan y asegurar que lo que hacemos tenga impacto y sea entendido por todos nuestros públicos.
Por ello, una de mis prioridades ha sido tener muy claro quiénes son nuestros grupos de interés. Internamente, es fundamental contar con canales de comunicación eficaces y trabajar codo a codo con los managers, clave para amplificar los mensajes. Externamente, las redes sociales, la relación con los medios y la colaboración con instituciones refuerzan nuestra credibilidad y el valor económico y social que aportamos.
En este año en el que celebramos los 150 años de Henkel, mi aportación se centra en reforzar una mirada decidida hacia el futuro. Nos sentimos orgullosos de nuestro legado, pero aún más responsables del futuro que estamos construyendo, velando por que el relato sea coherente, transparente y conecte emocionalmente con todos nuestros públicos.
¿Qué papel crees que debe jugar hoy un dircom dentro del comité de dirección?
El dircom ya no es —y hace tiempo que no lo es— alguien que entra solo al final del proceso para “comunicar”.
Nuestro rol es estratégico, porque somos responsables de asegurar la confianza, la coherencia y la reputación a largo plazo.
En las organizaciones actuales, donde la sostenibilidad, la transparencia y el propósito son cuestiones sensibles, el dircom debe ser una voz que ayude a tomar decisiones, no solo a explicarlas.
Por ello, dentro del comité de dirección aportamos una mirada transversal que conecta negocio, cultura, riesgo reputacional y expectativas sociales. Y también aportamos lo que quizá es más valioso: contexto, capacidad de anticipación y una visión humana de cómo las decisiones corporativas impactan en las personas y en los grupos de interés.
Del “storytelling” al “storydoing”. ¿Cómo se asegura esto en Henkel?
En Henkel hace tiempo que hemos pasado del storytelling al storydoing. El relato ya no se construye solo con palabras, sino con experiencias, acciones y una manera de explicarlas mucho más visual, inmersiva y cercana. La comunicación ha evolucionado enormemente: hemos dejado atrás el modelo tradicional basado en textos y mensajes unidireccionales, y hemos adoptado formatos más interactivos, digitales y multimodales que permiten “vivir” la historia de la compañía en primera persona.
Esta evolución nos ha ayudado a conectar mejor con nuestros públicos y, sobre todo, a atraer y retener talento, porque las personas quieren sentir y experimentar qué es Henkel y sus marcas, y no solo verlas o leer sobre ellas. Por eso hemos modernizado los canales, los contenidos y la narrativa: utilizamos recursos audiovisuales, herramientas inmersivas y formatos más auténticos que muestran el día a día, los valores y el impacto real de la compañía.
Este enfoque nos aporta una gran credibilidad. Cuando la comunicación se basa en lo que realmente sucede, y cuando lo explicas con herramientas capaces de generar experiencias —y no solo relatos— la percepción de la marca se refuerza mucho más. En nuestro caso, seguimos siempre la misma lógica: primero hacemos, después explicamos. Y cuando las historias nacen de hechos tangibles, la comunicación no solo es más sólida, sino mucho más relevante para las personas a las que queremos atraer, inspirar y fidelizar.
¿Cómo se comunica una transformación tan grande en sostenibilidad sin caer en greenwashing?
En Henkel la sostenibilidad forma parte de nuestro ADN y del modelo de negocio desde hace décadas, y la comunicamos con datos, transparencia y coherencia. Nuestra credibilidad se basa en una trayectoria sólida y en más de treinta años publicando informes con indicadores verificados.
Trabajamos por convicción: solo lanzamos productos que aportan un impacto positivo, con la innovación sostenible integrada en toda la cadena de valor. Además, contamos con una estrategia clara, con objetivos ambiciosos validados externamente.
Esto nos permite comunicar sin greenwashing: detrás de cada mensaje hay hechos, datos y una coherencia que convierte la sostenibilidad en una explicación transparente de lo que hacemos.
¿Cómo se construye una cultura compartida en una organización con más de 50.000 empleados en todo el mundo?
Construir una cultura compartida en una organización global como Henkel solo es posible cuando existe un propósito claro, un liderazgo coherente y unos valores compartidos que todos asumen como parte de la forma de hacer. Nuestro propósito, “Pioneers at heart for the good of generations”, es lo que une a las más de 50.000 personas que formamos la compañía y nos aporta una visión a largo plazo, muy propia de una empresa que sigue teniendo carácter familiar. La diversidad también es clave: nos aporta perspectivas diferentes, nos hace más innovadores y nos ayuda a tomar mejores decisiones, siempre con claridad sobre cómo hacemos las cosas y por qué las hacemos.
En este proceso, la comunicación juega un papel absolutamente esencial. Junto con Recursos Humanos, somos responsables de impregnar a toda la organización de este propósito, de los valores y del modelo de liderazgo que queremos impulsar. A través de canales claros, narrativas compartidas y formatos modernos, aseguramos que todos entiendan hacia dónde vamos y qué papel desempeña cada uno.
La cultura no se improvisa; se construye día a día, y la comunicación es la herramienta que hace posible que esa cultura sea coherente, viva y compartida en todo el mundo.
Este año, en el que Henkel celebra su 150 aniversario, hemos aprovechado esta efeméride para mirar atrás con orgullo, aprender de nuestro legado y proyectarlo hacia el futuro con más energía que nunca. Es un momento perfecto para reconectar con quiénes somos y reforzar la convicción que nos ha traído hasta aquí. Si algo nos ha enseñado este recorrido es que estamos preparados para seguir evolucionando y avanzando juntos, como dice nuestro lema del aniversario: “150 years: Future? Ready!”
En un contexto de incertidumbre global, ¿qué papel juega la comunicación estratégica?
En un contexto global de incertidumbre y cambios acelerados, la comunicación estratégica es indispensable para mantener el rumbo. En Henkel, el propósito y una estrategia sólida son los que nos permiten tomar decisiones coherentes incluso en momentos complejos, como hemos hecho a lo largo de nuestros 150 años de historia.
En este escenario, la comunicación aporta visibilidad, coherencia y confianza: ayuda a entender qué preocupa a los distintos públicos internos y externos, alinea mensajes en todos los mercados y permite explicar decisiones difíciles con honestidad. También es clave a nivel interno, porque prepara a los equipos para la incertidumbre, refuerza la cultura colaborativa, empodera a las personas y conecta cada decisión con el propósito.
Precisamente este año, coincidiendo con el 150 aniversario de Henkel, estamos trabajando intensamente esta mentalidad: entender el pasado para adaptarnos mejor al futuro, reforzar la resiliencia de los equipos y asumir que el cambio constante es la nueva normalidad. Así, cuando todos comparten la misma guía, la incertidumbre pesa menos y la organización avanza unida.
Esa es la fuerza de la comunicación estratégica: convertir la complejidad en claridad.
¿Cómo se conecta el propósito corporativo de Henkel con las marcas y la comunicación?
El propósito corporativo de Henkel es el que da dirección a toda la compañía y también a cada una de nuestras marcas. Todas parten de una misma base: innovación, sostenibilidad y creación de valor real para las personas. Por ello, invertimos de forma sostenida un 3% de las ventas en I+D y contamos con más de 3.000 profesionales que trabajan desde múltiples centros de innovación en todo el mundo para impulsar soluciones que responden a necesidades reales de la industria y de los consumidores.
Esta innovación es siempre sostenible: desde productos que reducen el consumo de agua y energía hasta envases reciclados o fórmulas con ingredientes naturales. Y esta misma lógica la trasladamos también a nuestras tecnologías industriales, que contribuyen a hacer sectores como el aeroespacial más eficientes y sostenibles desde nuestro Hub europeo situado en Montornès del Vallès (Barcelona). Las marcas, en definitiva, son el espacio donde nuestro propósito se vuelve tangible y relevante.
También estamos transformando la manera de comunicar de las marcas para que sea más coherente, menos centrada únicamente en performance y más conectada con las expectativas actuales del consumidor. Invertimos en nuevos formatos, en activación en el punto de venta y en formas más auténticas de conectar emocionalmente. A todo ello se suma la colaboración con nuestros partners, que nos ayudan a entender mejor los momentos de compra y a diseñar experiencias de valor.
En resumen, el propósito de Henkel marca el camino, pero son las marcas —impulsadas por la innovación, la sostenibilidad, la digitalización y una comunicación moderna— las que construyen vínculos reales con el consumidor y generan valor sostenido en el tiempo.
¿Cuáles serán los grandes retos de la comunicación corporativa en los próximos años?
La comunicación corporativa afronta una transformación marcada por una aceleración tecnológica y social sin precedentes. En este contexto tan cambiante, uno de los grandes retos será mantener un rumbo claro, con un propósito bien definido y unos valores que actúen como punto de estabilidad cuando todo a nuestro alrededor evoluciona rápidamente. Las estrategias pueden adaptarse, pero la cultura y la forma de hacer son las que sostienen a las organizaciones en momentos de incertidumbre. Por ello, la comunicación deberá jugar un papel fundamental a la hora de unir equipos, dar sentido al cambio y ofrecer una narrativa sólida que permita avanzar con confianza.
La irrupción de la inteligencia artificial transformará aún más la forma en que creamos, distribuimos y verificamos los contenidos. La IA permitirá procesos más rápidos y personalizados, pero también plantea enormes desafíos en términos de autenticidad y veracidad. Por ello, será fundamental invertir en formación, mantenernos al día de las tendencias y reforzar aún más nuestra coherencia, transparencia y rigor. La comunicación tendrá un papel decisivo, ya que la IA se alimenta de lo que generamos; si queremos que esta tecnología refleje lo que hacen las compañías, debemos aportarle contenido de calidad y con sentido.
También tendremos que seguir luchando contra la desinformación y los contenidos no verificados. En un mundo donde cualquier pieza puede ser manipulada, la confianza se convertirá en el recurso más valioso. Y eso solo se consigue con honestidad, consistencia, una narrativa auténtica que conecte con las personas y una reputación sólida.
Estamos en pleno proceso de transformación y, personalmente, me parece un momento apasionante. La comunicación será más importante que nunca, porque será el puente entre la tecnología, las marcas, la cultura y las personas. Y tener la oportunidad de vivir y liderar este cambio desde dentro es, sin duda, un privilegio.
