Amb més de 25 anys de trajectòria a Henkel, Elisenda Ballester, dircom de Henkel Ibérica, reflexiona sobre el paper estratègic de la comunicació en un context global marcat per la incertesa, la sostenibilitat i la transformació digital. En aquesta entrevista realitzada per Dircom Catalunya, defensa una comunicació basada en fets, de l’storytelling a l’storydoing, i en la capacitat de generar confiança, coherència i impacte real tant dins com fora de l’organització.
Henkel és reconeguda per innovació, sostenibilitat i responsabilitat corporativa. Quina és la teva aportació personal a aquesta reputació?
Durant 25 anys a Henkel i més d’una dècada al comitè de direcció, he tingut la sort de contribuir a construir una reputació que avui és un actiu clau de la companyia.
Sempre he cregut que la comunicació no és només explicar què fem, sinó impulsar que les coses passin i assegurar que el que fem tingui impacte i sigui entès per tots els nostres públics.
Per això, una de les meves prioritats ha estat tenir molt clar qui són els nostres grups d’interès. Internament, és fonamental comptar amb canals de comunicació eficaços i treballar colze a colze amb els managers, clau per amplificar els missatges. Externament, les xarxes socials, la relació amb els mitjans i la col·laboració amb institucions reforcen la nostra credibilitat i el valor econòmic i social que aportem.
En aquest any en què celebrem els 150 anys de Henkel, la meva aportació se centra a reforçar una mirada decidida cap al futur. Ens sentim orgullosos del nostre llegat, però encara més responsables del futur que estem construint, vetllant perquè el relat sigui coherent, transparent i connecti emocionalment amb tots els nostres públics.
Quin paper creus que ha de jugar avui un dircom dins del comitè de direcció?
El dircom ja no és —i fa temps que no ho és— algú que entra només al final del procés per “comunicar”.
El nostre rol és estratègic, perquè som els responsables d’assegurar la confiança, la coherència i la reputació a llarg termini.
A les organitzacions d’avui, on sostenibilitat, transparència i propòsit són temes sensibles, el dircom ha de ser una veu que ajuda a prendre decisions, no només a explicar-les. Per això, dins del comitè de direcció aportem una mirada transversal que connecta negoci, cultura, risc reputacional i expectatives socials. I també aportem allò que és potser el més valuós: context, capacitat d’anticipació i una visió humana de com les decisions corporatives impacten les persones i els grups d’interès.
De l’“storytelling” a l’“storydoing”. Com s’assegura això a Henkel?
A Henkel fa temps que hem passat de l’storytelling a l’storydoing. El relat ja no es construeix només amb paraules, sinó amb experiències, accions i una manera d’explicar-les molt més visual, immersiva i propera. La comunicació ha evolucionat enormement: hem deixat enrere el model tradicional basat en textos i missatges unidireccionals, i hem adoptat formats més interactius, digitals i multimodals que permeten “viure” la història de la companyia en primera persona.
Aquesta evolució ens ha ajudat molt a connectar millor amb els nostres públics i, sobretot, a atreure i retenir talent, perquè les persones volen sentir i experimentar què és Henkel i les seves marques, i no només veure-les o llegir-les. Per això hem modernitzat els canals, els continguts i la narrativa: fem servir recursos audiovisuals, eines immersives i formats més autèntics que mostren el dia a dia, els valors i l’impacte real de la companyia.
Aquest enfocament ens dona molta credibilitat. Quan la comunicació es basa en allò que realment passa, i quan ho expliques amb eines capaces de generar experiències —i no només relats— la percepció de la marca es reforça molt més. En el nostre cas, sempre seguim la mateixa lògica: primer fem, després expliquem. I quan les històries neixen de fets tangibles, la comunicació no només és més sòlida, sinó molt més rellevant per a les persones que volem atraure, inspirar i fidelitzar.
Com es comunica una transformació tan gran en sostenibilitat sense caure en greenwashing?
A Henkel la sostenibilitat forma part del nostre ADN i del model de negoci des de fa dècades, i la comuniquem amb dades, transparència i coherència. La nostra credibilitat es basa en una trajectòria sòlida i en més de trenta anys publicant informes amb indicadors verificats.
Treballem per convicció: només llancem productes que aporten un impacte positiu, amb la innovació sostenible integrada a tota la cadena de valor. A més, tenim una estratègia clara amb objectius ambiciosos validats externament.
Això ens permet comunicar sense greenwashing: darrere de cada missatge hi ha fets, dades i una coherència que converteix la sostenibilitat en una explicació transparent del que fem.
Com es construeix una cultura compartida en una organització amb més de 50.000 empleats al món?
Construir una cultura compartida en una organització global com Henkel només és possible quan hi ha un propòsit clar, un lideratge coherent i uns valors compartits que tothom assumeix com a part de la manera de fer. El nostre propòsit, “Pioneers at heart for the good of generations”, és el que ens uneix a les més de 50.000 persones que formem l’empresa i ens dona una visió a llarg termini molt pròpia d’una companyia encara familiar com la nostra. La diversitat també és clau: ens aporta perspectives diferents, ens fa més innovadors i ens ajuda a prendre millors decisions, sempre sabent com fem les coses i per què les fem.
En aquest procés, la comunicació juga un paper absolutament essencial. Juntament amb Recursos Humans, som els responsables d’impregnar tota l’organització d’aquest propòsit, dels valors i del model de lideratge que volem impulsar. A través de canals clars, narratives compartides i formats moderns, assegurem que tothom entengui cap a on anem i quin paper hi juga cadascú.
La cultura no s’improvisa; es construeix dia a dia, i la comunicació és l’eina que fa possible que aquesta cultura sigui coherent, viva i compartida arreu del món.
Aquest any, en què Henkel celebra 150 anys, hem aprofitat aquest aniversari per mirar enrere amb orgull, aprendre del nostre llegat i projectar-lo cap al futur amb més energia que mai. És un moment perfecte per reconnectar amb qui som i reforçar la convicció que ens ha portat fins aquí. Si alguna cosa ens ha ensenyat aquest recorregut és que estem preparats per seguir evolucionant i avançant junts com diu el nostre lema de l’aniversari: “150 years: Future? Ready!”.
En un context d’incertesa global, quin paper juga la comunicació estratègica?
En un context global d’incertesa i canvis accelerats, la comunicació estratègica és indispensable per mantenir el rumb. A Henkel, el propòsit i una estratègia sòlida són els que ens permeten prendre decisions coherents fins i tot en moments complexos, com hem fet al llarg dels nostres 150 anys d’història.
En aquest escenari, la comunicació aporta visibilitat, coherència i confiança: ajuda a entendre què preocupa els diferents públics interns i externs, alinea missatges a tots els mercats i permet explicar decisions difícils amb honestedat. També és clau internament, perquè prepara els equips per a la incertesa, reforça la cultura col·laborativa, empodera a les persones i connecta cada decisió amb el propòsit.
Precisament aquest any, coincidint amb el 150è aniversari de Henkel, estem treballant molt aquesta mentalitat: entendre el passat per saber adaptar-nos millor al futur, reforçar la resiliència dels equips i assumir que el canvi constant és la nova normalitat. Així, quan tothom comparteix la mateixa guia, la incertesa pesa menys i l’organització avança unida.
Aquesta és la força de la comunicació estratègica: convertir la complexitat en claredat.
Com es connecta el propòsit corporatiu de Henkel amb les marques i la comunicació?
El propòsit corporatiu de Henkel és el que dona direcció a tota la companyia i també a cadascuna de les nostres marques. Totes parteixen d’una mateixa base: innovació, sostenibilitat i creació de valor real per a les persones. Per això invertim de manera sostinguda un 3% de les vendes en I+D i comptem amb més de 3.000 professionals que treballen des de múltiples centres d’innovació arreu del món per impulsar solucions que responen a necessitats reals de la industria i dels consumidors.
Aquesta innovació sempre és sostenible: des de productes que redueixen el consum d’aigua i energia fins a envasos reciclats o fórmules amb ingredients naturals. I aquesta mateixa lògica la traslladem també a les nostres tecnologies industrials, que contribueixen a fer sectors com l’aeroespacial més eficients i sostenibles des de el nostre Hub europeu situat a Montornès del Vallés (Barcelona). Les marques, en definitiva, són l’espai on el nostre propòsit es torna tangible i rellevant.
També estem transformant la manera de comunicar de les marques perquè sigui més coherent, menys centrada només en performance i més connectada amb les expectatives actuals del consumidor. Invertim en nous formats, en activació al punt de venda i en maneres més autèntiques de connectar emocionalment. A tot això s’hi suma la col·laboració amb els nostres partners, que ens ajuden a entendre millor els moments de compra i dissenyar experiències de valor.
En resum, el propòsit de Henkel marca el camí, però són les marques —impulsades per innovació, sostenibilitat, digitalització i una comunicació moderna— les que construeixen vincles reals amb el consumidor i generen valor sostingut en el temps.
Quins seran els grans reptes de la comunicació corporativa en els pròxims anys?
La comunicació corporativa afronta una transformació que està marcada per una acceleració tecnològica i social sense precedents. En aquest context tan canviant, un dels grans reptes serà mantenir un rumb clar, amb un propòsit ben definit i uns valors que actuïn com a punt d’estabilitat quan tot al voltant evoluciona ràpidament. Les estratègies poden adaptar-se, però la cultura i la manera de fer són les que sostenen les organitzacions en moments d’incertesa. Per això, la comunicació haurà de jugar un paper fonamental a l’hora d’unir equips, donar sentit al canvi i oferir una narrativa sòlida que permeti avançar amb confiança.
La irrupció de la intel·ligència artificial transformarà encara més la manera com creem, distribuïm i verifiquem els continguts. La IA permetrà processos més ràpids i personalitzats, però també planteja desafiaments enormes en termes d’autenticitat i veracitat. Per això serà fonamental invertir en formació, mantenir-nos al dia de les tendències i reforçar encara més la nostra coherència, transparència i rigor. La comunicació tindrà un paper decisiu perquè la IA s’alimenta del que generem; si volem que aquesta tecnologia reflecteixi el que fan les companyies, cal donar-li contingut de qualitat i amb sentit.
També haurem de continuar lluitant contra la desinformació i els continguts no verificats. En un món on qualsevol peça pot ser manipulada, la confiança es convertirà en el recurs més valuós. I això només s’aconsegueix amb honestedat, consistència, una narrativa autèntica que connecti amb les persones i una reputació positiva.
Som en ple procés de transformació i, personalment, em sembla un moment apassionant. La comunicació serà més important que mai, perquè serà el pont entre la tecnologia, les marques, la cultura i les persones. I tenir l’oportunitat de viure i liderar aquest canvi des de dins és, sens dubte, un privilegi.
