Isabel Vergara, directora de Comunicación y Marca de Oxfam Intermón y profesora en la UOC, cuenta con más de veinte años de experiencia en el sector y defiende una comunicación social que emocione, movilice y huya del sensacionalismo y el paternalismo. En esta entrevista de Dircom Catalunya, destaca los retos de comunicar temas sociales complejos en un contexto de desinformación y desconfianza, apostando por una estrategia multicanal que dé voz a las personas afectadas por la pobreza y la desigualdad. También subraya la importancia de innovar, conectar con públicos jóvenes y mantener una comunicación ética que inspire responsabilidad, esperanza y acción.
Eres directora de Comunicación y Marca de Oxfam Intermón, con más de veinte años de experiencia. Has trabajado en gabinetes de prensa del sector público, educativo y social, y también impartes docencia sobre comunicación en universidades como la UOC. ¿Qué valores y aprendizajes han marcado tu recorrido hasta liderar la comunicación de una ONG global como Oxfam?
No entiendo la comunicación desconectada de la manera en que entiendo la vida. Por eso, siempre he procurado que mis valores personales y profesionales vayan de la mano. De este modo, mi trayectoria está principalmente vinculada a los sectores educativo y social. Estoy convencida del poder transformador de la comunicación para construir relato, narrativas e imaginarios, y en mi caso, ponerlo al servicio de la justicia social y la lucha contra las desigualdades.
A nivel de aprendizaje, destacaría dos cosas: la importancia de construir relatos que emocionen pero también movilicen, y la necesidad de adaptarnos constantemente a un mundo cambiante, sin perder nunca la esencia. Liderar la comunicación en una organización como Oxfam es un privilegio, pero también una gran responsabilidad: tenemos la voz de muchas personas que confían en nosotros para hacerse escuchar.
Recientemente, Oxfam Intermón instó al Gobierno español a liderar la lucha contra la desigualdad en la IV Conferencia Internacional sobre Financiación para el Desarrollo, celebrada a finales de junio en Sevilla. ¿Qué significa para vosotros este hito y qué papel juega la comunicación a la hora de dar visibilidad a este mensaje en medio de la agenda mediática global?
Esta conferencia ha sido una oportunidad clave para volver a poner el foco en una realidad que a menudo queda diluida en la agenda global: la escandalosa desigualdad que empobrece a millones de personas y fractura las sociedades. Para Oxfam Intermón, era esencial aprovechar este espacio para interpelar a los distintos organismos internacionales y gobiernos presentes y exigir compromiso y liderazgo en la lucha contra esta desigualdad, tanto desde el punto de vista fiscal como desde la financiación para el desarrollo.
No era un tema fácil, porque éramos conscientes de que no estaba en la opinión pública. Por tanto, la comunicación ha jugado aquí un papel absolutamente estratégico. En un contexto de sobresaturación informativa, donde las noticias compiten por captar la atención y donde este tema no ocupaba páginas ni minutos informativos, nuestro reto era lograr que se hablara de él, pese a su complejidad y densidad.
Y lo conseguimos, con una estrategia multicanal (redes sociales, acciones en la calle, presencia en medios), pero que tenía como palanca clave el trabajo de incidencia, estando presentes en los espacios de influencia y en las conversaciones clave. Y no solo logramos que se hablara del tema, sino también que algunos países se comprometieran a avanzar en la agenda de una fiscalidad más justa.
Vuestro último informe sobre “working poverty” muestra que miles de personas trabajan y, aun así, no pueden salir de la pobreza. ¿Cómo se comunica una realidad tan compleja para que no parezca un tema lejano, sino una urgencia que nos afecta a todos?
Comunicar la pobreza laboral es uno de los grandes retos que tenemos. A menudo pensamos que si una persona tiene trabajo, tiene garantizado el derecho a vivir dignamente. Pero la realidad, como muestra nuestro informe, es otra: miles de personas, aquí y en todo el mundo, trabajan cada día y, aun así, no pueden cubrir sus necesidades básicas. Esto rompe un relato que muchos damos por hecho, y visibilizar esta contradicción forma parte de nuestro compromiso.
Para romper la distancia emocional con temas como este, la clave está en ponerles rostro, nombre y voz… Humanizar los datos. Contar historias reales que interpelen, que nos hagan sentir que no estamos hablando “de los otros”, sino de nosotros como sociedad. Y hacerlo con respeto, sensibilidad y, al mismo tiempo, con contundencia.
También es fundamental elegir bien los canales, adaptar el mensaje según el público y usar un lenguaje que conecte. Cuando logramos que alguien se haga la pregunta “¿y yo qué puedo hacer?”, significa que el mensaje ha llegado.
En definitiva, comunicar esta realidad no es solo explicar que existe un problema. Es abrir los ojos, generar empatía y, sobre todo, sembrar la voluntad de cambio.
¿Cómo se puede evitar el riesgo de que la repetición de mensajes sobre crisis y desigualdad genere saturación o indiferencia entre el público?
Ciertamente, en un momento de saturación informativa, desconfianza y desinformación, donde prima el entretenimiento y el consumo rápido e intermitente, explicar situaciones complicadas (conflictos, guerras, catástrofes naturales, crisis humanitarias) puede provocar que la población se aleje, pero también existe el peligro de generar desánimo, apatía o desesperanza. Nuestra responsabilidad es visibilizar estas situaciones. No se trata de hablar menos de estas realidades, sino de hacerlo mejor.
Hay que huir del sensacionalismo y del paternalismo. Comunicar desde el respeto y desde la dignidad de las personas. No se trata de generar pena, sino conciencia. No queremos que la gente se sienta culpable, sino responsable. Esto significa contar historias con profundidad, con contexto y con una mirada que no victimiza, sino que reconoce la fuerza y la capacidad de acción de las personas afectadas.
Otra clave es comunicar con esperanza. Y eso implica también comunicar soluciones. No basta con denunciar: hay que mostrar que el cambio es posible, que existen propuestas concretas, que hay transformaciones que pueden mejorar vidas, y que todos podemos formar parte de ese cambio. Cuando mostramos caminos, no solo problemas, logramos que la gente se conecte, se implique y se active. Por eso también es esencial innovar en las formas.
Vivimos en un ecosistema comunicativo saturado, donde la información compite por unos segundos de atención. ¿Qué herramientas o estrategias digitales han resultado más eficaces para Oxfam Intermón a la hora de llegar a nuevos públicos, especialmente jóvenes o públicos menos sensibilizados con la cooperación internacional?
Creo que conectar con los jóvenes es el gran reto de todas las organizaciones, no solo de las ONG, sino también del sector privado e incluso de las administraciones públicas.
En nuestro caso, nos funciona escuchar mucho y comunicar buscando la conexión con los temas que interpelan a la vida de las personas, hablando de las cosas que les importan y preocupan, con un lenguaje cercano. Esto no siempre es fácil en una organización que tiene una clara vocación de incidencia para actuar sobre las causas de las desigualdades, donde los informes y los datos son una herramienta clave. Pero desde comunicación tenemos el reto de evitar que esos mensajes se queden únicamente en esferas de incidencia o en conceptos complejos y abstractos, y lograr que lleguen a la ciudadanía, haciendo un esfuerzo por traducir los datos sobre desigualdad en historias de la vida cotidiana con las que se pueda empatizar.
Lo hacemos sobre todo a través de contenidos audiovisuales en canales digitales y también en colaboración con influencers y creadores de contenido que comparten nuestros valores y que nos han ayudado a llegar a públicos a los que, de otro modo, no accederíamos.
Oxfam Intermón forma parte de una red internacional con presencia en más de 80 países. ¿Cómo se trabaja para mantener la coherencia del mensaje y la identidad de marca entre el nivel global y el español? ¿Hay adaptaciones específicas para el contexto local?
Existen marcos globales para toda la organización compartidos a nivel de identidad de marca, narrativa y mensajes clave. También, para las campañas internacionales, hay líneas comunes y consensuadas. En definitiva, somos y debemos parecer una misma organización. Ahora bien, siempre se permiten adaptaciones a los contextos de cada territorio, tanto en el plano gráfico como en los mensajes. Hemos comentado que es importante conectar con las preocupaciones de la ciudadanía, y no son las mismas en Bélgica, en Indonesia o en Perú. Además, intentamos siempre aportar datos y reflexiones adaptadas a nuestro país. Así, si se publica un informe sobre la acumulación de riqueza en el mundo, nosotros aportamos datos sobre esa realidad en España y en Cataluña.
En la comunicación sobre desigualdades, las imágenes o los mensajes pueden ser muy potentes, pero también corren el riesgo de estigmatizar o simplificar realidades. ¿Cómo encontráis el punto justo entre emocionar y respetar la dignidad de las personas que aparecen en vuestras campañas?
De entrada, contamos con muchas guías, orientaciones, formaciones y manuales que lo establecen claramente, y además son principios que todos los equipos tienen muy interiorizados. Nuestra comunicación debe ser siempre feminista y decolonial; es inherente a nuestra forma de ser y de actuar.
Las imágenes y los mensajes buscan emocionar, pero siempre desde el respeto, la verdad y la complejidad. Intentamos mostrar no solo las dificultades, sino también la fuerza, la resiliencia y las esperanzas de las personas. Así conseguimos generar empatía sin caer en el paternalismo ni en la simplificación.
La verdad es que las ONG han recorrido un camino muy importante en los últimos años para comunicar de una forma ética y dignificante.
De cara a los próximos años, ¿cómo ves la evolución de la comunicación de Oxfam Intermón? ¿Qué tendencias tecnológicas o narrativas crees que marcarán el futuro de la comunicación social?
Será, sin duda, más compleja, con mayores dificultades para conectar con la gente, porque las audiencias estarán más fragmentadas y atomizadas.
Pero las nuevas tecnologías también nos abren oportunidades. La realidad aumentada o los formatos inmersivos pueden permitirnos contar historias más profundas y con mayor impacto emocional, creando experiencias que conecten realmente con las personas.
Narrativamente, creo que la tendencia va hacia relatos más humanos, que den voz y mirada a las personas y sus experiencias, pero también hacia una comunicación que combine denuncia y esperanza, problema y solución. Queremos que la gente no solo se informe, sino que se sienta parte del cambio.
