Entrevista a Patricia Chimeno, responsable de Comunicación y Marketing de Toda & Nel-Lo Abogados
El sector legal vive una revolución y crece con fuerza gracias a un nuevo enfoque de los despachos como herramienta para aportar valor a las empresas. Toda & Nel-lo Abogados es un despacho con treinta años de historia que sirve de ejemplo de este crecimiento y que el 2021 incrementó un 25% la facturación. Analizamos el papel que ha tenido la comunicación y el impacto de este crecimiento con Patricia Chimeno, responsable de Comunicación y Marketing del despacho.
El despacho tiene treinta años, pero solo hace cuatro que incorporó un departamento de marketing y comunicación. Parece que costó dar el paso y que esto ha sido una realidad bastante habitual.
La comunicación es una pieza clave en cualquier empresa y también para un despacho de abogados. Esta premisa, que parece evidente, no ha sido tan evidente en un sector como el jurídico, en el cual podríamos decir que “la llegada” de perfiles que se dedican a la comunicación ha tardado algo más que en otros sectores. Aun así, se ha de entender que hasta no hace mucho (apenas, veinte años) la publicidad estaba muy limitada, incluso prohibida, en este sector. Si a esto sumamos que el sector legal ya era un pelo conservador, se explica más fácilmente que durante años la difusión de la actividad haya sido relegada a un segundo plano.
¿Y cómo ha cambiado la importancia que se da a la comunicación?
El sector ha evolucionado mucho en los últimos cuatro años y, de hecho, desde hace diez años, vivimos en un cambio de paradigma total y hoy ya nadie pone en entredicho el valor de la comunicación y el marketing como una herramienta estratégica para el desarrollo del negocio en una empresa del sector jurídico. Obviamente, los despachos grandes nos llevan ventaja, pero los despachos medianos, como el nuestro (uno de los treinta principales despachos españoles por volumen de negocio), o, incluso, los pequeños, ya incorporan figuras de comunicación a la plantilla.
En el caso de Toda & Nel-lo, ¿cuáles son los principales objetivos de la comunicación? ¿En qué líneas trabajáis y qué prioridades tenéis?
Cuando llegué ahora hace cuatro años a la empresa había un objetivo principal: orientar la manera de trabajar al servicio al cliente. Este enfoque, que continúa siendo la prioridad, es fundamental para entender nuestra estrategia de comunicación y marketing (porque a Toda & Nel-lo, como en muchos despachos medianos, se combinan ambas funciones). Desde entonces hemos hecho un plan de comunicación vinculado a la estrategia de la empresa y hemos priorizado las acciones para posicionar la marca en el mercado y para generar notoriedad.
El despacho no para de crecer y la facturación se incrementó un 25% el 2021. ¿Qué peso crees que ha tenido la comunicación en este crecimiento y como ha incidido el crecimiento de la empresa en la comunicación?
Realmente el 2021 ha sido un año bueno para los despachos en general, pero, efectivamente, para nosotros ha sido un año excepcional. El sector jurídico español es altamente competitivo y para poder diferenciarse, los despachos tienen que incorporar estrategias de comunicación a las funciones diarias. Es importante hacer conocer al mercado y a los clientes qué es tu apuesta de valor y en esta misión la comunicación ha jugado, juega y jugará un papel clave. Por otro lado, el hecho que el despacho crezca nos está permitiendo aumentar el equipo y las herramientas y disponer de más oportunidades.
Desde hace unos años habéis añadido una segunda sede a Madrid, después de la de Barcelona. ¿Para llegar a los clientes potenciales de cada ciudad, os planteáis la comunicación de manera diferenciada?
Te mentiría si dijera que hemos llevado a cabo una planificación de la comunicación claramente diferenciada de la que hacíamos desde la sede principal, en Barcelona. Es cierto que hicimos un plan de marketing y de comunicación ad hoc para la nueva ubicación, pero como que nuestro despacho, a pesar de ser en Barcelona, siempre ha trabajado para clientes de toda la geografía española y no hemos tenido unos clientes especialmente locales, no nos ha sido difícil penetrar en el mercado ni en los medios de Madrid. Dicho esto, por descontado que tuvimos que tener en cuenta unos stakeholders concretos a la hora de planificar acciones de comunicación y además a Madrid hay más medios de comunicación y clientes diferentes. Madrid es una plaza muy competitiva.
«Hemos priorizado posicionar la marca en el mercado y generar notoriedad»
El dircom del ICAB, Xavier Salvatella, nos decía que la profesión tenía el reto de hacer casar los intereses de los clientes con la transparencia, que cada día se valora más. ¿Cómo os planteáis la comunicación de los casos que pueden tener interés público y qué límites ponéis?
Creo que en un proceso judicial es importante usar el sentido común, combinarlo con los intereses que tenga el cliente y, por supuesto, no olvidar la ética profesional. Cada letrado tiene una estrategia acordada con el cliente, pero considero que, ante todo, es fundamental analizar el impacto que puede tener sobre el caso hacerlo público o no, porque puede ser perjudicial, pero también beneficioso. En cualquier caso, también hay que tener claro que intentar ocultar información sobre un caso de interés público acostumbra a ser infructuoso. Por eso, como decía en un reportaje en Cinco Días Jordi Sot, socio de compliance de Toda & Nel-lo, se tiene que ser transparente y próximo, pero valorando el margen que ofrece la postura procesal y los detalles del caso.
Más allá de la defensa legal de los clientes, una parte del trabajo del despacho es el asesoramiento jurídico. ¿La gente conoce bastante todo el que ofrece un despacho?
En nuestro caso, que nos dedicamos sobre todo al derecho de los negocios y nuestros principales clientes son empresas, sí que se conoce. No sé si pasa lo mismo en despachos centrados en personas físicas, pero en nuestro caso los clientes disponen de mucha información, conocen muchos despachos y se nutren de información de los directorios y rankings legales internacionales (que para los despachos son un medidor de reputación muy importante). Dicho esto, sí que es cierto que hay clientes que continúan considerando los despachos como un “proveedor” de servicios jurídicos cuando tendrían que verlos como un “partner” de negocio que genera valor y como una firma que los acompaña en las decisiones estratégicas para tomar el mejor camino.
¿Hasta qué punto es importante para vosotros apostar por nuevas redes sociales, teniendo en cuenta que una parte importante de los clientes son empresas?
Nadie discute sobre el poder de las redes al sector jurídico. Prácticamente todos los despachos de cierto volumen están en LinkedIn y la presencia en otras redes, es más variada. Hay que tienen incluso TikTok. Nosotros tenemos LinkedIn, YouTube (dónde hemos colgado algunos webinars) y Twitter. Lo importante es conocer qué redes tienes a tu disposición y cuáles son tus públicos objetivos y en función de los protocolos internos para compartir contenidos y de los recursos que tengas, elegir las redes donde estarás.
