El cambio de “la Caixa” en CaixaBank por la trasformación en Banco para cumplir con la Ley de Cajas de Ahorros suponía un importante reto de adaptación para la entidad financiera centenaria. No sólo afectaba a la sociedad catalana, donde la marca “la Caixa” estaba muy arraigada, sino también a diferentes regiones fruto de las fusiones del último decenio con diversas cajas de ahorros de referencia. La directora ejecutiva de Comunicación, Relaciones Institucionales, Marca y RSC de CaixaBank ha explicado que el eje sobre el que pivotó la estrategia era “no perder la esencia y valores centenarios, y trabajar una comunicación profesional y moderna que ayudase a mantener nuestra identidad y que la opinión pública percibiera que esos valores se llevaban a la práctica”.
A lo largo de su intervención, Martínez Gistau también ha señalado que más allá de una nueva imagen, “la comunicación se trató de manera trasversal a partir de la gestión integral de los intangibles, con análisis del retorno sobre las actuaciones realizadas, implicando todas las áreas para conseguir un efecto multiplicador, lo que permitió impulsar la reputación y controlar los riesgos”.
Momento de la presentación del libro, «Comunicación y estrategia. Casos prácticos en la gestión de la reputación», en Barcelona
Por su parte, Juan M. Hernández Puértolas, director corporativo de Comunicación de Abertis, ha expuesto la gestión de la comunicación a raíz de la crisis generada por el movimiento conocido como “#Novullpagar”( No quiero pagar). La crisis, que se fraguó en las redes sociales, saltó el 2012 en los peajes de la concesionaria de autopistas, de la mano de un usuario indignado que hizo viral un vídeo en el que se negaba a pagar y exigía pasar por el peaje gratuitamente. Hernández Puértolas ha apuntado que en la primera crisis digital inicialmente optaron por escuchar pero no intervenir directamente para pasar a una fase más activa en la que el mensaje fue directo: o peajes o impuestos.
El dircom de Abertis ha reconocido que “nos pilló con la guardia baja pero que de ello surgieron diferentes lecciones: el canal digital no permite controlarlo todo, nos faltó madurez digital, aprendimos a sopesar el nivel de presencia e inmediatez para actuar adecuadamente y que no se puede llevar el negocio de manera puramente financiera o de resultados”.
El turno de preguntas con el público asistente ha puesto el foco en la medición de los intangibles y, con ello, se ha destacado la importancia la escucha y monitorización para prevenir el riesgo reputacional de la organización.
