La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, cerró la tercera edición del Programa de Especialización en Comunicación Corporativa (#PECCDircom) de Aula Dircom con un evento protagonizado por Benito Pérez-Barbadillo, director de Comunicación de Rafa Nadal. El evento estuvo centrado en la construcción de la reputación de una estrella mundial del deporte, la gestión de crisis y el papel de la comunicación en el deporte de élite.
La sesión, conducida por la consultora Sandra Sotillo, CEO de Trustmaker, y Tesa Díaz-Faes, CEO de Mundinova y presidenta de Dircom Galicia, permitió trasladar a los asistentes algunas de las claves que han acompañado la trayectoria pública de una de las figuras deportivas más reconocidas a nivel internacional.
Diez episodios para pensar en el futuro desde la comunicación
Durante la conversación, Pérez-Barbadillo abordó la evolución de la comunicación en el mundo del tenis y recordó la importancia de educar a los deportistas en esta dimensión desde las primeras etapas de su carrera profesional: “La comunicación debe entenderse como una responsabilidad integrada en la carrera de un deportista de élite” afirmó. “Comunicar no se limita a atender una rueda de prensa después de un partido, sino que forma parte de una relación más amplia con medios, patrocinadores, aficionados, instituciones y otros públicos clave” añadió.
La sesión permitió reflexionar sobre cómo, en el deporte profesional, ganar sigue siendo lo más importante, pero no es lo único que construye una trayectoria pública sólida. “La forma de comportarse, relacionarse y responder ante los distintos públicos también contribuye a consolidar una reputación”, aseguró Pérez-Barbadillo.
La reputación de Rafa Nadal: educación, familia y equipo
Uno de los principales ejes del encuentro fue la construcción de la figura pública de Rafa Nadal. Pérez-Barbadillo situó el origen de esa reputación en dos factores fundamentales: la educación familiar y la educación deportiva.
En este sentido, el dircom jerezano destacó el papel del entorno de Nadal, especialmente de su familia, su padre, Sebastián Nadal, y sus tíos, Toni y Miguel Ángel, deportista de élite también. Destacó la importancia de haber contado, desde el inicio, con un equipo estable, “Sebastián Nadal se enfocó desde el arranque en rodear al deportista de un núcleo de buenas personas, una base que permitió al equipo mantener una dirección clara sobre hacia dónde querían ir”.
Pérez-Barbadillo abordó también el papel del dircom dentro de un entorno de alta exposición pública. “Yo nunca he sido el portavoz de Rafa; él es su propio portavoz. Rafa es una persona con valores y fuertes convicciones y no le he tenido que enseñar nada o casi nada, sino más bien al contrario, aunque le llevo 20 años, él me ha enseñado a mí muchas más cosas”, afirmó. Desde su experiencia, la función del dircom consiste en “acompañar desde la confianza, conocer el contexto y ayudar a evitar errores, sin sustituir la voz ni la autenticidad de la persona a la que representas”.
Estrategia y confianza con los medios
La relación con los medios de comunicación ocupó un lugar central en la conversación. Pérez-Barbadillo explicó que, desde el inicio, se trabajó con una estrategia clara y con especial atención a los periodistas que seguían de cerca el circuito internacional. En particular, el dircom de Nadal destacó la importancia de atender a los medios que viajaban con el deportista y de construir relaciones de confianza sostenidas en el tiempo. “Esta relación, basada en el respeto al trabajo periodístico, ha sido una de las claves para gestionar la comunicación de una figura pública con alcance global”, aseguró.
En un contexto marcado por el crecimiento de los canales propios y las redes sociales, Pérez-Barbadillo defendió la importancia de no sustituir la relación con los periodistas por la comunicación directa en redes. “Nosotros no usamos las redes como si fueran nuestro propio medio. Las usamos para otras cosas. Lo primero, siempre, es atender a los medios”.
Gestión de crisis: criterio, silencio y sentido común
El manejo de las situaciones de crisis fue otro de los temas abordados en la jornada. Pérez-Barbadillo insistió en la importancia de actuar con rapidez cuando el asunto lo requiere, especialmente para “cortar los problemas de raíz y acudir directamente a los medios clave con educación, transparencia y la verdad por delante”.
De igual modo, reivindicó el valor del criterio a la hora de decidir cuándo responder y cuándo guardar silencio. Según explicó, no todas las situaciones requieren una reacción pública y, en algunos casos, responder demasiado puede contribuir a amplificar un rumor o un problema. “En comunicación hay que saber qué batallas dar; hay días en los que simplemente llueve, y lo que hay que hacer es dejar que pase la tormenta, con sentido común”, señaló.
La conversación también abordó la importancia de evaluar los riesgos reputacionales asociados a patrocinios y colaboraciones. En este sentido, Pérez-Barbadillo explicó que este tipo de acuerdos deben analizarse desde la coherencia con la persona, sus valores y su trayectoria, evitando asociaciones que no resulten creíbles o alineadas con la figura pública que se representa.
La evolución estratégica: del deportista de élite al legado empresarial
En la parte final del encuentro, la conversación se centró en la evolución de la comunicación de Rafa Nadal en esta nueva etapa, marcada por su faceta empresarial, su vida familiar y la construcción de su legado. Pérez-Barbadillo explicó que la estrategia ha tenido que adaptarse al paso del tiempo y a un contexto en el que Nadal ya no se comunica desde la competición deportiva, sino también desde sus proyectos empresariales, sus compromisos y su nueva realidad personal y profesional. En este sentido, mencionó la apertura del canal de Nadal en LinkedIn como muestra de su viraje comunicacional, ahora que se dedicará, sobre todo, a sus temas empresariales.
En este marco, el documental RAFA, estrenado por Netflix el pasado viernes, apareció como parte de ese proceso de ampliación del relato público. La producción permite abordar su trayectoria desde una mirada más amplia, incorporando su historia deportiva, su entorno, sus lesiones, sus rivales y la dimensión humana de una carrera marcada por la exigencia y la constancia.
Dircom más enfocada en la alta dirección
Durante la apertura del acto, Nieves Rey, directora general de Dircom, subrayó la importancia de seguir fortaleciendo la profesión desde la formación, la visibilidad y la generación de valor para los socios. En este sentido, señaló la voluntad de «romper la pared que siempre hemos querido romper, porque no sirve con hablar las cosas únicamente entre nosotros». La DG de Dircom incidió en la necesidad de impulsar una agenda proactiva orientada a entablar diálogos directos con CEOs y líderes de opinión pública.
