Esther Grávalos, directora de Comunicació i Public Affairs de Barcelona Global, reflexiona en aquesta conversa sobre reputació, posicionament de ciutat i el nou paper del dircom, que ha passat de gestionar missatges a construir confiança i legitimitat.
Has estat periodista, responsable de comunicació corporativa i ara dirigeixes la comunicació i els public affairs de Barcelona Global. Què t’ha aportat cadascuna d’aquestes etapes i què ha canviat més en la teva manera d’entendre la comunicació?
El periodisme em va donar probablement el més important: l’olfacte per distingir què és rellevant i què no, el respecte pel rigor i una certa humilitat. En una redacció aprens ràpid que la notícia no és teva, sinó del lector; una història funciona si interessa a qui la rep, no a qui l’explica.
L’etapa corporativa em va permetre entendre la comunicació com una funció estratègica de l’organització. A Telefónica vaig viure transformacions empresarials, tecnològiques i reputacionals molt profundes i vaig aprendre que quan expliques decisions ja preses arribes tard. El dircom ha de participar des del principi en les decisions que poden afectar la reputació. També ha d’ajudar l’organització a interpretar el context i a entendre què està passant.
I Barcelona Global m’ha aportat la complexitat de treballar per un projecte col·lectiu. Aquí no tan sols comuniquem, sinó que contribuïm a construir posicionament de ciutat, connectant talent, empreses, ciència, cultura, universitats, institucions i societat civil a través de influència, aliances, consensos i molta capacitat d’escolta.
Potser això és el que més ha canviat en la meva manera d’entendre la professió: crec que hem passat de gestionar missatges a gestionar converses, del relat a construir confiança i legitimitat, i de dir coses a haver de demostrar-les.
Després de quinze anys al capdavant de la comunicació de Telefónica a Catalunya i la Mediterrània, és més complex gestionar la reputació d’una gran empresa o la d’una ciutat com Barcelona?
Són complexitats diferents. Una gran empresa pot tenir milers de treballadors, milions de clients, reguladors i accionistes, i una exposició pública molt elevada, però té una governança, una estratègia i, en última instància, una capacitat de decisió pròpia.
Una ciutat, en canvi, té milers d’actors i de portaveus amb estratègies diferents i sovint contraposades, i ningú n’és propietari del relat. La reputació de Barcelona la construeixen alhora les administracions, les empreses, les universitats, els científics, els emprenedors, els creadors, els mitjans de comunicació, els visitants i, sobretot, els ciutadans.
Això canvia completament la manera de treballar la comunicació. Pots contribuir a generar consensos sobre què vol ser la ciutat, identificar els seus actius diferencials i fer que molts actors els expliquin des de la seva pròpia realitat. El paper del dircom passa a ser generar coherència, connectar actors i construir marcs compartits.
Com dius, una ciutat la construeixen milers d’actors. Com es pot construir un relat de Barcelona que sigui coherent, diferencial i, sobretot, creïble?
La primera condició és assumir que la credibilitat no s’imposa, es guanya. Depèn sobretot de la coherència entre el que diem que Barcelona és i el que experimenta realment qui viu, treballa o estudia aquí.
Durant molts anys, Barcelona ha tingut una extraordinària capacitat de projecció vinculada a la qualitat de vida, l’arquitectura, la cultura… Tot això continua sent un actiu. Però avui hem d’aconseguir que internacionalment Barcelona sigui també reconeguda per la ciència, el talent, la indústria avançada i la capacitat de generar activitat econòmica de valor afegit.
Per a mi, el gran error seria pensar que el problema de Barcelona és un problema de comunicació i que es pot resoldre inventant un claim. La reputació d’una ciutat no es construeix amb eslògans, sinó acumulant evidències.
Barcelona necessita identificar alguns grans atributs compartits que siguin diferencials, i demostrar i donar a conèixer aquests atributs a través de projectes, empreses, institucions i, sobretot, de persones.
Una multinacional que decideix instal·lar-se a Barcelona, un investigador de primer nivell que escull la ciutat, una start-up nascuda aquí que escala globalment o una institució cultural que lidera un projecte internacional, aquestes són les peces que construeixen el relat.
Barcelona té una marca internacional molt potent. Barcelona Global parla de convertir Barcelona en una de les millors ciutats del món per al talent d’impacte i l’activitat econòmica. Com es transforma una ambició com aquesta en un relat comunicatiu?
Convertint una gran declaració en resultats i posant persones i projectes darrere de les grans paraules. Quan parlem de talent d’impacte, parlem de persones capaces de generar transformació des de Barcelona. I quan parlem d’activitat econòmica no parlem només d’atraure empreses, sinó de generar ocupació qualificada, inversió, innovació, coneixement i connexions internacionals.
Barcelona Global treballa en àmbits molt diversos -atracció de talent, inversió, ciència, cultura, educació, mobilitat o posicionament internacional-, però tots responen a una mateixa pregunta: què necessita Barcelona per competir millor entre les grans ciutats del món?
La comunicació ha de ser capaç de connectar aquests projectes i explicar que formen part d’una mateixa ambició de ciutat.
El teu càrrec combina Comunicació i Public Affairs. On situaries avui la frontera entre aquestes dues disciplines i per què cada vegada és més difícil separar-les?
La frontera és cada vegada més porosa perquè totes dues disciplines treballen, en el fons, sobre el mateix actiu: la legitimitat.
Tradicionalment, la comunicació gestionava la relació amb els mitjans i la reputació, mentre que els public affairs s’ocupaven de l’entorn institucional, regulatori i de la relació amb els stakeholders. Avui aquesta separació és molt menys clara.
Una decisió regulatòria pot convertir-se en minuts en un debat reputacional, i una conversa que neix als mitjans o a les xarxes pot acabar condicionant l’agenda institucional. I una empresa o una institució ja no parla separadament amb administracions, periodistes, clients o societat, ja que tots aquests públics conviuen dins del mateix ecosistema informatiu.
Per això crec que comunicació i public affairs han de compartir una mateixa estratègia. El dircom ha d’entendre cada vegada més de regulació i entorn institucional, i els professionals dels public affairs han d’entendre molt millor de reputació, narrativa i opinió pública.
A Barcelona Global això és especialment evident perquè bona part de la nostra feina consisteix a generar converses entre societat civil, empreses i institucions per impulsar transformacions de ciutat.
Com deies, Barcelona Global reuneix empreses, universitats, centres de recerca, institucions culturals i professionals amb, a priori, interessos diferents. Com es construeix una veu compartida sense diluir els trets individuals de cada sector i cada particularitat?
No intentant que tothom pensi igual. Una escola de negocis o un museu tenen interessos i realitats diferents, i és bo que sigui així. La riquesa de Barcelona Global és precisament aquesta transversalitat: agrupem 280 empreses i institucions i gairebé 1.000 professionals, i aquesta diversitat dona força a la nostra veu.
El repte, des del punt de vista de la comunicació, és construir una veu compartida sense uniformitzar les veus. Per fer-ho, primer cal escoltar molt, seleccionar bé els temes i identificar els espais on els diferents interessos convergeixen. Àmbits com el talent, l’habitatge, la fiscalitat, la mobilitat o les infraestructures acaben afectant gairebé tots els sectors.
A partir d’aquí, construïm propostes aprofitant el coneixement dels socis que viuen aquestes qüestions en primera persona. No busquem unanimitats artificials, sinó un mínim comú denominador prou ambiciós per fer avançar Barcelona.
Barcelona Global no ha de substituir la veu dels seus socis, sinó identificar allò que poden defensar junts i convertir-ho en una proposta de ciutat.
Si, d’aquí a cinc anys, Barcelona vol ser més competitiva internacionalment per atraure el talent, la inversió i els projectes que comentaves, quins tres elements de la seva reputació creus que hauria de reforçar?
Doncs el primer és la Barcelona del coneixement, la ciència i la innovació. Barcelona té un ecosistema científic potent. Hem d’aconseguir que aquesta realitat ocupi molt més espai en la percepció internacional de la ciutat.
El segon és reforçar la idea de ciutat “fàcil”. El talent i la inversió comparen ciutats i valoren l’accés a l’habitatge, la fiscalitat, la mobilitat… Una Barcelona que facilita i que resol és probablement una de les millors campanyes de comunicació que podem fer.
I el tercer és demostrar ambició. Barcelona ha avançat històricament quan ha estat capaç d’imaginar projectes que anaven més enllà del curt termini i de construir grans consensos entre institucions, societat civil i iniciativa privada.
