En sectores donde las decisiones afectan directamente a las personas, comunicar bien no es opcional, es una responsabilidad. ¿Cómo se construye un relato creíble cuando el escrutinio es máximo?
En Actualidad Dircom entrevistamos a Yolanda Erburu, Chief Sustainability & Corporate Affairs Officer en Sanitas y Bupa Europe & LatinAmerica y socia protectora de Dircom, sobre comunicación, reputación y sostenibilidad en el sector salud.
En el ámbito sanitario, donde las decisiones tienen un impacto directo en la vida de las personas, ¿cómo se articula una comunicación que esté a la altura de esa responsabilidad?
La comunicación tiene que formar parte del proceso desde el inicio, porque hablamos de decisiones que afectan a la vida de las personas y que, por tanto, deben poder explicarse con rigor, con claridad y con sentido de responsabilidad.
Comunicar bien, en este contexto, significa explicar qué se hace, por qué se hace y qué implicaciones tiene para pacientes, profesionales y sociedad.
También exige un equilibrio exigente entre conocimiento técnico y capacidad divulgativa. En un sector como el nuestro tenemos que hacer comprensible la complejidad sin deformarla. La credibilidad se juega ahí y se refuerza cuando existe coherencia entre el modelo asistencial, la experiencia real y lo que se traslada al espacio público.
Desde tu posición al frente de sostenibilidad y Corporate Affairs, ¿cómo se equilibra la gestión de la reputación con la necesidad de impulsar cambios reales dentro de la organización?
La reputación es la consecuencia de una forma de gestionar y no un objetivo separado de la gestión.
El equilibrio aparece cuando comunicación y sostenibilidad dejan de actuar como funciones de acompañamiento y pasan a influir de verdad en la toma de decisiones. Ahí es donde aportan más valor al ayudar a incorporar una mirada de largo plazo, entender mejor lo que demanda la sociedad y anticipar riesgos antes de que se conviertan en problemas.
Cuando los cambios son reales, la reputación se fortalece de forma natural. El año pasado, en Sanitas ingresamos 3.228 millones de euros e invertimos 176,7 millones en expansión asistencial, innovación y sostenibilidad. Esa es la mejor prueba de que el relato solo tiene sentido cuando está respaldado por decisiones, inversión y capacidad de ejecución. En nuestro caso, lo importante es que la reputación refleje una compañía que evoluciona de verdad y que reinvierte para construir una propuesta de salud más sólida para la sociedad.
La sostenibilidad ha dejado de ser un posicionamiento para convertirse en una exigencia. ¿Qué transformaciones internas son necesarias para que ese discurso resulte hoy creíble?
La primera transformación es dejar de tratar la sostenibilidad como un discurso aislado y convertirla en un criterio de gestión. Eso significa que influya en la inversión, en las operaciones, en el diseño de infraestructuras, en la relación con los proveedores y en la propia forma de entender la salud. En una compañía como Sanitas, la sostenibilidad es creíble cuando se integra en el negocio y cuando se conecta con una visión amplia de prevención y de salud, en la que estilo de vida y medioambiente representan más de la mitad de los determinantes de la salud.
La segunda transformación tiene que ver con la medición y la evidencia. En ese sentido, el año pasado destinamos 5,2 millones de euros a proyectos de sostenibilidad y evitamos la emisión de más de 14.000t de CO2 gracias a la digitalización de procesos. Son datos concretos que muestran que el compromiso no se queda en una declaración.
La sostenibilidad gana credibilidad cuando se traduce en decisiones visibles, en resultados medibles y en una lógica clara: entender que cuidar el entorno también es cuidar la salud de las personas.
La salud mental ha ganado una presencia inédita en el debate público. ¿Qué responsabilidad tienen las compañías del sector en elevar el nivel de esa conversación desde sus estrategias de comunicación?
Tenemos la responsabilidad de impulsar una conversación más madura y constructiva sobre bienestar emocional como herramienta de prevención para la salud mental, basada en evidencia y en el criterio de los profesionales. En salud mental necesitamos una mirada amplia, que integre prevención, acompañamiento y acceso real a recursos adecuados, para que las personas se sientan mejor orientadas, más comprendidas y con más capacidad para pedir ayuda cuando la necesitan.
La legitimidad, además, depende mucho de que el discurso esté respaldado por capacidad asistencial. Por eso, cuando hablamos de salud mental, intentamos hacerlo desde una lógica de servicio y no solo de sensibilización.
En este sentido, en 2025 hemos impulsado Mindplace, una red específica de centros de salud mental y bienestar emocional; en estos momentos, la red cuenta con tres centros en España: Las Tablas y Parla en Madrid y, otro más en Murcia. Además, nuestro Hospital Blua Sanitas Valdebebas ha creado un servicio de Salud Mental con 20 camas de ingreso hospitalario. Elevar la conversación incluye también ayudar a normalizar el tema sin vaciarlo de contenido clínico ni de responsabilidad asistencial.
El foco en la prevención, los hábitos y el entorno está redefiniendo la idea de salud. ¿Cómo impacta este cambio en la forma en que las compañías se posicionan y se comunican?
Obliga a abandonar una visión demasiado estrecha de la salud, centrada solo en atender o curar la enfermedad o en el acto asistencial, y a asumir que buena parte de la salud se juega antes, en los hábitos de vida, en el entorno en el que vivimos y en decisiones cotidianas que condicionan el bienestar futuro. Ese cambio transforma también la comunicación, porque ya no basta con hablar de atención sanitaria. Hay que hablar de prevención, de personalización, de actividad física, de salud emocional y de ciudades más saludables. Y hay que explicar que esta visión se basa en la evidencia científica, cuenta con el respaldo de la ciencia.
En Sanitas llevamos tiempo trabajando desde esa visión ampliada. Se concreta en proyectos como Healthy Cities, una iniciativa que en diez años ha logrado que 100.000 personas realizaran actividad física y ha contribuido a financiar la plantación de 90.000 árboles.
Con todo ello, lo relevante es que esa conversación no se quede en un marco teórico. Tiene que traducirse en iniciativas que ayuden a intervenir antes y a actuar sobre determinantes reales de salud.
De la misma manera, estamos modificando la manera en la que construimos nuestros edificios (hospitales, centros médicos, clínicas dentales, residencias de mayores) para que no solo consuman electricidad 100% renovable, sino para que su diseño biofílico contribuya a la salud de los pacientes y las plantaciones y otras soluciones basadas en la naturaleza contribuyan a la salud pública y medioambiental.
En un entorno en el que conviven múltiples voces -autorizadas y no autorizadas- hablando sobre salud y bienestar, ¿cómo aborda una compañía como Sanitas el reto de la desinformación y la construcción de un discurso fiable?
La primera obligación de una compañía de salud es no contribuir al ruido.
Eso exige distinguir con claridad entre evidencia, opinión, tendencia y experiencia individual. También obliga a ser prudentes con los mensajes, a trabajar con profesionales y a explicar la información de una forma comprensible sin caer en simplificaciones que puedan inducir a error.
Construir un discurso fiable implica, además, reconocer los matices. En salud no siempre hay respuestas simples y la confianza crece cuando una compañía sabe explicar bien la complejidad, incluso cuando esa complejidad obliga a introducir cautelas. Nuestro reto es aportar criterio y no solo visibilidad.
Contamos además con un programa #CienciaContraBulos, para divulgar sobre medicina y salud con nuestros profesionales médicos y científicos en redes sociales, allí donde las audiencias están más expuestas a los contenidos no confiables. Estamos alerta para detectar los temas que dominan la conversación y contribuir a aclarar conceptos cuando lo consideramos.
En una organización global como Bupa, ¿cómo construís una narrativa coherente que sea relevante en contextos culturales y sociales diversos?
Tenemos nuestro propósito, que es común a todos. Y un marco estratégico también común. En nuestro caso, ese marco aterriza una idea de salud más preventiva, más personalizada, más digital y más conectada con la realidad social y ambiental. Ese es el núcleo que da unidad al relato. Nos orienta, además, nuestro propósito: ayudar a que las personas vivan una vida más larga, sana y feliz y hacer un mundo mejor. A eso nos dedicamos todos. A partir de ahí, los matices locales son eso, matices.
Mirando a futuro, ¿qué conversación necesaria debería empezar a liderar el sector salud para reforzar su legitimidad social?
Debemos liderar una conversación más ambiciosa sobre qué significa hoy cuidar la salud de forma preventiva, personalizada, sostenible, accesible y socialmente útil. Eso pasa por hablar más de prevención y de determinantes de salud, pero también por explicar mejor cómo la innovación, la inteligencia artificial o la medicina personalizada pueden mejorar la atención sin debilitar la confianza ni sustituir el criterio clínico.
También tendremos que liderar una conversación más exigente sobre la relación entre salud y entorno. Cada vez será más difícil hablar de bienestar sin hablar al mismo tiempo de calidad del aire, de movilidad, de salud mental, de acceso y de desigualdades. La legitimidad del sector se va a jugar en gran medida ahí: en su capacidad para demostrar que no solo reacciona ante la enfermedad, sino que contribuye a construir condiciones de vida más saludables. En nuestro caso, esa es una conversación en la que ya estamos con hechos, con inversión y con proyectos que conectan salud y sociedad de una forma tangible.
