Gestionar la reputación de una compañía energética no consiste solo en comunicar bien sus logros, sino en construir relaciones duraderas con quienes conviven, regulan o se ven impactados por su actividad. En un sector en plena transformación, donde la sostenibilidad, la regulación y la percepción pública van de la mano, el diálogo con las instituciones, las comunidades locales y los distintos públicos es clave para avanzar con legitimidad.
Hablamos con Rafael Solís, Director de Public Affairs, Relaciones con Stakeholders y Marca de EDP en Europa, sobre cómo se construyen relaciones de confianza con instituciones, comunidades locales y públicos clave en un contexto de transformación energética.
¿Cómo ha evolucionado en los últimos años la comunicación en EDP?
La comunicación corporativa es una función de dirección que ha experimentado una transformación exponencial en las últimas décadas. Hemos pasado de escribir notas de prensa, organizar algunos eventos y hacer publicidad above-the-line, a un grado de segmentación publicitaria inimaginable gracias a las redes sociales y a la geolocalización, o a robotizar la creación de textos e imágenes gracias a las nuevas herramientas de inteligencia artificial.
A mi modo de ver, sólo estamos viendo la punta del iceberg, por lo que la disrupción en la comunicación corporativa gracias a los avances tecnológicos continuará en los años venideros.
Sin embargo, dicha evolución no sólo ha sido impactada por la tecnología, sino también por la denominada por Freeman Teoría de los Stakeholders. Hoy día las empresas y, por extensión, los profesionales de la comunicación son muy conscientes de que no tienen un solo público como pueden ser los medios de comunicación o los clientes. Por el contrario, cada vez más corporaciones segmentan sus públicos por categorías de stakeholders que son influenciadas o influencian a dichas corporaciones: proveedores, ONG, instituciones financieras, empleados, universidades, gobiernos, etc.
Justo aquí es donde pienso que se ha producido otra disrupción. La comunicación corporativa ha sufrido una mayor segmentación en aras de crear relaciones fluidas con los diferentes grupos de interés mencionados anteriormente. Así, aparece una miríada de nuevos enfoques comunicativos: de la comunicación interna bidireccional auspiciada por redes sociales, a nuevas formas de comunicación muy especializadas como la comunicación con inversores, los public affairs, la comunicación sobre sostenibilidad o la comunicación con el mercado de trabajo.
EDP ha abordado este nuevo paradigma comunicativo con paso decidido. Es decir, uno de los principales cambios en la forma de comunicar de la compañía ha sido la comunicación segmentada por tipos de stakeholders, así como la utilización de nuevas palancas tecnológicas para maximizar sus formas de llegar a sus diferentes públicos.
¿Qué papel juega la comunicación en la gestión de las relaciones con reguladores, administraciones públicas y decisores políticos?
Los public affairs, o en otras palabras, los esfuerzos que hacen las corporaciones por mantener una relación de confianza con los actores del ámbito político y social son, sin duda, una parcela de la comunicación corporativa en auge.
No en vano, en España, tan sólo en el último lustro, han aparecido numerosas agencias especializadas en este tipo de comunicación como Bebarlet, Harmon o Acento, que se suman a las que ya tenían un grado de especialización amplio en esta materia como LLYC o Political Intelligence, por nombrar sólo algunas.
Las compañías cada vez son más conscientes de que necesitan ejecutivos centrados en conocer con exhaustividad la regulación que impacta a sus ámbitos de negocio, y en crear lazos relacionales que les permitan generar situaciones de equilibrio entre la legislación pública y los objetivos empresariales.
Ésta es una realidad con mayor tradición y antigüedad en el mundo anglosajón, pero que ha venido para quedarse en España.
En tu experiencia, ¿cuáles son las claves para construir una relación fluida y de confianza con las instituciones públicas?
Sin duda, tener una visión “largoplacista”. La comunicación de marketing ha estado siempre muy vinculada a la cuenta de pérdidas y ganancias, y, por tanto, al ejercicio en curso, al corto plazo. Sin embargo, los diferentes tipos de comunicación “organizacional”, utilizando el lenguaje del profesor Van Riel, tienen la pretensión de generar relaciones de largo plazo.
De este modo, si se pretende generar una relación fluida con instituciones públicas, creo que lo fundamental es pensar más allá del ejercicio anual. Centrar la estrategia en posicionar a la empresa como un compañero de viaje, un aliado.
¿Cómo trabajáis desde EDP la relación con las comunidades locales en los territorios donde desarrolláis proyectos?
Además de la parcela comercial y de redes de distribución, el core market de EDP es la generación de energía a través de fuentes renovables. No en vano, ya en 2024 más del 95% de la energía que produjo el Grupo provenía de fuentes limpias.
En este sentido, para la compañía es fundamental mantener una relación de confianza con las comunidades locales cercanas a nuestros proyectos eólicos, solares y/o de almacenamiento de energía, que, además, suelen estar en zonas rurales.
Nuestra estrategia a nivel local es mantener una filosofía de escucha, que nos permita generar una relación de confianza durante toda la vida útil de nuestros activos.
¿Cómo está incorporando EDP la inteligencia artificial en su estrategia de comunicación?
La posibilidad para el gran público de interactuar fácilmente con modelos avanzados de procesamiento del lenguaje a través de la IA está siendo totalmente disruptivo, y, lógicamente, EDP no está al margen de esta nueva realidad.
Ya utilizamos la IA en materias como: la creación de todo tipo de contenidos, tanto de texto como de imagen, lo cual impulsa de forma clara la creatividad del profesional de la comunicación; en la automatización de informes, por ejemplo, tras reuniones o simposios; o incluso para agilizar el trabajo diario: organización de emails, creación de presentaciones, etc., etc., etc.
¿Cómo se traduce la estrategia de sostenibilidad de la compañía en mensajes que sean comprensibles, creíbles y relevantes para los distintos públicos con los que os relacionáis?
La sostenibilidad es parte del ADN de EDP. Nuestro modelo de negocio, muy orientado a impulsar la transición energética y descarbonizar la economía nivel global, nos ha llevado a formar parte del Dow Jones Sustainability Index durante los últimos 15 años.
En este sentido crear un storytelling creíble para nuestros stakeholders en el marco de la sostenibilidad es fácil, ya que nace de forma natural de nuestra propia estrategia de negocio.
Por poner una cifra a los esfuerzos en el área de la sostenibilidad al margen de los que se desprenden de nuestra propia actividad, en 2024 tuvimos un presupuesto global en inversión social de 35 millones de euros.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias ves en la comunicación corporativa y cómo os estáis adaptando a ellas?
Como se viene comentando en estas líneas, creo que hay dos metas transversales en el mundo de la comunicación corporativa a día de hoy: conseguir maximizar las posibilidades que brinda la inteligencia artificial y los nuevos avances tecnológicos aplicados a la comunicación, y asegurar una segmentación adecuada de los diferentes tipos de comunicación para establecer relaciones de largo plazo con grupos de stakeholders estratégicos, como pueden ser los reguladores o los empleados.
Creo que las empresas que consigan adaptarse a estas dos realidades estarán entre las organizaciones de éxito en el futuro.
