Entrevista a Rosa M. Anguita Garrido, directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Caprabo
Desde hace más de 20 años, Rosa M. Anguita Garrido es directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Caprabo. Ha desarrollado su experiencia profesional en el mundo de la comunicación corporativa en las dos mayores consultoras internacionales, Burson-Marsteller y Weber Shandwick Worldwide. En empresa, ha ocupado el lugar de Directora de Comunicación en Portaventura. Pero además de la comunicación corporativa, Anguita tiene una larga trayectoria previa como periodista en medios de comunicación referentes. Ha trabajado para The Guardian (Londres), Televisión Española, TeleLombardia (Milà) y La Vanguardia, donde estuvo 13 años, fundamentalmente en la sección de Internacional. Adicionalmente, en el ámbito de la docencia ha colaborado en el Máster de Comunicación de la Escuela de Administración de Empresas (EAE) y la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universitat de Barcelona. Es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB).
Caprabo es una marca muy conocida por los consumidores. ¿Cuáles son vuestros objetivos estratégicos? ¿En qué líneas trabajáis?
Caprabo es el supermercado más antiguo de Catalunya. Nació en el año 1959. Aquel año, las familias Carbó, Prat y Botet abrieron el primer supermercado Caprabo en la calle Sant Antoni Maria Claret de Barcelona. Un supermercado de dos plantas que fue el primer comercio en dejar que los clientes cogieran los productos de las estanterías en lugar de ser servidos por un trabajador en el mostrador. Esta es la historia. Este cambio histórico lo trajo de Estados Unidos una misión española de empresarios y, en Catalunya lo implantó Caprabo, por primera vez con una tienda que llevaba el nombre de sus propietarios: Ca, por la familia Carbó, Pra, por la familia Prat, y Bo, por la familia Botet.
Aquella primera tienda tenía en su entrada unos carteles con tres palabras: Economía, Variedad y Calidad. El Caprabo de hoy, 2023, mantiene vivos sus valores fundacionales.
Caprabo representa los valores tradicionales del comercio de proximidad. Tenemos unos 300 supermercados, solo en Catalunya. En la compañía trabajamos unas 6.000 personas, sumando tiendas, dos centros de distribución y sede central. Las tiendas de Caprabo son supermercados de proximidad, de una media de 700 metros cuadrados, que dan vida a los barrios y que trabajan para llevar al cliente calidad, variedad y ahorro. Estos son los atributos principales y diferenciales de la compañía. Y son los que reflejan los valores tradicionales del comercio de proximidad.
¿Cómo os sirven estos valores tradicionales para plantear el futuro de la compañía?
Esta identificación de Caprabo con los valores del comercio es la base para la construcción de nuestros planes estratégicos. Esto es, principalmente: la transformación logística, la reforma de todas las tiendas de Caprabo a un modelo de nueva generación y el relanzamiento de la marca; plan de expansión con apertura de nuevas tiendas y el desarrollo de su negocio de Capraboacasa, el supermercado en línea pionero en España.
En una sociedad cada vez más empoderada y exigente como la actual, ¿cuáles son los principales retos que afrontáis?
Yo hablaría de persona empoderada. Cada persona es única. Cada cliente quiere ser tratado como único. Caprabo apuesta por este cliente único. Los clientes tienen una alta capacitad de escoger lo que quieren, y quieren tener opciones para escoger. Este sentido de entender el servicio y el negocio es clave para Caprabo. Caprabo tiene un programa de fidelización que utilizan más de un millón de clientes y que le da la opción de acercarse al cliente de forma muy personalizada. Y aproximadamente el 80% de los actos de compra en Caprabo se acompañan con la Tarjeta Cliente Caprabo. Caprabo es una compañía muy preparada para dar respuesta a estas demandas de un cliente único, con herramientas pioneras como ésta.
El trabajo estratégico del dircom seguirá siendo necesario a diez años vista para marcar pautas y el camino
Actualmente uno de los retos y preocupaciones de la sociedad es la inflación. ¿Cómo lo afrontáis en una compañía de gran consumo como la vuestra?
Las compañías como Caprabo llevamos al consumidor productos de primera necesidad, entre otras. Durante todo el año Caprabo ofrece al cliente propuestas de ahorro. Sea vía ofertas, descuentos, programa de fidelización, campañas específicas. Llevar a cabo acciones destinadas a facilitar el ahorro, para una compañía como Caprabo es estratégico. Una parte de este ahorro proviene del margen de beneficio y parte de la capacidad de oferta. Caprabo trabaja para ampliar la capacidad de ahorro de sus clientes, especialmente en estos momentos, y este ahorro personalizado es uno de los ejes estratégicos, como decía.
Sostenibilidad es una de las grandes exigencias de la sociedad y de los grupos de interés actualmente. ¿Qué hace Caprabo para dar respuesta a esta demanda social?
Caprabo se ha fijado el objetivo de conseguir las cero emisiones limpias de gases de efecto invernadero el 2050. Recientemente nos hemos adherido al ‘Código de Conducta sobre negocio responsable de alimentos´ aprobado por la Unión Europea. Se trata de una iniciativa que tiene como propósito crear una agenda común del sector alimentario para promover la sostenibilidad ambiental al conjunto de la industria y reducir, así, el impacto medioambiental que produce. El código marca siete grandes objetivos: promover dietas saludables, equilibradas y sostenibles; trabajar para la prevención y reducción del desperdicio de alimentos; conseguir una cadena alimentaria climáticamente neutra a Europa; orientar la cadena alimentaria hacia la economía circular y la eficiencia en el uso de recursos; asegurar el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible y el trabajo decente para todos los integrantes de la cadena de valor; la creación de valor sostenible a través de la asociación y la colaboración; y el abastecimiento sostenible en las cadenas de suministro.
Esta iniciativa, de las más recientes de Caprabo, enlaza con el decálogo de compromisos saludables y sostenibles propio de Caprabo, puestos en marcha desde el 2019. Los principios establecidos en el decálogo ponen en valor el compromiso de la compañía con la promoción de una alimentación saludable, el fomento del consumo responsable, la prevención de la obesidad infantil o el fomento de la sostenibilidad y la economía local. Trabajar teniendo en cuenta la sostenibilidad de tu actividad de negocio es una prioridad en la estrategia de Caprabo y, por eso, desde nuestros supermercados tenemos en cuenta constantemente impulsar tanto una alimentación saludable como un consumo responsable respetuoso con la sostenibilidad.
¿Todas estas declaraciones de intenciones se sostienen con iniciativas concretas y diarias que dan ejemplo de cómo Caprabo cuida y aplica su compromiso con la sostenibilidad?
Sí, y me parece muy interesante compartir algunos ejemplos concretos que creo que todo el mundo entenderá. Tenemos una nueva plataforma de producto fresco con sello Leed Gold. Utilizamos un sistema de reparto a tiendas que hace un cálculo de las rutas más sostenibles. No se tira nada de producto que sea apto para consumir, pero deja de ser apto para vender, es un producto que pasa en Programa Caprabo de Microdonaciones para los Bancos de Alimentos. Damos alternativas al plástico para cargar la compra. Nuestras tiendas tienen iluminación sostenible. Hemos introducido el uso de táper en las seccionas de frescos. Nuestro Programa Educativo por una Alimentación Saludable, Elige Bueno – Elige Sano, incluye la sostenibilidad en su plan de formación a los más pequeños. Reciclamos todo el plástico, cartón, pórex, capsules de café y también residuo orgánico que sale de las tiendas.
Un aspecto al que damos mucho de valor es la oportunidad que tiene Caprabo de llegar al ciudadano por medio de las muchas herramientas de comunicación que tiene, empezando por la tienda, la comunicación corporativa y las redes sociales. Permite incrementar la capacidad de hacer de altavoz e informar, además de sensibilizar a cada persona. Pequeñas acciones de comunicación ayudan a recordar cómo actuar de manera responsable y sostenible.
¿Cómo han impactado las compras online en Caprabo y como os ha afectado en cuanto a la estrategia comunicativa?
Caprabo puso en el mercado el primer supermercado online en España. Fue el año 2001 con Capraboacasa. Hoy en día, casi el 4% de las ventas de la compañía se corresponden al negocio online. Este es el porcentaje más alto del sector. Cuando Caprabo sacó su supermercado online ya existía el retail digital, pero no estaba desarrollado en el sector de la alimentación. El crecimiento en alimentación es y ha sido más progresivo y lento. Vender alimento no es lo mismo que vender ropa o muebles, por ejemplo.
Caprabo ha dado un paso muy importante con la puesta en marcha, ahora hace dos años, de una nueva plataforma para gestionar las ventas de Capraboacasa. Allí se preparan los pedidos y se envían a los clientes. Hoy en día, se pueden recibir los pedidos en 1 hora. Hay producto fresco y corte a demanda. Hay córner de sushi. Hemos avanzado mucho para adaptar la oferta a la demanda creciente de alimentación, pero siempre manteniendo los estándares de calidad y servicio de los supermercados Caprabo. Para Caprabo, su tienda online es un supermercado más. Es marca. Mismos atributos y alto grado de responsabilidad hacia la marca. Hablar de Capraboacasa, comunicar Capraboacasa es hablar de Caprabo, en cuando a atributos, con el valor añadido de la innovación.
Desde el punto de vista de las relaciones institucionales, ¿cuáles son vuestras principales alianzas?
Caprabo desarrolla su negocio en Catalunya. El foco de trabajo está en estrechar las relaciones con las administraciones públicas, tanto de la Generalitat como de los ayuntamientos de los lugares donde tenemos tiendas. Nuestra relación con las administraciones públicas es y tiene que ser estrecha e intensa. Nosotros somos y hacemos barrio y esto nos vincula prácticamente de manera natural con el trabajo público.
Corporativamente también tenemos un abanico de entidades referentes con las cuales mantenemos acuerdos de colaboración de años. Es el caso de ESADE y IESE. Creo que resulta una contundente apuesta por la educación de calidad, imprescindible para las futuras generaciones. Mantenemos acuerdos diversos con la Abadía de Montserrat, Cercle d’Economia, SEBAP, Fundación Pasqual Maragall, ACES, Foment del Treball, AEBALL, entre las más destacadas. Son, la mayoría de los casos, entidades referentes en sus diferentes ámbitos de actuación. Caprabo, como compañía con un alto nivel de impacto social, mantiene un plan de micro colaboraciones con entidades de ámbito familiar, de ayuda social, deportivas no profesionales, organizaciones vinculadas con la salud, el bienestar, la alimentación, con las que colabora a lo largo del año y que están repartidas en toda Catalunya. Estas entidades, en la mayoría de los casos, piensan en Caprabo como partner idóneo. Muchas veces, llegan a Caprabo por propuesta de los propios trabajadores de los supermercados. Nos permite vincular la marca con acciones de proximidad que tienen un alto contenido emocional. Diría que nos ayuda a llenar la marca Caprabo, la hace más próxima, más transversal, más de todo el mundo.
Cada vez más, las empresas optan por comunicar a través de canales propios y redes sociales. ¿Cómo distribuís la información entre medios de comunicación y canales propios?
Caprabo desarrolla un tipo de negocio que está muy en contacto con el público final. En Caprabo compran más de 150 mil personas que desarrollan en las instalaciones de Caprabo una actividad muy común y habitual como es comprar alimentos para sus hogares. Esta actividad genera, necesariamente, una relación y, por lo tanto, una comunicación. Caprabo, de alguna forma, necesita desarrollar herramientas de comunicación diversas y amplias con todo tipo de público objetivo. Partiendo del propio trabajador, el cliente, y todos los stakeholders que estamos comentando. Por lo tanto, una compañía como Caprabo dispone, lógicamente, de múltiples herramientas de comunicación. Desde la comunicación corporativa a nivel estratégico vinculada a la reputación de marca, a la comunicación en redes sociales que establece un hilo directo con cada cliente y sus intereses particulares. Cómo decía, para Caprabo cada cliente es único, y cada cliente quiere ‘hablar’ con Caprabo a su manera. Somos capaces de adaptarnos con multiplicidad de herramientas. Hemos sido de los primeros retailers en utilizar las diferentes nuevas herramientas de comunicación y hoy tenemos un amplio desarrollo con presencia muy transversal en prácticamente todo tipo de canales.
Tú que tienes una reconocida trayectoria y que las debes de haber visto de todos colores… ¿Cómo te imaginas la comunicación corporativa del sector del gran consumo de aquí a 10 años?
Siempre decimos que la gestión de la comunicación corporativa es una disciplina de largo recorrido y que el cambio en las percepciones, el perception management, como me gusta decir, es una disciplina de carrera de fondo. En diez años, las herramientas y la capacidad de recepción de nuestros interlocutores creo que será de alto impacto, corto recorrido, con el uso imprescindible e intensivo de herramientas audiovisuales. Aun así, aunque las herramientas de apoyo para comunicación corporativa evolucionen en esta dirección, pienso que el trabajo estratégico del Director de Comunicación Corporativa seguirá siendo necesario, para marcar pautas, timing, camino y determinar el resultado que se proyecta para el futuro de la marca. También pienso que el trabajo del periodista evoluciona mucho y muy rápidamente y tenemos que ser conscientes y capaces de adaptarnos, porque pienso que continuará, todavía un tiempo muy largo, siendo nuestro principal interlocutor. Pienso que la construcción del relato y explicar las organizaciones seguirá siendo un trabajo de valor añadido de la Dirección de Comunicación, independientemente del canal de difusión.
