Entrevista a Rosa M. Anguita Garrido, directora de Comunicació Corporativa i Relacions Institucionals de Caprabo
Des de fa més de 20 anys, Rosa M. Anguita Garrido és Directora de Comunicació i Relacions Institucionals de Caprabo. Ha desenvolupat la seva experiència professional en el món de la comunicació corporativa en les dues majors consultores internacionals, Burson-Marsteller y Weber Shandwick Worldwide. En l’àmbit de l’empresa, ha estat Directora de Comunicació a Portaventura. A banda de la comunicació corporativa, Anguita té una llarga trajectòria prèvia com a periodista en mitjans de comunicació referents. Ha treballat per The Guardian, Televisió Espanyola, TeleLombardia (Milà) i La Vanguardia, on va estar 13 anys. Addicionalment, en l’àmbit de la docència ha col·laborat amb el Màster de Comunicació de l’Escola de Administració d’Empreses (EAE) i l’Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Barcelona. És llicenciada en Ciències de la Informació per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB).
Caprabo és una marca molt coneguda pels consumidors. Quins són els vostres objectius estratègics? En quines línies treballeu?
Caprabo és el supermercat més antic de Catalunya. Va néixer l’any 1959. Aquell any, les famílies Carbó, Prat i Botet obriren el primer supermercat Caprabo al carrer Sant Antoni Maria Claret de Barcelona. Un supermercat de dues plantes que va ser el primer comerç en deixar que els clients agafessin els productes de les prestatgeries en comptes de ser servits per un treballador al mostrador. Aquest canvi històric el va portar dels Estats Units una missió espanyola d´empresaris, i a Catalunya el va implantar Caprabo per primera vegada, amb una botiga que portava el nom dels seus propietaris: Ca, per la família Carbó, Pra, per la família Prat, i Bo, per la família Botet. Aquella primera botiga tenia a l’entrada uns cartells amb tres paraules: Economia, Varietat i Qualitat. El Caprabo d´avui, 2023, manté vius els seus valors fundacionals.
Caprabo representa els valors tradicionals del comerç de proximitat. Tenim uns 300 supermercats, només a Catalunya. A la companyia hi treballem unes 6.000 persones, sumades les botigues, dos centres de distribució i la seu central. Les botigues de Caprabo són supermercats de proximitat, d´una mitjana de 700 metres quadrats, que donen vida als barris i que treballen per portar al client qualitat, varietat i estalvi. Aquests són els atributs principals i diferencials de la companyia. I són els que reflecteixen els valors tradicionals del comerç de proximitat.
Com us serveixen aquests valors tradicionals per plantejar el futur de la companyia?
Aquesta identificació de Caprabo amb els valors del comerç es la base per a la construcció dels nostres plans estratègics. Això és, principalment: la transformació logística, la reforma de totes les botigues de Caprabo a un model de nova generació i el rellançament de la marca; i un pla d´expansió amb obertura de noves botigues i el desenvolupament del seu negoci de Capraboacasa, el supermercat online pioner a Espanya.
En una societat cada vegada més empoderada i exigent com l’actual, quins són els principals reptes que afronteu?
Jo parlaria de persona empoderada. Cada persona es única. Cada client vol ser tractat com a únic. Caprabo aposta per aquest client únic. Els clients tenen una alta capacitat d´escollir allò que volen i volen tenir opcions per escollir. Aquest sentit d´entendre el servei i el negoci és clau. Caprabo te un programa de fidelització que utilitzen més d´un milió de clients i que li dona l’opció d´apropar-se al client de forma molt personalitzada. I aproximadament el 80% dels actes de compra a Caprabo s´acompanyen amb la Targeta Client Caprabo. Caprabo és una companyia molt preparada per a donar resposta a aquestes demandes d´un client únic, amb eines com aquesta.
Actualment un dels reptes i preocupacions de la societat és la inflació. Com ho afronteu en una companyia de gran consum com la vostra?
Les companyies com Caprabo portem al consumidor productes de primera necessitat, entre altres. Durant tot l´any Caprabo ofereix al client propostes d´estalvi. Sigui via ofertes, descomptes, programa de fidelització, campanyes específiques. Dur a terme accions destinades a facilitar l´estalvi, per a una companyia com a Caprabo, és estratègic. Una part d´aquest estalvi prové del marge de benefici i una altra part de la capacitat d´oferta. Caprabo treballa per ampliar la capacitat d´estalvi dels seus clients, especialment en aquests moments, i aquest estalvi personalitzat és un dels eixos estratègics.
La feina estratègica del dircom continuarà sent necessària a deu anys vista per marcar pautes i el camí
La sostenibilitat és una de les grans exigències de la societat i dels grups d’interès actualment. Què fa Caprabo per donar resposta a aquesta demanda social?
Caprabo s´ha fixat l´objectiu d´aconseguir les zero emissions de gasos d’efecte d’hivernacle el 2050. Recentment ens hem adherit al ‘Codi de Conducta sobre negoci responsable d’aliments´ aprovat per la Unió Europea. Es tracta d’una iniciativa que té com a propòsit crear una agenda comuna del sector alimentari per promoure la sostenibilitat ambiental al conjunt de la indústria i reduir, així, l’impacte mediambiental que genera. El codi marca set grans objectius: promoure dietes saludables, equilibrades i sostenibles; treballar per a la prevenció i reducció del desaprofitament d’aliments; aconseguir una cadena alimentària climàticament neutra a Europa; orientar la cadena alimentària cap a l’economia circular i l’eficiència en l’ús de recursos; assegurar el creixement econòmic sostingut, inclusiu i sostenible i el treball decent per a tots els integrants de la cadena de valor; la creació de valor sostenible a través de l’associació i la col·laboració; i el proveïment sostenible en les cadenes de subministrament.
Aquesta iniciativa, de les més recents de Caprabo, enllaça amb el decàleg de compromisos saludables i sostenibles propi de Caprabo, posats en marxa des del 2019. Els principis establerts en el decàleg posen en valor el compromís de la companyia amb la promoció d’una alimentació saludable, el foment del consum responsable, la prevenció de l’obesitat infantil o el foment de la sostenibilitat i l’economia local. Treballar tenint en compte la sostenibilitat de la teva activitat de negoci és una prioritat en l’estratègia de Caprabo i, per això, des dels nostres supermercats tenim en compte constantment l´impulsar tant una alimentació saludable com un consum responsable respectuós amb la sostenibilitat.
Totes aquestes declaracions d´intencions es sostenen amb iniciatives concretes i diàries que donen exemple de com Caprabo cuida i aplica el seu compromís amb la sostenibilitat?
Sí, i em sembla molt interessant compartir alguns exemples concrets que crec que tothom entendrà. Tenim una nova plataforma de producte fresc amb segell Leed Gold. Utilitzem un sistema de repartiment a botigues que fa un càlcul de les rutes més sostenibles. No es llença res de producte que sigui apte per consumir, però deixa de ser apte per vendre. És un producte que passa a Programa Caprabo de Microdonacions pels Bancs d´Aliments. Donem alternatives al plàstic per carregar la compra. Les nostres botigues tenen il·luminació sostenible. Hem introduït l´ús del tàper a les secciones de frescos. El nostre Programa Educatiu per una Alimentació Saludable, Tria Bo-Tria Sa, inclou la sostenibilitat al seu pla de formació als més petits. Reciclem tot el plàstic, cartró, pórex, capsules de cafè i també residu orgànic que surt de les botigues.
També donem molt de valor és la oportunitat que té Caprabo d´arribar al ciutadà per mitjà de les moltes eines de comunicació que té, començant per la botiga, la comunicació corporativa i les xarxes socials. Permet incrementar la capacitat de fer d´altaveu i informar, a més de sensibilitzar a cada persona. Petites accions de comunicació ajuden a recordar com actuar de manera responsable i sostenible.
Com han impactat les compres online a Caprabo i com us ha afectat pel que fa a l’estratègia comunicativa?
Caprabo va posar en el mercat el primer supermercat online d´Espanya. Va ser l´any 2001 amb Capraboacasa. Avui dia, gairebé el 4% de les vendes de la companyia és corresponen al negoci online. Aquest és el percentatge més alt del sector. Quan Caprabo va treure el seu supermercat online ja existia el retail digital, però no estava desenvolupat al sector de l´alimentació. El creixement en alimentació és i ha estat més progressiu i lent. Vendre aliment no és el mateix que vendre roba o mobles, per exemple.
Caprabo ha donat un pas molt important amb la posada en marxa, ara fa dos anys, d´una nova plataforma per gestionar les vendes de Capraboacasa. Allà es preparen les comandes i s´envien als clients. Avui en dia, es poden rebre les comandes en 1 hora. Hi ha producte fresc i tall a demanda. Hi ha corner de sushi. Hem avançat molt per adaptar l’oferta a la demanda creixent d´alimentació, però sempre mantenint els estàndards de qualitat i servei dels supermercats Caprabo. Per a Caprabo, la seva botiga online és un supermercat més. És marca. Mateixos atributs i alt grau de responsabilitat envers la marca.
Des del punt de vista de les relacions institucionals, quines són les vostres principals aliances?
Caprabo desenvolupa el seu negoci a Catalunya. La nostra prioritat és estrènyer les relacions amb les administracions públiques, tant amb la Generalitat com amb els ajuntaments dels municipis on tenim botigues. Nosaltres som i fem barri i això ens vincula pràcticament de manera natural amb el treball públic.
Corporativament també tenim un ventall d´entitats referents amb les quals mantenim acords de col·laboració d´anys. És el cas d’ESADE i IESE. Crec que resulta una contundent aposta per l’educació de qualitat, imprescindible per a les futures generacions. Mantenim acords diversos amb l´Abadia de Montserrat, Cercle d´Economia, SEBAP, Fundació Pasqual Maragall, ACES, Foment del Treball, AEBALL, d´entre les més destacades. Són, la majoria dels casos, entitats referents en els seus diferents àmbits d´actuació. Caprabo, com a companyia amb un alt nivell d´impacte social, manté un pla de micro col·laboracions amb entitats d’àmbit familiar, d´ajuda social, esportives no professionals, organitzacions vinculades a la salut, el benestar, l’alimentació, amb les quals col·labora al llarg de l´any i que estan repartides a tot Catalunya. Aquestes entitats, en la majoria dels casos, pensen en Caprabo com a partner idoni. Moltes vegades arriben a Caprabo per proposta dels propis treballadors dels supermercats. Ens permet vincular la marca amb accions de proximitat que tenen un alt contingut emocional. Diria que ens ajuda a omplir la marca Caprabo, la fa més propera, més transversal, més de tothom.
Cada vegada més, les empreses opten per comunicar a través de canals propis i xarxes socials. Com distribuïu la informació entre mitjans de comunicació i canals propis?
Caprabo desenvolupa un tipus de negoci que està molt en contacte amb el públic final. A Caprabo compren més de 150 mil persones que desenvolupen a les instal·lacions de Caprabo una activitat molt comuna i habitual com és comprar aliments per a les seves llars. Aquesta activitat genera, necessàriament, una relació i, per tant, una comunicació. Caprabo, d´alguna forma, necessita desenvolupar eines de comunicació diverses i àmplies amb tot tipus de públic objectiu. Partint del propi treballador, el client, i tots els stakeholders que acabo de citar. Per tant, una companyia com Caprabo disposa, lògicament, de múltiples eines de comunicació. Des de la comunicació corporativa a nivell estratègic vinculada a la reputació de marca, a la comunicació a xarxes socials que estableix un fil directe amb cada client i els seus interessos particulars. Hem sigut dels primers retailers a utilitzar les diferents noves eines de comunicació i avui tenim un ampli desenvolupament amb presència molt transversal a pràcticament tot tipus de canals.
Tu que tens una reconeguda trajectòria i que les deus haver vist de tots colors… Com t’imagines la comunicació corporativa del sector del gran consum d’aquí a 10 anys?
Sempre diem que la gestió de la comunicació corporativa és una disciplina de llarg recorregut i que el canvi en les percepcions, el perception management, com m´agrada dir, és una disciplina de carrera de fons. En deu anys, les eines i la capacitat de recepció dels nostres interlocutors crec que serà d´alt impacte, curt recorregut, amb l’ús imprescindible i intensiu d´eines audiovisuals. Tot i això, encara que les eines de suport per a comunicació corporativa evolucionin en aquesta direcció, penso que el treball estratègic del Director de Comunicació Corporativa seguirà sent necessari, per tal de marcar pautes, timing, camí i determinar el resultat que es projecta pel futur de la marca. També penso que el treball del periodista evoluciona molt i molt ràpidament i hem de ser conscients i capaços d´adaptar-nos, perquè penso que continuarà, encara un temps molt llarg, sent el nostre principal interlocutor. Penso que la construcció del relat i explicar les organitzacions seguirà sent un treball de valor afegit de la Direcció de Comunicació, independentment del canal de difusió.
