El año 2020 cerró con un crecimiento significativo del uso de Internet, justificado en gran parte por la época de confinamiento y las restricciones provocada por la crisis sanitaria de la Covid-19. En España, casi 43 millones de usuarios se conectaron a Internet durante una media diaria de 6 horas el pasado año, según el informe de Hootsuite y WeAreSocial.
Otro dato significativo es también el gran aumento del uso de las redes sociales. En España, las redes alcanzan los 37 millones de usuarios, lo que se traduce en más de un 80 % de la población, conectándose a estas plataformas durante más de dos horas diarias.
UNA GRAN OPORTUNIDAD PARA LAS MARCAS
A pesar de este incremento en el uso, ha disminuido, sin embargo, el seguimiento de marcas por parte de los usuarios, pasando del 81 % en 2018 al 52 % en 2021, según el Estudio de RRSS 2021 de la IAB. Este dato que hace replantear las estrategias de comunicación y marca que las organizaciones ya tenían en marcha y viene a demostrar que lo que servía hace unos años ya no es tan útil para la era actual poscovid. En este contexto, las marcas tiene sin embargo una gran oportunidad que no deben desaprovechar: mantener y aumentar el engagement y crear comunidad con sus usuarios.
Paloma Cabral, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de McDonald’s, comenta en una entrevista para Dircom que para conectar con el público hay que hablar en su idioma y hacerles partícipes, de tal manera que se sientan escuchados y que forman parte de la marca. “Buscamos ofrecer un contenido divertido y de calidad, que sea ¡wow!, actual y muy atractivo en lo visual. La organización y estrategia semanal es clave para ello, planificando publicaciones que fomenten las interacciones. Nuestra misión es que el fan se entretenga, se divierta y pase junto a nosotros un gran momento de distracción”. La marca acumula más de 81 millones de seguidores en Facebook y 110 mil seguidores en su recién estrenado canal de Instagram.
Para Cabral, la clave en la estrategia de generar engagement y buena reputación pasa por publicar diferentes contenidos vinculados al propósito de la marca, como la calidad, la sostenibilidad, las familias, el empleo y los valores.
Otra de las marcas que cuenta con un gran seguimiento en redes sociales es IKEA España, que, por ejemplo, en Facebook supera los 30 millones de seguidores y en Instagram rebasa los 1,3 millones. Para Juan Antonio Díaz-Pintado, Integrated Media Leader de Ikea Ibérica, este éxito se debe, en parte, a que las estrategias de la marca son globales y no hay grandes diferencias entre los distintos países, ya que la visión y valores son los mismos independientemente de en qué lado del globo nos encontremos. “Nuestro objetivo es convertirnos en un referente de inspiración y queremos hacerlo de tú a tú, mostrando soluciones reales y asequibles para la mayoría de las personas creando, de esta forma, relaciones duraderas”, asegura.
LA REINVENCIÓN DE LAS MARCAS DURANTE LA PANDEMIA
La pandemia disparó el uso de las redes sociales, con un aumento del 27 % más, según el citado informe de Hootsuite. En nuestro país, casi el 90 % de los usuarios utilizan WhatsApp diariamente, convirtiéndose así en la red más usada en España, seguida de YouTube (89,3%), Facebook (79,2%) e Instagram (69%).
Este consumo exponencial de redes lo tuvieron presente desde el inicio de la pandemia en McDonald’s, y a la estrategia propia de la marca le sumaron dos líneas más de comunicación: “Por un lado, buscamos transmitir un mensaje de ánimo y de esperanza y, por otro, un mensaje informativo de cómo afectaba la pandemia a nuestros restaurantes y horarios, así como todas las medidas puestas en marcha para brindar un entorno confiable y seguro para nuestros consumidores”, asegura la dircom, Paloma Cabral.
Sobre cómo la covid modificó la estrategia de redes en IKEA España, Díaz-Pintado comenta que la marca dejó de mostrar solo el resultado final de las campañas y empezó a enseñar todo el proceso por parte de los propios trabajadores, mostrando así la cara más humana de la marca. “Siempre hemos estado junto a nuestra comunidad y era momento de seguir haciéndolo, pero de la manera más cercana posible y quiénes mejor que los propios trabajadores de IKEA en España; personas al otro lado de la pantalla capaces de transmitir emociones y soluciones para intentar sobrellevar de la mejor manera posible una situación que superaba a cualquiera pero manteniendo el tono y estilo optimista característico de la marca”
EL VÍDEO Y LA IMPLICACIÓN DE LOS EMPLEADOS, CLAVE EN LAS ESTRATEGIAS DE REDES
Si tuviéramos que destacar un formato protagonista durante el pasado año sería, sin lugar a dudas, el vídeo. Se coló en nuestras vidas como un miembro más y ha reforzado su presencia y su fuerza en las estrategias digitales. Según el informe Top Tendencias 2021 el vídeo seguirá viéndose favorecido por la proliferación del entorno Live streaming, que permiten al usuario ser parte del contenido, aumentando así la ratio de engagement y de involucración con las marcas. En este sentido, los tutoriales de cualquier ámbito es el contenido más consumido en nuestro país, seguido de los vídeos de humor y musicales.
Juan Antonio Díaz-Pintado reconoce que los formatos y contenidos que mejor funcionan son aquellos que permiten presentar la marca de una forma más humana, aquellos que son nativos y que permiten la edición desde las propias plataformas sociales. “Desde Ikea apostamos por formatos completamente cotidianos en el día a día de nuestra comunidad, sacando al frente, cada vez que el contenido nos lo permite, a nuestros propios coworkers para que sean ellos quienes, en primera persona, cuenten la realidad de qué está pasando en la tienda más cercana, cuál es la edición limitada que acaba de llegar o, incluso, nos abran las puertas de sus casas para ofrecernos consejos”. Además, apunta que esta estrategia se realiza sin perder de vista que se trabaja en un entorno en constante evolución como es el del Social Media, “el cual nos obliga a estar en alerta sobre nuevas plataformas, formatos o vías de comunicación emergentes”.
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Una estrategia basada en la participación también es la que siguen los perfiles de McDonald’s España, que apuestan por una estética visual muy cuidada y fomentan la interacción del usuario a través de preguntas, stories interactivas y otros formatos, como los vídeos de Instagram con recetas del chef malagueño Dani García.
En definitiva, en el ámbito de las Redes Sociales seguimos viendo cómo al hilo de la evolución de las plataformas las marcas actualizan y redefinen sus estrategias para no quedarse atrás en términos de interacción y engagement con sus usuarios
