Banco Santander cuenta con 275 perfiles en distintas redes sociales en todo el mundo y suma una audiencia de más de 19 millones de seguidores. Facebook es la red social donde congrega un mayor número de estos followers, pero en la compañía también tienen muy presentes Twitter y el gran crecimiento de Instagram y LinkedIn.
Adaptado a las nuevas circunstancias, Dircom organizó virtualmente un nuevo seminario de Capabilities, esta vez referido a la capacidad de comunicar efectivamente a través de las diferentes plataformas y tecnologías, protagonizado por Carlos Relloso, responsable global de Comunicación Digital y Redes Sociales de Banco Santander, y Javier G. Gallego, director de Comunicación en Banco Santander.
MÁS DE 8 MILLONES DE MENCIONES EN EL ENTORNO DIGITAL
En un año, el entorno de comunicación digital puede llegar a escuchar alrededor de 8 millones de menciones públicas. Carlos Relloso se refirió a la segmentación de esas menciones por áreas. “Un 2% de las menciones se realizan en el entorno de las noticias. Aunque parezca pequeño el dato, es muy relevante, por el alcance que tienen estas menciones, que afectan a una audiencia que llega a representar más de un 60% de la audiencia potencial total del banco”, explicó Relloso.
“Por otro lado, nuestra presencia en el patrocinio deportivo tiene también una relevancia enorme y genera mucha actividad en las redes” dijo. “Y la atención al cliente, que repercute directamente en el entorno reputacional del Banco, representa en torno al 14%”, añadió.
A continuación, Relloso explicó que cerca de un 12% de las menciones que recibe la entidad bancaria proceden de parte de grupos detractores o haters. Son comunidades que actúan de forma organizada y que buscan notoriedad y protagonismo, por lo que la mayoría de las veces rechazan intervenir o interactuar con ellos.
Carlos Relloso, responsable global de Comunicación Digital y Redes Sociales de Banco Santander, y Javier G. Gallego, director de Comunicación en Banco Santander.
EN BUSCA DE UNA VOZ PROPIA PERO ALINEADA
La búsqueda de una voz propia en redes sociales ha sido una de las prioridades de la compañía. “Hemos trabajado mucho en el tono y en la forma, pero esa voz tiene que ir siempre alineada con el posicionamiento del banco a nivel general. La comunicación digital es un instrumento más de la estrategia de la compañía”, agregó Gallego.
Para definir este nuevo estilo editorial en redes sociales, la compañía puso el foco en la misión y el propósito de Banco Santander. “Queríamos una voz auténtica y propia, más informal pero cercana y lo hemos conseguido. Por otro lado, los entornos digitales son visuales y multimedia, por lo que damos mucha importancia a que nuestras publicaciones sean lo más memorable e impactantes posibles”, señaló Gallego.
Además del enorme esfuerzo que el banco está haciendo en el entorno digital en términos de comunicación, Santander sigue cuidando al máximo a los medios y a los periodistas, “ya que siguen siendo un público esencial como transmisores de la realidad del banco”, indicó Javier Gallego.
EL PAPEL DE LOS EMPLEADOS EN EL ENTORNO DIGITAL
Desde hace cinco años, la compañía está inmersa en una enorme transformación cultural que, en gran parte, comienza en el entorno de los empleados. “Más allá de lo que diga una marca o los principales ejecutivos de una compañía, los empleados son embajadores de la marca y su expresión digital también la representa”, señaló Carlos Relloso, responsable global de Comunicación Digital y Redes Sociales.
Siendo conscientes de esta realidad, desde la entidad animaron a los empleados a revisar su actividad en las redes sociales para reforzar su propia marca personal.
En este contexto se lanzó Be Social, un proyecto al que ya se han sumado más de 700 empleados y a los cuales se les propone diariamente contenido de calidad para difundir en sus propias redes sociales: noticias, reportajes, de fuentes eternas y en algún caso también de Santander.
Para finalizar este seminario especial sobre Capabilities, los panelistas compartieron los aprendizajes que les está dejando esta crisis. Gallego señaló que el trabajo en equipo y la coordinación han sido claves para seguir adelante en estas circunstancias. Por su parte, Relloso se refirió a la necesidad de contar con verdaderos líderes que tomen el mando y gestionen una situación tan compleja, y puso como ejemplo la actuación de Ana Botín cuando se decretó el estado de alarma.
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