Los asistentes a la nueva edición del Programa de Transformación Digital han podido aprender, de la mano de expertos y líderes de la comunicación, cuáles son y serán las nuevas tendencias para entender los hábitos digitales del nuevo consumidor. 20 ponentes – líderes de las principales empresas en tecnología, comunicación, cosmética o banca – han impartido clases teóricas, case studies y charlas magistrales durante las dos jornadas, compartiendo sus experiencias y sus casos de éxito con el alumnado.
Sebastián Cebrián, director general de Dircom, ha inaugurado la tercera edición recalcando que entender al nuevo consumidor y cómo la digitalización proporciona a las empresas nuevos ámbitos de innovación, es la clave para que el dircom aporte su liderazgo y visión transversal. “La integración digital, con su correspondiente formación, es vital para los dircoms”, ha concluido.
Carmen Queipo de Llano, consultora y experta en comunicación y miembro de la vocalía de Innovación de Dircom, junto a José Luis Zimmerman, director general de Adigital, han debatido sobre las tendencias de la transformación digital y cómo impacta tanto en la cultura, el negocio y el cliente. “Las compañías ya no son lo que eran. Pasan a ser plataformas de contenidos que diversifican productos y servicios para mantener competitividad y adaptarse a nuevas necesidades y formas de relacionarse con sus clientes “, ha destacado Zimmermman.
Juan Luis Polo, director general de Good Rebels, ha profundizado sobre la cultura empresarial, señalando los tres ejes sobre los que se vehicula la atracción del talento en las organizaciones del siglo XXI: visión, autonomía y desarrollo. “No somos recursos, somos personas. Las direcciones de “Recursos Humanos” son del siglo pasado. Hoy deberíamos hablar del departamento de “cultura y talento», que acompañe el viaje de sus colaboradores”.
Sobre el trabajo del futuro y su impacto en el engagement del empleado ha profundizado José Luis Rodríguez, Digital Transformation and Organizational Culture de Accenture, quién ha afirmado que “el liderazgo tiene como pieza clave la comunicación”. Rodríguez ha destacado que el nuevo perfil empresarial pasa de tener un departamento de Recursos Humanos a invertir en Equipos de experiencia de empleados, para fomentar el compromiso con la marca.
José Luis Rodríguez, Luisa Alli, Rodrigo Salas e Isaac Hernández durante su intervención
Durante la primera mesa redonda de la jornada, se ha debatido sobre la revolución de la cultura empresarial. “La Transformación Digital es más humanista que nunca, pero en realidad, la tecnología pone en el centro al individuo, que tiene más capacidad de poder e influencia que nunca”, ha destacado Rodrigo de Salas, director de Comunicación y RSC de Leroy Merlín.
En el mismo debate ha participado Isaac Hernández, Country Manager de Google Cloud, que ha expuesto su propia experiencia personal: “Uno entra en Google porque se percibe como una empresa innovadora, pero lo que te hace quedarte en Google son los compañeros, las personas con las que trabajamos, los que te echan una mano y te cuidan. El agradecimiento forma parte de la cultura organizativa y Google pone al colaborador en el centro de todo”.
Luisa Alli, directora de Comunicación de IKEA, ha comentado que parte del éxito con los trabajadores y el público interno “está en perder en control. Es un sistema de comunicación bidireccional y multidireccional. Apoyamos la parte de mensaje, tenemos una estrategia, pero otras cosas surgen de otra manera, como apoyando la formación de algunos líderes internos”.
El impacto del Big Data ha centrado otra de las mesas del programa, en la que han intervenido Macarena Estévez, CEO de Conento, y José Carlos Martínez, Manager de Inteligencia de la Comunicación y la Analítica Reputacional de Iberdrola. “Las métricas de los intangibles demandan un proyecto de investigación antes de crear un modelo para las empresas”, ha comentado Estévez.
Por su parte, Carlos Relloso, director corporativo de Comunicación Digital y Redes Sociales del Banco Santander ha profundizado sobre la gestión digital de stakeholders, señalando que “las marcas cada vez tienen menos impacto, dejando paso a los opinion makers o influencers, que generan atención y credibilidad”.
Respecto a las claves y retos del marketing de influencia, Rosa Ramos, directora de Comunicación y Social Media de L’Oreal Productos Profesionales, ha expuesto que “el entorno publicitario ha cambiado. El público ya no está esperando a que interrumpamos su vida con nuestros mensajes: usan bloqueadores de publicidad y las RRSS son cada vez más relevantes”.
Sobre las prácticas de transición a marca digital ha profundizado Pablo Alarcón, director de Comunicación Externa de Sanitas, que ha expuesto el caso práctico de Sanitas sobre la implementación de la tecnología digital en su organización a través de una transformación inclusiva: una app, escucha activa, disrupción en el sector sanitario, etc.
Javier Regueira, doctor en Branded Content y VP de formación en la Asociación Española de Branded Content (BCMA), ha intervenido durante la presentación de ‘Branded content y storytelling transmedia: cómo seducir a las audiencias”, señalando que “hasta 885 marcas apuestan por el Branded Content en España, pero todavía hay un hándicap: requiere dedicación de recursos especiales y un cambio de chip. El Branded debe conquistar a su propia audiencia”.
Javier Regueira, Virgina Lavin, María Luisa Jiménez y José Romero en el Programa de Transformación Digital.
La segunda mesa redonda del programa ha girado sobre el mismo tema. José Romero, director de Comunicación de Vodafone España, ha resaltado que las claves de las narrativas que enganchan deben ser “relevancia, emocionalidad y singularidad”.
Vigina Lavin, directora de El País Retina, ha expuesto que “el Branded Content significa un cambio disposición desde el papel de la marca. Ya no es el centro de la historia, es la audiencia. Tenemos que crear un contenido que interese, de calidad. Es una estrategia de largo plazo de reputación, y se construye poco a poco”.
En la misma línea, María Luisa Jiménez Molero, Business Manager Spain en PlayGround, ha destacado que “los millenials no son antibrands por naturaleza, ni antipublicidad. Son antibullshit, tienen un olfato fino para cuando una marca te cuenta su discurso sin que ellos te lo pidan. El Branded Content tiene que situarse entre medias de dos círculos. En uno lo que la marca quiere contar, y el otro lo que el consumidor quiere escuchar”.
Daniel Díez y Raúl de Cuadro, director y strategist de Good Rebels respectivamente, han mantenido un workshop sobre el customer journey con los asistentes, quiénes han podido poner sobre en práctica los contenidos del programa.
Para terminar este curso, Laura de la Fuente, CEO de Snippet, y Amaia Arteta, directora de Comunicación de Destinia, han abordado los labs de innovación. “En el futuro, los chatbots serán una herramienta de apoyo para la atención al cliente y, quizás, para gestiones internas o gestiones para el cliente que pueda aportar un valor añadido”.
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