El cáncer es hoy uno de los mayores retos colectivos de nuestra sociedad, y afrontarlo exige algo más que innovación científica: requiere cambio cultural, acción institucional y una comunicación capaz de movilizar voluntades.
En ‘Protectores con impacto’ hablamos con Ángel Losada, presidente del Comité de Comunicación, Marketing y Asuntos Públicos de la Asociación Española Contra el Cáncer y socio protector de Dircom.
La AECC se ha marcado el objetivo de superar el 70% de supervivencia en cáncer en 2030. Desde la comunicación, ¿cómo se traslada un reto tan ambicioso sin generar expectativas irreales y, al mismo tiempo, movilizar a la sociedad, las instituciones y las empresas?
No se trata de trasladar un objetivo, sino de conseguir que todos los agentes implicados en este reto trabajemos juntos reducir el impacto del cáncer y contribuir al bienestar de las personas. Para lograrlo, necesitamos primero compartir una visión clara de la complejidad de factores que condicionan la contribución de cada uno.
Solo existe acción colectiva cuando se integran las diferentes perspectivas de quienes han de participar. De nada sirve compartir un propósito, una intención, si no entendemos de la misma forma las causas que generan la realidad que queremos cambiar y, por tanto, entendemos y asumimos los principios de acción que todos debemos seguir.
Apostamos por la innovación científica y tecnológica, pero también por el cambio social que se necesita para reforzar la equidad en el acceso a los resultados de la investigación en prevención, en nuevos tratamientos y en la mejora de la atención integral de las personas con cáncer.
Por eso, el papel de la comunicación en la AECC va más allá de conseguir más recursos o de prescribir nuestros servicios.
La AECC ha colocado humanización e investigación en el centro de 2026. ¿Dónde está hoy la mayor distancia entre lo que el sistema dice que ofrece y lo que un paciente realmente vive?
Humanizar la atención integral en cáncer significa seguir innovando en los sistemas y procesos clínicos, pero también en los factores sociales que influyen tanto en los resultados clínicos como en el bienestar de las personas.
La humanización es un reto no solo en la atención a las personas con cáncer; es un desafío global para una sociedad que ha perdido de vista las capacidades diferenciales que permiten al ser humano lograr un impacto positivo en su entorno.
Humanización significa seguir confiando en la ciencia sin inhibirnos de nuestra responsabilidad individual o colectiva.
Por eso, como plantea la pregunta, creo que estamos ante un problema de expectativas. No quiero decir que debamos esperar menos del sistema de salud. Creo que tenemos que avanzar en una mayor corresponsabilidad en la gestión de lo público, pero el primer paso ha de ser el refuerzo de la transparencia. El sistema tiene capacidades limitadas y reconocerlo es imprescindible para que todos podamos incrementarlas haciendo el mejor uso y contribuyendo a su eficiencia.
Convocatorias como AECC IMPACTO 2026 impulsan startups en terapias, medtech o soluciones basadas en datos. ¿Qué papel jugará la inteligencia artificial en los próximos años?
La automatización de los procesos de gestión de la información permite a todo el sistema de salud incrementar sus capacidades, superar barreras espaciales y agilizar procesos.
Sin duda, nos traerá nuevas oportunidades para contribuir a la equidad en el acceso a los resultados de la innovación y, por tanto, a un mayor bienestar.
Sin embargo, eso no ocurrirá si las organizaciones que tienen que aprovechar estas oportunidades no evolucionan hacia modelos de gobierno y gestión que hagan posible la autonomía y la rendición de cuentas. De lo contrario, la automatización solo servirá para reforzar la burocracia.
En la AECC pronto tendremos agentes tecnológicos inteligentes implantados en la prestación de algunos de nuestros servicios, lo que incrementará nuestra capacidad de atención de personas.
Pero la gran transformación digital no tiene que ver con hacer más de lo mismo, sino con plantearnos nuevos servicios y, lo que es más importante, con crear nuevas capacidades colectivas en una organización formada por miles de personas físicamente dispersas en 52 juntas provinciales que pueden compartir información y generar conocimiento en tiempo real.
Solo si diseñamos un nuevo modelo de organización podremos usar la IA para hacer que 1.400 profesionales, 35.000 voluntarios y 900.000 socios construyan juntos una verdadera comunidad de personas comprometidas con un cambio social que permite mejorar, una a una, la vida de muchas personas.
Campañas como “Rosalía, déjalo” apuntan a una conversación cultural, no solo sanitaria. ¿La prevención del futuro se va a ganar más en el BOE o en el imaginario social?
El “partido” de la prevención se juega en el terreno social. Por eso, nos equivocaríamos si entendiéramos la regulación y la cultura como factores independientes.
La historia de la humanidad y nuestra historia reciente como país nos demuestra que, sea cual sea el punto de partida, no hay ningún cambio de conducta que se mantenga en el tiempo que no sea el resultado de la interacción entre ambos. Por eso la AECC trabaja de manera simultánea en los dos.
Desde su doble mirada de académico y gestor, ¿qué error se comete con más frecuencia en la comunicación sobre cáncer?
Como en cualquier sector, los principales errores de la comunicación sobre el cáncer son resultado de una misma causa: la falta de profesionalidad.
Un buen profesional de la comunicación sabe que el principal error es considerar que la comunicación consiste en contar lo que ocurre en lugar de contribuir a que ocurra. Yo entiendo la comunicación como un proceso de interacción que genera cambio.
Desde el punto de vista académico, para mí, la comunicación de las organizaciones no es una ciencia del discurso o de la expresión, sino una ciencia del comportamiento. Por eso creo que nos equivocamos si pensamos que la reputación es un fin en sí mismo y que la principal contribución de la comunicación es la reputación.
Yo entiendo la comunicación como un sistema de correlaciones que mediante el ajuste mutuo de conductas individuales crean una organización o una comunidad.
La AECC tiene una fuerte presencia territorial y una agenda nacional muy definida. ¿Cómo se construye un relato común sin perder la realidad concreta de cada provincia, cada hospital y cada familia?
La realidad del cáncer no se entiende ni se explica con un solo relato porque es una realidad compleja en la que intervienen múltiples factores que evolucionan de manera continua.
Ahí está nuestra capacidad diferencial como organización: entender, monitorear e intervenir en una realidad compleja garantizando la integración de todos los puntos de vista para lograr una acción colectiva que incremente la equidad.
Yo no entiendo la equidad como “café para todos” sino como la voluntad y el compromiso de trabajar para dar a cada uno lo que necesita desde el compromiso con su dignidad como persona única.
Si tuviera que fijar una prioridad para 2026 que le gustaría ver mejor contada por medios, instituciones y empresas, ¿cuál sería y por qué ahora?
Para mí, sin duda, la prioridad es conseguir que cada persona entienda lo que con la ayuda de la AECC puede hacer en su propio entorno para que un diagnóstico de cáncer no signifique la pérdida del sentido de la vida.
Mirando al futuro de la profesión, ¿qué competencias serán imprescindibles para los directores de Comunicación en los próximos años y cuáles cree que perderán peso?
Aunque en muchos casos la comunicación todavía no tiene un buen desempeño en el nivel táctico y estratégico, creo que el nuevo paradigma del liderazgo que necesita la Sociedad del Conocimiento la sitúa en el ámbito del gobierno de las organizaciones.
Por eso, una parte importante de la función del dircom ha de ser ayudar a la alta dirección y a los consejos de administración a entender y optimizar la contribución de la comunicación como parte esencial y constitutiva del ecosistema de aprendizaje e innovación que debe ser cualquier organización que quiera tener impacto en su entorno.
Por eso, el dircom necesita conocer y saber usar metodologías útiles para entender la complejidad, diseñar escenarios futuros y gestionar la diversidad creando sistemas de aprendizaje organizativo, es decir, procesos de interacción que generan cambio.
Sin embargo, más importantes que estas habilidades técnicas o metodológicas son las competencias actitudinales como la proactividad, la integridad de conducta o coherencia, la flexibilidad y la curiosidad.
Protectores con impacto
Protectores con impacto es el nuevo espacio de Dircom donde los directivos y directivas de Comunicación de las organizaciones Socias Protectoras de Dircom comparten su visión sobre los grandes retos de la profesión y del sector. Una conversación en profundidad con quienes lideran la comunicación en las empresas e instituciones más relevantes de España.
