Paloma Bravo (PRISA): «La mejor campaña de comunicación para los 50 años de EL PAÍS son nuestros propios lectores»

EL PAÍS celebra en 2026 su 50 aniversario poniendo a sus lectores en el centro de su razón de ser. En un ecosistema marcado por la desinformación, la confianza es el principal activo reputacional de cualquier organización, y en especial de un medio de comunicación. 

En Actualidad Dircom hablamos con Paloma Bravo, directora corporativa de Presidencia y Comunicación de PRISA, sobre la estrategia de comunicación detrás de este cincuenta aniversario de EL PAÍS. 

EL PAÍS cumple 50 años en un momento de profunda transformación del ecosistema informativo. ¿Cuál es el principal objetivo de comunicación que os habéis marcado para este aniversario? 

Hay tres: subrayar el valor y la vigencia del buen periodismo (y su futuro), recordar los valores que defiende EL PAÍS y que son sustanciales para la democracia y homenajear a quienes han hecho posible estos cincuenta años de relevancia y de profesionalidad, un gran equipo y unos lectores extraordinarios.  

Habéis situado a los lectores como protagonistas de la celebración. Desde el punto de vista de comunicación, ¿qué implica celebrar «con» los lectores y no solo «para» los lectores? 

EL PAÍS es un proyecto compartido. Hace cincuenta años nació para iluminar y acompañar a una sociedad que se asomaba a la democracia y, ahora que el contexto ha cambiado, lo sigue haciendo con el mismo método: contar la verdad, por incómoda que sea, para impulsar una sociedad bien informada y democracias más sólidas en España, en Europa y en América. Y eso lo hacemos, rotunda y decididamente, con nuestros lectores; lectores inteligentes, exigentes y tan comprometidos con el buen periodismo como nosotros. 

Tuvimos también clara la estrategia de comunicación: la mejor campaña eran justo nuestros lectores. Tenemos lectores y suscriptores de todas las edades, de todas las nacionalidades y en todas las ciudades del mundo.

Les escribimos para que nos contaran su relación con EL PAÍS, para escucharlos, y nos vimos inundados de mensajes tremendamente emotivos, historias personales que son «nuestra» historia y nuestra razón de ser. Está siendo precioso compartir este proyecto con unos lectores tan exigentes y generosos, a quienes les importa lo mismo que a nosotros.  

En apenas unos días, se recibieron más de 600 historias desde 38 países. Seleccionamos testimonios de diferentes generaciones, perfiles, edades y trayectorias vitales y los hemos reunido en un precioso site bajo el título “Un futuro por escribir”. Es un mosaico de relatos con fotografías, vídeos y audios, un símbolo público de homenaje y agradecimiento. 

El Festival de EL PAÍS en Matadero Madrid reunió más de 70 actividades y 150 participantes. ¿Qué papel juegan hoy los eventos presenciales en la relación entre las organizaciones y la sociedad? 

Os contesto desde dos ángulos. El primero y general es evidente: desde la pandemia y con la omnipresencia de las pantallas y el smartphone, todos valoramos muchísimo más las experiencias en vivo.  

En segundo lugar, en nuestro caso particular, sabiendo cómo, por qué y para quién hacemos lo que hacemos, es decir, siendo muy conscientes de la responsabilidad y el privilegio que supone trabajar para una sociedad mejor informada, es importantísimo acercarnos siempre a nuestros lectores y a nuestros más de 470.000 suscriptores, porque nuestra relación se basa en la confianza. Por eso nos gusta y nos motiva tanto escucharlos, conocer sus inquietudes y sus reflexiones. 

Por ejemplo, a Matadero vino Tim con su marido, Wesley. Habían volado desde California para acercarse a EL PAÍS, para “tocarlo”. Cuando terminó el último acto, el último día, los acompañé hasta la salida para conseguirles un taxi y acabamos los tres con lágrimas en los ojos. 

Hace ya años que montamos EL PAÍS +, una plataforma de experiencias para los suscriptores que nos mantiene muy cerca de ellos, con encuentros frecuentes en distintas ciudades y países. Teniendo esa experiencia y ese contexto, montamos en el Festival del Matadero más de 75 actividades en apenas tres días. Y ha sido un privilegio y un chute de orgullo y motivación para los que cada día hacemos EL PAÍS sentir el apoyo de los lectores en directo, cara a cara. Más de 40.000 personas se pasaron a vernos durante esos tres días y nos llenaron de energía para los próximos cincuenta años. 

Ahora seguimos con los encuentros de suscriptores y también seguirá «rodando» por distintas ciudades la impresionante exposición fotográfica que inauguramos en Madrid y que retrata 50 momentos icónicos de estos últimos 50 años. 

EL PAÍS está evolucionando hacia una marca que se lee, se escucha y se ve. ¿Cómo se comunica esa transformación sin perder la identidad periodística de origen? 

El mejor marketing, la mejor estrategia de comunicación, es siempre el buen contenido. No necesitamos comunicar esa transformación, basta con que estemos cerca de los usuarios en papel, web, app y redes sociales, con la máxima calidad y una UX y una personalización que les aporten información, entretenimiento y servicio con la máxima facilidad y claridad. Contamos con la complicidad de nuestros públicos y un contexto geopolítico que está acercando a nuevos usuarios a sus marcas de confianza. Y contamos, también, con la extraordinaria capacidad de nuestras voces y nuestras firmas para contar por tierra, mar y aire. En los formatos actuales y en cualquier formato que venga y que sirva a los ciudadanos. 

En un contexto de desinformación, polarización y saturación de contenidos, ¿se ha convertido la confianza en el principal activo reputacional de una compañía de medios? 

Sin duda. La confianza es el principal activo en una compañía de medios y, en realidad, en una compañía cualquiera. Nos debemos a nuestros empleados y a nuestros lectores. Lectores que confían en que lo que publicamos es verdad, es relevante y lo explicamos con claridad y rigor. Se ha hablado mucho del zero clic, de cómo la IA iba a acabar con el tráfico. EL PAÍS no está sufriendo como otros medios porque nuestra reputación y nuestra trayectoria, nuestra profesionalidad y el impulso de la excelencia periodística nos están haciendo más imprescindibles que nunca en un mundo que necesita referencias y que valora, como dice el director, Jan Martínez Ahrens, ese trabajo nuestro para «viralizar la verdad». 

¿Qué papel han jugado la comunicación interna y el orgullo de pertenencia en un proyecto de esta dimensión? 

La comunicación interna ha sido importantísima. Lo primero que se hizo fue escribir a todos los empleados pidiendo ideas y propuestas para la celebración del aniversario y, además, los periodistas han sido muy protagonistas en la elaboración del programa del Festival del Matadero y su acercamiento a los lectores. Y también en todo el enfoque editorial: por ejemplo, se han recogido sus historias y hasta objetos personales que tienen un significado muy especial en su relación con la profesión y que se han fotografiado y han formado parte del contenido del número especial de EL PAÍS SEMANAL que se publicó el 3 de mayo.  

También en la campaña de marca se involucraron muchos equipos, fotoperiodistas, redactores, equipo de marketing, suscripciones, comunicación…  

Además, el día 4 de mayo, el día del aniversario, todos se encontraron con un mail de «Feliz cumpleaños» y un regalo.  

Pero creo que lo más bonito para todos ha sido poder compartir la celebración con los lectores en el Festival de Matadero y seguir haciéndolo en los siguientes eventos y actos que estamos organizando por distintas ciudades españolas, mexicanas y colombianas.  

Vamos a necesitar incrementar aún más el contacto con los lectores, estar todavía más cerca, porque ellos, literalmente, nos hacen más fuertes y muchísimo mejores.