Los directivos y profesionales de Comunicación asociados a Dircom Norte conocieron de primera mano el funcionamiento de la planta de valorización energética de residuos de Zabalgarbi, en Bilbao, y debatieron sobre los desafíos de pasar de una comunicación reactiva y defensiva a una estrategia proactiva basada en la transparencia y la construcción de confianza.
La delegación Dircom Norte celebró este martes 28 de abril una visita exclusiva para socios a las instalaciones de Zabalgarbi, en Bilbao. La jornada, enmarcada en la agenda de actividades de networking y formación de la asociación, permitió a los asistentes adentrarse en una de las instalaciones de referencia en España en materia de valorización energética de residuos.
Jose Pérez, responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales de Zabalgarbi, fue el encargado de guiar el encuentro. En su intervención repasó la evolución de la estrategia comunicativa de la compañía a lo largo de sus más de 20 años de historia, dividida en dos etapas claramente diferenciadas: una primera fase (2005-2013) marcada por una comunicación reactiva, sin narrativa propia, centrada en el problema y basada en el principio de que “no news is good news”; y una segunda etapa (2014-2026) caracterizada por el giro hacia la proactividad, la narrativa positiva, la transparencia y el foco en el impacto real.
De la trampa defensiva a la comunicación estratégica
Una de las principales reflexiones compartidas durante la jornada fue que la comunicación defensiva es, en sí misma, una trampa. Ante un sector tan controvertido como la gestión de residuos, con fuerte presión social y política y un riesgo reputacional constante, Zabalgarbi optó por construir una narrativa basada en mensajes sólidos y verificables: la gestión de residuos no reciclables, la sostenibilidad y la economía circular, la innovación tecnológica con Europa como modelo de referencia, y el impacto tangible en el territorio.
En términos de impacto, los datos hablan por sí solos: en sus dos décadas de actividad, Zabalgarbi ha gestionado un volumen de residuos que, de haberse depositado en vertedero, habría llenado el estadio de San Mamés ocho veces. Además, la planta genera actualmente el 35% de la energía que consumen 192.000 hogares vizcaínos. Zabalgarbi forma parte de una red de más de 510 plantas de valorización energética existentes en Europa, y se erige como modelo de economía circular en España.
Públicos y herramientas de comunicación
José Pérez detalló también la segmentación de públicos que guía la estrategia de la compañía: la plantilla, las instituciones, la sociedad en general y los grupos de oposición. Para cada uno de ellos, Zabalgarbi ha desarrollado canales y mensajes adaptados, desde la newsletter interna, que llega a toda la organización, hasta la Memoria de Sostenibilidad y la apuesta por la experiencia directa como herramienta clave de cambio de percepción. “Una visita cambia la percepción”, subrayó Pérez, evidenciando la apuesta de la empresa por la transparencia activa.
La celebración del 20 aniversario de la planta en 2025 ha sido otro hito relevante en la consolidación de esta estrategia, sirviendo como palanca para reforzar el orgullo de pertenencia interno, la visibilidad institucional y el impacto mediático.
Una jornada de networking y aprendizaje colectivo
Tras la presentación, los asistentes realizaron una visita guiada a la planta, seguida de un coffee break de networking que permitió el intercambio de experiencias entre los profesionales participantes. La jornada concluyó con una fotografía de grupo.
Actividades como esta son un ejemplo del compromiso de Dircom Norte con el desarrollo profesional de sus socios, apostando por espacios de aprendizaje aplicado en contextos reales y relevantes para la profesión.
