Santander, Repsol, Sanitas y Oracle compartieron en un encuentro de Dircom y Foro IA cómo están aplicando la inteligencia artificial para gestionar el conocimiento corporativo, reforzar la reputación y mejorar la toma de decisiones La gobernanza, la ética y los nuevos desafíos para la confianza también protagonizaron el debate con los asistentes.
La inteligencia artificial ya está ayudando a las compañías a detectar riesgos reputacionales antes de publicar un contenido, analizar cómo aparecen sus marcas en los buscadores generativos o convertir miles de documentos internos en conocimiento útil para la toma de decisiones. Son algunas de las aplicaciones que compartieron representantes de Santander, Repsol, Sanitas y Oracle durante la presentación del informe “El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos” elaborado por Dircom y Foro IA.
La jornada permitió conocer cómo están evolucionando las estrategias de inteligencia artificial en los departamentos de Comunicación y qué nuevas oportunidades se abren para la función. Más allá de la automatización y la productividad, los participantes destacaron su potencial para reforzar la capacidad de análisis, anticipar riesgos y aportar mayor valor al negocio.
La mesa redonda contó con la participación de Alberto Baltanás, responsable de Información Corporativa y Proyectos de Comunicación de Grupo Santander; Carlos Fernández, responsable de Digitalización y Data Driven de Comunicación y Marca de Repsol; y Cristina Casares, responsable de Comunicación Digital de Sanitas y Bupa Europe and Latam. El debate estuvo moderado por César de la Cruz, director de Comunicación Corporativa de Oracle, quien también compartió la experiencia de su compañía.
De agentes que revisan contenidos a sistemas que aprovechan el conocimiento corporativo
Uno de los ejemplos más destacados fue el de Repsol, donde el área de Comunicación está incorporando la IA a sus procesos habituales. Carlos Fernández explicó el desarrollo de un agente que revisa contenidos corporativos y ayuda a identificar posibles riesgos relacionados con la regulación, la sostenibilidad o la interpretación de los mensajes.
La herramienta, en cuyo desarrollo participan equipos de Comunicación, Jurídico, Regulación y Sostenibilidad, analiza documentos y propone recomendaciones para mejorar su formulación. Fernández insistió, no obstante, en que estas soluciones deben actuar como apoyo al criterio profesional, manteniendo siempre la supervisión humana en las decisiones.
En Grupo Santander, uno de los principales retos pasa por aprovechar de manera más eficiente el conocimiento acumulado por la organización. Alberto Baltanás presentó una plataforma de inteligencia artificial que ya incorpora más de 10.000 documentos y facilita el acceso a información corporativa dispersa en diferentes sistemas y repositorios.
«Donde de verdad está el valor es cuando consigues conectar esas herramientas con tu conocimiento corporativo«, señaló Baltanás, quien destacó la colaboración entre Comunicación y los equipos de tecnología y datos para desarrollar soluciones capaces de responder a necesidades reales de la organización.
Por su parte, Cristina Casares, de Sanitas y Bupa, puso el foco en uno de los cambios que está experimentando la reputación digital: la creciente importancia de los buscadores basados en inteligencia artificial en la información que reciben los ciudadanos.
La compañía está desarrollando una estrategia de GEO (Generative Engine Optimization) que parte de analizar qué dicen los sistemas de IA sobre sus marcas, qué preguntas realizan los usuarios y qué fuentes utilizan para elaborar sus respuestas. A partir de ese diagnóstico, el objetivo es reforzar su posicionamiento y comprender cómo esta nueva visibilidad puede contribuir a la reputación y al negocio.
Casares defendió la necesidad de evolucionar del storytelling al storydoing, respaldando los mensajes corporativos con hechos y evidencias. También subrayó que esta estrategia requiere trabajar de forma transversal con otras áreas, como Marca, Negocio, Transformación y Legal.
Desde Oracle, César de la Cruz compartió cómo la IA está permitiendo evolucionar desde los indicadores tradicionales de comunicación hacia análisis cualitativos de mayor utilidad para la dirección. Entre sus aplicaciones destacó la identificación de movimientos de la competencia, tendencias, acuerdos empresariales y posibles oportunidades o riesgos para el negocio.
El verdadero valor no está en hacer más, sino en comunicar mejor
La medición fue otro de los ejes centrales de la conversación. Los ponentes plantearon que el retorno de la inteligencia artificial no debe limitarse a producir más contenidos o reducir tiempos de trabajo, sino que debe evaluarse también por su contribución a la calidad de la comunicación, la reputación y los resultados empresariales.
Carlos Fernández distinguió tres posibilidades: utilizar la IA para hacer lo mismo con menos recursos, aumentar la capacidad de producción o mejorar la calidad y los resultados de las acciones de comunicación. En su opinión, es en esta última dimensión donde se encuentra una de las mayores oportunidades para la función.
«Adoptar por adoptar o utilizar la IA por utilizarla para mí no tiene sentido«, afirmó, defendiendo que cada iniciativa debe responder a objetivos concretos y contar con indicadores que permitan comprobar su aportación.
Alberto Baltanás coincidió en la necesidad de avanzar hacia aplicaciones capaces de aportar mayor inteligencia a las organizaciones, especialmente en ámbitos como la anticipación de riesgos, la monitorización y la toma de decisiones. También señaló la importancia de revisar y simplificar los procesos antes de incorporar nuevas herramientas, en lugar de limitarse a automatizar las formas de trabajo existentes.
Desde Sanitas, Cristina Casares destacó la conexión entre reputación y negocio en el nuevo entorno de búsquedas generativas, mientras que César de la Cruz explicó cómo Oracle está utilizando la IA para vincular el análisis de comunicación con las prioridades empresariales.
Las experiencias compartidas reflejaron una misma dirección: aprovechar la IA para tomar decisiones mejor informadas, reforzar la aportación estratégica de Comunicación y demostrar su contribución a los resultados de las organizaciones.
Ética, seguridad y reputación algorítmica, a debate con los asistentes
El coloquio posterior permitió ampliar la conversación hacia algunos de los desafíos que plantea la inteligencia artificial para las organizaciones y la sociedad.
Leticia Iglesias, de Línea Directa, preguntó cómo pueden las compañías analizar la manera en que los sistemas de inteligencia artificial interpretan y presentan sus marcas. Su intervención abrió un debate sobre las herramientas de escucha en entornos generativos, la identificación de las fuentes que alimentan estos sistemas y la necesidad de interpretar sus resultados con criterio profesional.
Cristina Casares destacó que, más allá de las herramientas disponibles, lo verdaderamente importante es comprender qué fuentes resultan relevantes para cada organización y cómo construir una narrativa coherente en todos los canales y puntos de contacto con los públicos.
Desde ACNUR se trasladó otra de las grandes preocupaciones del sector: las implicaciones éticas de la inteligencia artificial y los desafíos que estas plantean para su adopción, especialmente en organizaciones del tercer sector.
En respuesta, los ponentes compartieron algunas de las medidas que están aplicando sus compañías. Cristina Casares explicó, por ejemplo, que Sanitas ha establecido como criterio no recrear médicos mediante inteligencia artificial, tanto por consideraciones éticas como por su impacto en la credibilidad. Carlos Fernández detalló los procedimientos de evaluación de riesgos que aplica Repsol antes de aprobar nuevas iniciativas, especialmente cuando pueden afectar a datos personales o generar sesgos.
La seguridad de la información también centró parte del debate. Los participantes coincidieron en la importancia de establecer marcos de gobernanza que permitan experimentar e innovar sin comprometer la protección de los datos ni el uso responsable de la tecnología.
Otra de las cuestiones planteadas por el público fue cómo evolucionará la capacidad de los ciudadanos para distinguir la información fiable de aquella generada o condicionada por algoritmos. Aunque los ponentes reconocieron la dificultad de anticipar ese escenario, coincidieron en que la responsabilidad de las organizaciones de generar confianza, mantener una narrativa coherente y respaldar sus mensajes con hechos seguirá siendo esencial.
Dircom y Foro IA: conocimiento para impulsar el liderazgo de Comunicación
El encuentro, conducido por Jorge Álvarez Naveiro, secretario general de Dircom y miembro de Foro IA, comenzó con las intervenciones de Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, y Fernando Polo, presidente de Foro IA, quienes pusieron en valor la colaboración entre ambas organizaciones para generar conocimiento útil y compartir experiencias sobre la transformación de la función.
Mouriz destacó que la inteligencia artificial representa una oportunidad para reforzar el papel estratégico de Comunicación y Asuntos Corporativos en las decisiones empresariales, al tratarse de una tecnología que afecta directamente a la reputación, la confianza y la relación con los grupos de interés.
En este contexto, Dircom y Foro IA defienden que Comunicación debe coliderar la gobernanza de la IA junto a Dirección General, Tecnología, Innovación y otras funciones, incorporando la perspectiva reputacional y las necesidades de los stakeholders a las estrategias de adopción.
Un estudio para conocer el impacto de la IA en la profesión
La jornada sirvió también para presentar las principales conclusiones del estudio El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos, elaborado conjuntamente por Dircom y Foro IA a partir de las respuestas de 230 profesionales.
Durante su intervención, Eduardo Bartolomé, director de Comunicación de Siemens, y Carmen Queipo de Llano, integrante del equipo de trabajo del informe, destacaron que el 85 % de los encuestados considera alto o muy alto el potencial de transformación de la IA en los próximos tres años, mientras que el 95 % reclama un papel activo de Comunicación en su implantación.
La investigación señala que, aunque la adopción de esta tecnología está ampliamente extendida, sus aplicaciones siguen concentrándose en ámbitos operativos, como la producción de contenidos. De ahí la oportunidad de avanzar hacia usos de mayor valor estratégico relacionados con la inteligencia corporativa, la reputación, la medición y la anticipación de riesgos.
«No nos conformemos con estar en la capa de la productividad«, señaló Eduardo Bartolomé, quien defendió la necesidad de vincular la implantación de la IA con la formación, la gobernanza y la medición de resultados.
Como complemento al informe, las dos organizaciones presentaron una herramienta de autodiagnóstico que permite evaluar el nivel de madurez de las organizaciones en el uso de la inteligencia artificial y compararlo con los resultados del estudio.
