Ana Lorente és directora de comunicació de la Fundació Catalunya La Pedrera, una entitat referent en la promoció de la cultura, la sostenibilitat, la inclusió social i el foment del talent científic a Catalunya. Amb una àmplia trajectòria en el món de la comunicació, Lorente lidera l’estratègia del relat d’una fundació que transforma la societat a través de projectes amb impacte real. En aquesta entrevista, parlem sobre el paper transformador de la comunicació, la importància de La Pedrera com a motor cultural i social, i els reptes de comunicar en un entorn cada cop més complex.
La Fundació Catalunya La Pedrera és una de les grans institucions que ha aconseguit apropar la cultura a tota la societat, oferint experiències úniques que inspiren, emocionen i enriqueixen la vida cultural de Barcelona. Com heu contribuït a situar la ciutat com un dels grans referents mundials en la difusió de la història, l’arquitectura i l’art?
Barcelona és una ciutat amb una gran vocació cultural, i des de la Fundació Catalunya La Pedrera ens sentim part d’aquest ADN. És evident que La Pedrera, com a espai icònic del patrimoni modernista de Barcelona, hi juga un paper important. La Fundació, a més, està compromesa amb la promoció de l’art i la cultura i aposta per una ambiciosa programació d’experiències expositives. I ho diem així perquè les exposicions no es queden només a dins de La Pedrera, sinó que treballem una estratègia de col·laboració amb altres entitats culturals per tal que la ciutat “respiri” l’esperit de l’exposició, com ara la de Sean Scully.
Aquesta estratègia de capil·laritat cultural permet que les exposicions s’estenguin a tota la ciutat, inundant Barcelona de propostes artístiques i culturals, en aliança amb l’ecosistema local, dins un context col·laboratiu i no competitiu. A més, desenvolupem un projecte audiovisual per a cadascuna de les exposicions que amplifiquen l’abast de cada mostra i permeten a un públic més ampli gaudir de l’art contemporani.
Treballar a La Pedrera deu ser un luxe, però no només per l’edifici. La tasca de la Fundació va molt més enllà. Com us organitzeu, des de l’equip de comunicació?
És cert que treballar a La Pedrera és un privilegi, però també una gran responsabilitat. Cada matí, quan arribes i travesses les portes de l’edifici, sents el pes de la història i l’oportunitat que representa formar part d’un projecte tan viu. L’edifici imposa, però el que realment inspira és la tasca transformadora de la Fundació Catalunya La Pedrera.
La Fundació és una entitat privada i independent que treballa en sis grans àmbits: l’ocupació inclusiva, l’envelliment digne, les vocacions i el talent, la sostenibilitat i el territori, l’alimentació per a la salut i les experiències expositives. I ho fem amb una mirada transversal que ens permet construir projectes amb sentit i amb impacte real.
L’impacte dels projectes de la Fundació no es queda només a Barcelona, arribem a tot el territori català.
De quins projectes estem parlant?
Són iniciatives per millorar l’ocupabilitat i la qualitat de vida de persones en situacions de vulnerabilitat, com MANS Agrosocials i la Fundació Pas a Pas. Conservem el nostre patrimoni cultural i natural com La Pedrera, Món Sant Benet, MónNatura Delta i MónNatura Pirineus, que són, alhora, fonts de generació de recursos i plataformes per a la divulgació cultural, ambiental i científica. A més, amb el suport científic de la Fundació Alícia, impulsem projectes alimentaris especialitzats que proporcionen coneixements i recomanacions saludables d’alimentació especialment dirigits a persones amb problemes de salut.
I com gestioneu comunicativament totes aquestes iniciatives?
Des del departament de comunicació entenem que la nostra missió és molt més que donar visibilitat a la Fundació. Ens involucrem activament i treballem en estreta col·laboració amb tots els equips dels diferents àmbits, perquè tot això es tradueixi en un relat coherent, honest i alineat amb els valors de la Fundació. A comunicació som un equip petit, però molt compromès, molt polivalent, i funcionem com una xarxa col·laborativa on cada persona aporta una mirada complementària. Escoltem molt a tothom: a la ciutadania, als participants dels nostres programes, a les institucions amb les quals col·laborem i al nostre ecosistema. Aquesta escolta activa és clau per adaptar-nos i per ser rellevants. Ens agrada pensar que la comunicació no és només difondre i explicar, sinó que també transforma.
Cada visita a La Pedrera-Casa Milà té un impacte real. Els ingressos generats per l’edifici es destinen a finançar projectes d’impacte positiu a la societat. Com treballeu per tal que la ciutadania i els visitants siguin conscients de la transcendència de la seva contribució?
Els ingressos que genera La Pedrera no són un benefici econòmic per a la Fundació: són una inversió en transformació social. Es reinverteixen en projectes amb impacte positiu a la societat. No és un eslògan, és una realitat. És un dels missatges que més ens esforcem a fer arribar a la societat: visitar La Pedrera és molt més que gaudir d’un edifici extraordinari, és un acte de col·laboració directa amb iniciatives que tenen un impacte positiu i mesurable.
Un d’aquests projectes és acompanyar les persones en fases inicials d’Alzheimer, just en un moment molt complicat on no hi ha ningú. Nosaltres els ajudem a conservar les seves capacitats el màxim de temps possible, a millorar el seu benestar emocional i, així, oferir-los una millor qualitat de vida. Tenim 22 espais a Catalunya on cada dia atenem, amb el nostre programa de reforç de la memòria, a més de 2.500 persones en fases inicials d’Alzheimer i altres demències i donem suport a les seves famílies.
Així estem parlant de beneficis quantificables…
A l’equip de comunicació treballem per a explicar aquesta realitat als mitjans, web i xarxes socials. Compartim històries, exemples i dades reals de l’impacte dels nostres programes per posar en valor la feina que fem i crear un vincle emocional.
Quan algú ens diu “No sabia que amb la meva entrada a La Pedrera estava ajudant una persona gran, un jove científic i cuidant del bosc”, sabem que hem fet un pas important. I aquest tipus de missatges són els que més ens enorgulleixen.
Aquests ingressos també els revertiu en programes educatius i científics. Quins són?
A la Fundació Catalunya La Pedrera impulsem el talent i les vocacions científiques entre els joves, oferint programes que busquen garantir l’accés a una educació de qualitat en igualtat de condicions. La nostra missió és fomentar el desenvolupament de les capacitats dels joves i inspirar-los a explorar àrees com la ciència, la medicina i la cultura, mitjançant estades en centres de recerca i metodologies innovadores. A més, hem teixit una xarxa de partenariats amb centres de recerca, hospitals i universitats per impulsar la investigació i donar suport al talent científic. També incorporem sistemes de copagament que fomenten la corresponsabilitat i garanteixen la continuïtat dels programes. Aquesta fórmula s’aplica en diversos àmbits, com ara l’educació, la salut i la cultura.
En un context de canvi climàtic i transformació econòmica, des de la Fundació Catalunya La Pedrera heu apostat per un projecte sobre gestió forestal innovadora. És una oportunitat estratègica?
Sens dubte, la Fundació compta amb un capital natural a Catalunya, del qual 6.000 hectàrees són de bosc. Fem una gran varietat d’accions en àrees com la gestió forestal, l’agricultura regenerativa, la transició energètica i la conservació de la biodiversitat, amb l’objectiu de crear un model de desenvolupament sostenible que beneficiï tant les generacions actuals com les futures, especialment en les zones d’alt valor ecològic o ambiental més vulnerables. La gestió dels nostres boscos és una iniciativa estratègica que busca adaptar-los als nous reptes climàtics mitjançant una gestió forestal propera a la natura, reduint el risc d’incendis i fomentant una bioeconomia forestal que generi ocupació de qualitat.
Un exemple destacat és el projecte Bio For Piri, que liderem en coordinació amb cinc entitats, i que està desenvolupant accions per reduir el risc d’un gran incendi forestal als Pirineus i, alhora, convertir aquestes tasques de prevenció i gestió del bosc en oportunitats de desenvolupament rural i conservació de la natura. Aquestes accions no només contribueixen a la conservació de la biodiversitat, sinó que també impulsen el territori i la creació de llocs de treball amb valor social. Creiem que la gestió forestal sostenible és una oportunitat per transformar els boscos en motors de desenvolupament i resiliència.
Pel que fa a l’ús de la intel·ligència artificial, hi aposteu? Com ho treballeu a la pràctica?
La intel·ligència artificial és una eina amb un gran potencial i, tot i que encara no l’hem incorporada plenament en la nostra estratègia i tàctiques de comunicació, sí que l’utilitzem en la gestió operativa dels espais propietat de la Fundació com La Pedrera. Per exemple, ens ajuda a optimitzar els aforaments a l’edifici, gestionar les cues i millorar l’experiència dels visitants. Perquè volem que quan es faci la visita cultural a La Pedrera, a les exposicions o es participi en un esdeveniment, es gaudeixi amb tranquil·litat, que es noti que és la seu d’una Fundació.
Esteu treballant en alguna iniciativa nova que vulgueu compartir? Quins reptes comunicatius teniu sobre la taula per a un futur proper?
El principal repte comunicatiu és mantenir la coherència i l’autenticitat del nostre missatge en un entorn cada cop més saturat d’informació. Volem que la societat ens senti cada vegada més propers i sigui conscient dels projectes que impulsem per aportar el nostre granet de sorra per donar resposta a reptes i problemes que ens afecten (o ens afectaran tard o d’hora) a tothom. Hi ha molt camí per endavant, però estem compromesos a escoltar, aprendre i innovar per continuar sent una veu rellevant i confiable.
Un dels principals reptes que tenim és posar en valor tot el que fem, donar a conèixer que la Fundació està implicada en un munt de projectes més enllà de La Pedrera. Perquè estem tan focalitzats que passin coses, en el que fem, que moltes vegades ens oblidem d’explicar-ho i de fer partícip la societat.
