{"id":72990,"date":"2026-09-30T08:56:57","date_gmt":"2026-09-30T06:56:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dircom.org\/?p=72990"},"modified":"2026-09-30T14:59:19","modified_gmt":"2026-09-30T12:59:19","slug":"una-ciutat-te-moltes-veus-el-repte-del-dircom-es-connectar-les-i-construir-un-relat-compartit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/2026\/09\/30\/una-ciutat-te-moltes-veus-el-repte-del-dircom-es-connectar-les-i-construir-un-relat-compartit\/","title":{"rendered":"\u201cUna ciutat t\u00e9 moltes veus; el repte del dircom \u00e9s connectar-les i construir un relat compartit\u201d"},"content":{"rendered":"

Esther Gr\u00e1valos, directora de Comunicaci\u00f3 i Public Affairs de Barcelona Global<\/a>, reflexiona en aquesta conversa sobre reputaci\u00f3, posicionament de ciutat i el nou paper del dircom, que ha passat de gestionar missatges a construir confian\u00e7a i legitimitat.<\/p>\n

Has estat periodista, responsable de comunicaci\u00f3 corporativa i ara dirigeixes la comunicaci\u00f3 i els public affairs<\/em> de Barcelona Global. Qu\u00e8 t\u2019ha aportat cadascuna d\u2019aquestes etapes i qu\u00e8 ha canviat m\u00e9s en la teva manera d\u2019entendre la comunicaci\u00f3?<\/h4>\n

El periodisme em va donar probablement el m\u00e9s important: l\u2019olfacte per distingir qu\u00e8 \u00e9s rellevant i qu\u00e8 no, el respecte pel rigor i una certa humilitat. En una redacci\u00f3 aprens r\u00e0pid que la not\u00edcia no \u00e9s teva, sin\u00f3 del lector; una hist\u00f2ria funciona si interessa a qui la rep, no a qui l\u2019explica.<\/p>\n

L\u2019etapa corporativa em va permetre entendre la comunicaci\u00f3 com una funci\u00f3 estrat\u00e8gica de l\u2019organitzaci\u00f3. A Telef\u00f3nica vaig viure transformacions empresarials, tecnol\u00f2giques i reputacionals molt profundes i vaig aprendre que quan expliques decisions ja preses arribes tard. El dircom ha de participar des del principi en les decisions que poden afectar la reputaci\u00f3. Tamb\u00e9 ha d\u2019ajudar l\u2019organitzaci\u00f3 a interpretar el context i a entendre qu\u00e8 est\u00e0 passant.<\/p>\n

I Barcelona Global m\u2019ha aportat la complexitat de treballar per un projecte col\u00b7lectiu. Aqu\u00ed no tan sols comuniquem, sin\u00f3 que contribu\u00efm a construir posicionament de ciutat, connectant talent, empreses, ci\u00e8ncia, cultura, universitats, institucions i societat civil a trav\u00e9s de influ\u00e8ncia, aliances, consensos i molta capacitat d\u2019escolta.<\/p>\n

Potser aix\u00f2 \u00e9s el que m\u00e9s ha canviat en la meva manera d\u2019entendre la professi\u00f3: crec que hem passat de gestionar missatges a gestionar converses, del relat a construir confian\u00e7a i legitimitat, i de dir coses a haver de demostrar-les.<\/p>\n

Despr\u00e9s de quinze anys al capdavant de la comunicaci\u00f3 de Telef\u00f3nica a Catalunya i la Mediterr\u00e0nia, \u00e9s m\u00e9s complex gestionar la reputaci\u00f3 d\u2019una gran empresa o la d\u2019una ciutat com Barcelona?<\/h4>\n

S\u00f3n complexitats diferents. Una gran empresa pot tenir milers de treballadors, milions de clients, reguladors i accionistes, i una exposici\u00f3 p\u00fablica molt elevada, per\u00f2 t\u00e9 una governan\u00e7a, una estrat\u00e8gia i, en \u00faltima inst\u00e0ncia, una capacitat de decisi\u00f3 pr\u00f2pia.<\/p>\n

Una ciutat, en canvi, t\u00e9 milers d\u2019actors i de portaveus amb estrat\u00e8gies diferents i sovint contraposades, i ning\u00fa n\u2019\u00e9s propietari del relat. La reputaci\u00f3 de Barcelona la construeixen alhora les administracions, les empreses, les universitats, els cient\u00edfics, els emprenedors, els creadors, els mitjans de comunicaci\u00f3, els visitants i, sobretot, els ciutadans.<\/p>\n

Aix\u00f2 canvia completament la manera de treballar la comunicaci\u00f3. Pots contribuir a generar consensos sobre qu\u00e8 vol ser la ciutat, identificar els seus actius diferencials i fer que molts actors els expliquin des de la seva pr\u00f2pia realitat. El paper del dircom passa a ser generar coher\u00e8ncia, connectar actors i construir marcs compartits.<\/p>\n

Com dius, una ciutat la construeixen milers d\u2019actors. Com es pot construir un relat de Barcelona que sigui coherent, diferencial i, sobretot, cre\u00efble?<\/h4>\n

La primera condici\u00f3 \u00e9s assumir que la credibilitat no s\u2019imposa, es guanya. Dep\u00e8n sobretot de la coher\u00e8ncia entre el que diem que Barcelona \u00e9s i el que experimenta realment qui viu, treballa o estudia aqu\u00ed.<\/p>\n

Durant molts anys, Barcelona ha tingut una extraordin\u00e0ria capacitat de projecci\u00f3 vinculada a la qualitat de vida, l\u2019arquitectura, la cultura\u2026 Tot aix\u00f2 continua sent un actiu. Per\u00f2 avui hem d\u2019aconseguir que internacionalment Barcelona sigui tamb\u00e9 reconeguda per la ci\u00e8ncia, el talent, la ind\u00fastria avan\u00e7ada i la capacitat de generar activitat econ\u00f2mica de valor afegit.<\/p>\n

Per a mi, el gran error seria pensar que el problema de Barcelona \u00e9s un problema de comunicaci\u00f3 i que es pot resoldre inventant un claim<\/em>. La reputaci\u00f3 d\u2019una ciutat no es construeix amb esl\u00f2gans, sin\u00f3 acumulant evid\u00e8ncies.<\/p>\n

Barcelona necessita identificar alguns grans atributs compartits que siguin diferencials, i demostrar i donar a con\u00e8ixer aquests atributs a trav\u00e9s de projectes, empreses, institucions i, sobretot, de persones.<\/p>\n

Una multinacional que decideix instal\u00b7lar-se a Barcelona, un investigador de primer nivell que escull la ciutat, una start-up<\/em> nascuda aqu\u00ed que escala globalment o una instituci\u00f3 cultural que lidera un projecte internacional, aquestes s\u00f3n les peces que construeixen el relat.<\/p>\n

Barcelona t\u00e9 una marca internacional molt potent. Barcelona Global parla de convertir Barcelona en una de les millors ciutats del m\u00f3n per al talent d\u2019impacte i l\u2019activitat econ\u00f2mica. Com es transforma una ambici\u00f3 com aquesta en un relat comunicatiu?<\/h4>\n

Convertint una gran declaraci\u00f3 en resultats i posant persones i projectes darrere de les grans paraules. Quan parlem de talent d\u2019impacte, parlem de persones capaces de generar transformaci\u00f3 des de Barcelona. I quan parlem d\u2019activitat econ\u00f2mica no parlem nom\u00e9s d\u2019atraure empreses, sin\u00f3 de generar ocupaci\u00f3 qualificada, inversi\u00f3, innovaci\u00f3, coneixement i connexions internacionals.<\/p>\n

Barcelona Global treballa en \u00e0mbits molt diversos -atracci\u00f3 de talent, inversi\u00f3, ci\u00e8ncia, cultura, educaci\u00f3, mobilitat o posicionament internacional-, per\u00f2 tots responen a una mateixa pregunta: qu\u00e8 necessita Barcelona per competir millor entre les grans ciutats del m\u00f3n?<\/p>\n

La comunicaci\u00f3 ha de ser capa\u00e7 de connectar aquests projectes i explicar que formen part d\u2019una mateixa ambici\u00f3 de ciutat.<\/p>\n

El teu c\u00e0rrec combina Comunicaci\u00f3 i Public Affairs. On situaries avui la frontera entre aquestes dues disciplines i per qu\u00e8 cada vegada \u00e9s m\u00e9s dif\u00edcil separar-les?<\/h4>\n

La frontera \u00e9s cada vegada m\u00e9s porosa perqu\u00e8 totes dues disciplines treballen, en el fons, sobre el mateix actiu: la legitimitat.<\/p>\n

Tradicionalment, la comunicaci\u00f3 gestionava la relaci\u00f3 amb els mitjans i la reputaci\u00f3, mentre que els public affairs<\/em> s\u2019ocupaven de l\u2019entorn institucional, regulatori i de la relaci\u00f3 amb els stakeholders<\/em>. Avui aquesta separaci\u00f3 \u00e9s molt menys clara.<\/p>\n

Una decisi\u00f3 regulat\u00f2ria pot convertir-se en minuts en un debat reputacional, i una conversa que neix als mitjans o a les xarxes pot acabar condicionant l\u2019agenda institucional. I una empresa o una instituci\u00f3 ja no parla separadament amb administracions, periodistes, clients o societat, ja que tots aquests p\u00fablics conviuen dins del mateix ecosistema informatiu.<\/p>\n

Per aix\u00f2 crec que comunicaci\u00f3 i public affairs<\/em> han de compartir una mateixa estrat\u00e8gia. El dircom ha d\u2019entendre cada vegada m\u00e9s de regulaci\u00f3 i entorn institucional, i els professionals dels public affairs<\/em> han d\u2019entendre molt millor de reputaci\u00f3, narrativa i opini\u00f3 p\u00fablica.<\/p>\n

A Barcelona Global aix\u00f2 \u00e9s especialment evident perqu\u00e8 bona part de la nostra feina consisteix a generar converses entre societat civil, empreses i institucions per impulsar transformacions de ciutat.<\/p>\n

Com deies, Barcelona Global reuneix empreses, universitats, centres de recerca, institucions culturals i professionals amb, a priori, interessos diferents. Com es construeix una veu compartida sense diluir els trets individuals de cada sector i cada particularitat?<\/h4>\n

No intentant que tothom pensi igual. Una escola de negocis o un museu tenen interessos i realitats diferents, i \u00e9s bo que sigui aix\u00ed. La riquesa de Barcelona Global \u00e9s precisament aquesta transversalitat: agrupem 280 empreses i institucions i gaireb\u00e9 1.000 professionals, i aquesta diversitat dona for\u00e7a a la nostra veu.<\/p>\n

El repte, des del punt de vista de la comunicaci\u00f3, \u00e9s construir una veu compartida sense uniformitzar les veus. Per fer-ho, primer cal escoltar molt, seleccionar b\u00e9 els temes i identificar els espais on els diferents interessos convergeixen. \u00c0mbits com el talent, l\u2019habitatge, la fiscalitat, la mobilitat o les infraestructures acaben afectant gaireb\u00e9 tots els sectors.<\/p>\n

A partir d\u2019aqu\u00ed, constru\u00efm propostes aprofitant el coneixement dels socis que viuen aquestes q\u00fcestions en primera persona. No busquem unanimitats artificials, sin\u00f3 un m\u00ednim com\u00fa denominador prou ambici\u00f3s per fer avan\u00e7ar Barcelona.<\/p>\n

Barcelona Global no ha de substituir la veu dels seus socis, sin\u00f3 identificar all\u00f2 que poden defensar junts i convertir-ho en una proposta de ciutat.<\/p>\n

Si, d\u2019aqu\u00ed a cinc anys, Barcelona vol ser m\u00e9s competitiva internacionalment per atraure el talent, la inversi\u00f3 i els projectes que comentaves, quins tres elements de la seva reputaci\u00f3 creus que hauria de refor\u00e7ar?<\/h4>\n

Doncs el primer \u00e9s la Barcelona del coneixement, la ci\u00e8ncia i la innovaci\u00f3.<\/strong> Barcelona t\u00e9 un ecosistema cient\u00edfic potent. Hem d\u2019aconseguir que aquesta realitat ocupi molt m\u00e9s espai en la percepci\u00f3 internacional de la ciutat.<\/p>\n

El segon \u00e9s refor\u00e7ar la idea de ciutat \u201cf\u00e0cil\u201d. El talent i la inversi\u00f3 comparen ciutats i valoren l\u2019acc\u00e9s a l\u2019habitatge, la fiscalitat, la mobilitat… Una Barcelona que facilita i que resol \u00e9s probablement una de les millors campanyes de comunicaci\u00f3 que podem fer.<\/p>\n

I el tercer \u00e9s demostrar ambici\u00f3. Barcelona ha avan\u00e7at hist\u00f2ricament quan ha estat capa\u00e7 d\u2019imaginar projectes que anaven m\u00e9s enll\u00e0 del curt termini i de construir grans consensos entre institucions, societat civil i iniciativa privada.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Esther Gr\u00e1valos, directora de Comunicaci\u00f3 i Public Affairs de Barcelona Global, reflexiona en aquesta conversa sobre reputaci\u00f3, posicionament de ciutat i el nou paper del dircom, que ha passat de gestionar missatges a construir confian\u00e7a i legitimitat. Has estat periodista, responsable de comunicaci\u00f3 corporativa i ara dirigeixes la comunicaci\u00f3 i els public affairs de Barcelona Global. Qu\u00e8 t\u2019ha aportat cadascuna d\u2019aquestes etapes i qu\u00e8 ha canviat m\u00e9s en la teva manera d\u2019entendre la comunicaci\u00f3? El periodisme em va donar probablement…<\/p>\n","protected":false},"author":708,"featured_media":72988,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":"","_members_access_role":[],"_members_access_error":""},"categories":[1448],"tags":[],"class_list":["post-72990","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-dircom-catalunya-ca"],"acf":[],"aioseo_notices":[],"aioseo_head":"\n\t\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t