{"id":70073,"date":"2026-06-04T16:39:01","date_gmt":"2026-06-04T14:39:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dircom.org\/?p=70073"},"modified":"2026-06-08T08:45:09","modified_gmt":"2026-06-08T06:45:09","slug":"gestion-medios-relato-y-marca-como-se-construye-la-confianza-institucional-detras-de-la-visita-del-papa-leon-xiv-a-espana","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/2026\/06\/04\/gestion-medios-relato-y-marca-como-se-construye-la-confianza-institucional-detras-de-la-visita-del-papa-leon-xiv-a-espana\/","title":{"rendered":"Gesti\u00f3n, medios, relato y marca: c\u00f3mo se construye la confianza institucional detr\u00e1s de la visita del papa Le\u00f3n XIV a Espa\u00f1a"},"content":{"rendered":"

Los equipos de comunicaci\u00f3n del viaje papal explican c\u00f3mo se prepara la confianza en una visita de m\u00e1xima exposici\u00f3n: planificaci\u00f3n, transparencia, medios, relato e identidad visual.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Una visita papal empieza a comunicar antes de que el Papa pronuncie el primer discurso. En los accesos. En la se\u00f1al audiovisual. En las acreditaciones. En la atenci\u00f3n a los medios. En la movilidad. En la forma en que una organizaci\u00f3n anticipa lo que despu\u00e9s ser\u00e1 observado, contado y evaluado.<\/p>\n

Almudena Calvo, responsable de Prensa del Comit\u00e9 Nacional de Comunicaci\u00f3n del viaje apost\u00f3lico de Le\u00f3n XIV a Espa\u00f1a<\/strong>, lo resume con una frase que atraviesa toda la preparaci\u00f3n: \u201cLa mejor forma de comunicar es hacer bien las cosas\u201d<\/em>. No lo plantea como un principio abstracto, sino como una advertencia profesional:<\/p>\n

\u201cEl error est\u00e1 en pensar que, por ejemplo, si no se ha planificado bien la movilidad, luego un departamento de prensa puede \u2018arreglar\u2019 el error\u201d<\/em>. Para ella, \u201cesto, que es un error com\u00fan, no es cierto\u201d<\/em>.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

El viaje apost\u00f3lico de Le\u00f3n XIV a Espa\u00f1a<\/a>, previsto del 6 al 12 de junio de 2026, pasar\u00e1 por Madrid, Barcelona, Gran Canaria y Tenerife. Seg\u00fan los datos facilitados por la organizaci\u00f3n, m\u00e1s de 5.000 periodistas de todo el mundo se han acreditado para cubrir la visita y la audiencia televisiva estimada alcanza los 500 millones de personas, sin contar otros medios tradicionales ni redes sociales.<\/p>\n

La magnitud importa, pero no es lo m\u00e1s relevante para los profesionales de comunicaci\u00f3n. Lo decisivo es c\u00f3mo se prepara una visita de esta escala cuando cada decisi\u00f3n operativa puede tener una lectura reputacional.<\/p>\n

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La comunicaci\u00f3n entra antes en juego<\/strong><\/h2>\n

Para Calvo, el aprendizaje se concentra en dos palabras: \u201cPlanificaci\u00f3n y equipo\u201d<\/em>. Planificar significa anticipar pasos y compartir informaci\u00f3n entre \u00e1reas. Equipo implica combinar experiencia, criterio profesional y dominio de nuevos formatos. En una visita as\u00ed, un acceso mal resuelto puede condicionar una cr\u00f3nica, una se\u00f1al defectuosa puede afectar a millones de espectadores y una explicaci\u00f3n tard\u00eda puede abrir espacio a la sospecha.<\/p>\n

Por eso, cuestiones como financiaci\u00f3n, movilidad, accesos, seguridad o atenci\u00f3n a los asistentes no se trabajan como asuntos perif\u00e9ricos. Calvo sostiene que la transparencia se asumi\u00f3 desde el inicio como \u201cun pilar de todo el viaje, no solo de la comunicaci\u00f3n\u201d<\/em>.<\/p>\n

La idea es relevante para cualquier dircom: la transparencia no deber\u00eda activarse solo cuando aparece la pregunta cr\u00edtica; debe formar parte del dise\u00f1o.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Tambi\u00e9n de la respuesta ante imprevistos. Calvo admite que, en una visita de esta magnitud, pueden surgir errores o cuestiones delicadas. Cuando eso ocurre, explica, se trabajan \u201clos mensajes y los portavoces\u201d<\/em> al mismo tiempo que se toman \u201clas decisiones pertinentes en la organizaci\u00f3n\u201d<\/em>. La comunicaci\u00f3n acompa\u00f1a a la decisi\u00f3n. No la sustituye.<\/p>\n

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La atenci\u00f3n a los medios: mucho m\u00e1s que una agenda <\/strong><\/h2>\n

La cobertura de una visita papal exige mucho m\u00e1s que una agenda. Los medios necesitan accesos, im\u00e1genes, portavoces, contexto, se\u00f1al audiovisual y capacidad de respuesta. Calvo define ese dispositivo como \u201cun sistema de engranajes\u201d<\/em>: \u201cSi uno rota, rotan todos, y al rev\u00e9s\u201d<\/em>.<\/p>\n

La acreditaci\u00f3n de medios ha sido una de las operaciones m\u00e1s complejas, tanto por el volumen de periodistas como por la diversidad de perfiles y por los 26 actos abiertos a prensa en las cuatro ciudades incluidas en el viaje. Para ordenar ese flujo, el equipo ha articulado varios canales: correo electr\u00f3nico, una comunidad de WhatsApp y una p\u00e1gina espec\u00edfica para periodistas acreditados con materiales, contactos de expertos y recursos \u00fatiles.<\/p>\n

El criterio, afirma Calvo, es que \u201ctodos los periodistas, sin distinci\u00f3n, tengan acceso a la misma informaci\u00f3n al mismo tiempo\u201d<\/em>. En un contexto de alta presi\u00f3n informativa, esa simultaneidad tambi\u00e9n construye confianza: reduce asimetr\u00edas, evita ruido y facilita una cobertura m\u00e1s ordenada.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

WhatsApp aporta rapidez, porque el aviso entra en el chat del periodista \u201ccomo una conversaci\u00f3n m\u00e1s\u201d<\/em>. Pero la rapidez no basta. Calvo insiste en que \u201cel primer deber de un departamento de prensa\u201d<\/em> es \u201cser \u00fatil\u201d<\/em>. Esa utilidad pasa por responder con agilidad, facilitar portavoces, aportar contexto y detectar historias humanas que pueden quedar ocultas bajo la agenda oficial.<\/p>\n

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Un relato dirigido a todas las personas<\/strong><\/h2>\n

La visita llega en un contexto exigente para cualquier instituci\u00f3n. Rafael Rubio, coordinador de Comunicaci\u00f3n Nacional del viaje<\/strong>, recuerda que se produce con un Papa que apenas lleva un a\u00f1o de pontificado, tras una concatenaci\u00f3n de procesos electorales y en un clima pol\u00edtico y de opini\u00f3n p\u00fablica marcado por la tensi\u00f3n. Ese marco, afirma, ha obligado a ser \u201ccuidadosos en la forma, pero ambiciosos en el fondo\u201d<\/em>.<\/p>\n

Rubio habla de un \u201cpico de sospecha permanente\u201d<\/em> para describir uno de los principales retos actuales de la comunicaci\u00f3n p\u00fablica. En ese escenario, sostiene que las instituciones necesitan ser \u201ccre\u00edbles y reconocibles\u201d<\/em> y tener algo que \u201cpese\u201d<\/em>, con \u201cprofundidad\u201d<\/em> y capacidad de impactar \u201cen el coraz\u00f3n y la inteligencia de las personas\u201d<\/em>.<\/p>\n

El reto, en el caso de una visita papal, no es menor: hablar a creyentes y no creyentes sin convertir el relato del viaje en una barrera. Rubio defiende una comunicaci\u00f3n clara, capaz de abrirse a p\u00fablicos distintos sin diluir la naturaleza del viaje apost\u00f3lico.<\/p>\n

Seg\u00fan explica, la organizaci\u00f3n ha optado por dirigirse \u201ca todas las personas, a los creyentes y no creyentes, con claridad, sin dejar de ser lo que somos\u201d<\/em>.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Esa tensi\u00f3n se concreta en el lema \u201cAlzad la mirada\u201d<\/em>, una expresi\u00f3n b\u00edblica que la campa\u00f1a trabaja tambi\u00e9n como gesto p\u00fablico. Para Rubio, \u201calzar la mirada es un gesto interior y colectivo\u201d<\/em>, especialmente reconocible \u201cen un tiempo en que todos nos reconocemos encorvados en las pantallas\u201d<\/em>. La campa\u00f1a no busca ocultar las diferencias, sino plantear una invitaci\u00f3n comprensible m\u00e1s all\u00e1 del propio marco religioso.<\/p>\n

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Una identidad visual que conecta con significado<\/strong><\/h2>\n

La identidad visual de la visita parte del mismo lema. Mar\u00eda del Mar Chapa, responsable de Identidad y Marca<\/strong>, explica que el reto era encontrar \u201cun equilibrio delicado\u201d<\/em>: \u201cNo puede ser una identidad fr\u00eda o excesivamente institucional, porque perder\u00eda la capacidad de conectar con las personas, pero tampoco puede perder la profundidad y el significado que tiene un acontecimiento como este\u201d<\/em>.<\/p>\n

\"\"Chapa entendi\u00f3 \u201cAlzad la mirada\u201d<\/em> no solo como una frase, sino como una acci\u00f3n: \u201cpersonas que caminan juntas y que levantan la mirada hacia algo m\u00e1s grande que ellas mismas, al cielo, hacia los dem\u00e1s\u201d<\/em>. De ah\u00ed nace un logotipo construido como un c\u00edrculo abierto en movimiento, con figuras humanas enlazadas y la Virgen Mar\u00eda en el centro.<\/p>\n

La intenci\u00f3n, explica, no era acumular s\u00edmbolos. \u201cLo que intent\u00e9 evitar fue hacer un logotipo que simplemente fuera una suma de s\u00edmbolos\u201d<\/em>, afirma. \u201cQuer\u00eda contar una historia y que tuviera emoci\u00f3n detr\u00e1s\u201d<\/em>.<\/p>\n

Su reflexi\u00f3n m\u00e1s aplicable al \u00e1mbito Dircom aparece cuando habla de coherencia. En una visita con di\u00f3cesis, instituciones, equipos y voluntarios muy diversos, proteger una identidad com\u00fan no puede significar controlarlo todo. Chapa lo formula as\u00ed:<\/p>\n

\u201cLa coherencia no consiste en que todo sea exactamente igual, sino en que exista un lenguaje com\u00fan que permita reconocer una misma identidad aunque se exprese en contextos diferentes\u201d<\/em>.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

La frase conecta con una realidad frecuente en organizaciones complejas: una marca no siempre se fortalece por repetici\u00f3n exacta, sino por capacidad de apropiaci\u00f3n. En palabras de Chapa, \u201clas marcas no se construyen s\u00f3lo con logotipos; se construyen cuando las personas las hacen suyas\u201d<\/em>.<\/p>\n

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Los aprendizajes que deja la visita para los dircoms<\/strong><\/h2>\n

La visita de Le\u00f3n XIV a Espa\u00f1a ser\u00e1, ante todo, un viaje apost\u00f3lico. Pero tambi\u00e9n permite observar c\u00f3mo se prepara la comunicaci\u00f3n institucional cuando conviven alta visibilidad, p\u00fablicos diversos, presi\u00f3n medi\u00e1tica y exigencia reputacional.<\/p>\n

Calvo sit\u00faa la comunicaci\u00f3n en la gesti\u00f3n: hacer bien las cosas antes de comunicarlas. Rubio la sit\u00faa en el relato: hablar con claridad sin dejar de ser reconocible. Chapa la sit\u00faa en la identidad: crear una marca capaz de ser compartida sin perder coherencia.<\/p>\n

Gesti\u00f3n, relato y marca. Tres planos distintos para una misma tarea: construir confianza en p\u00fablico.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

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