{"id":69727,"date":"2026-09-28T08:51:06","date_gmt":"2026-09-28T06:51:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dircom.org\/?p=69727"},"modified":"2026-09-28T09:33:28","modified_gmt":"2026-09-28T07:33:28","slug":"angel-losada-aecc-la-comunicacion-no-consiste-en-contar-lo-que-ocurre-consiste-en-hacer-que-ocurra","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/2026\/09\/28\/angel-losada-aecc-la-comunicacion-no-consiste-en-contar-lo-que-ocurre-consiste-en-hacer-que-ocurra\/","title":{"rendered":"\u00c1ngel Losada (AECC): \u00abLa comunicaci\u00f3n no consiste en contar lo que ocurre. Consiste en hacer que ocurra\u00bb"},"content":{"rendered":"

El c\u00e1ncer es hoy uno de los mayores retos colectivos de nuestra sociedad, y afrontarlo exige algo m\u00e1s que innovaci\u00f3n cient\u00edfica: requiere cambio cultural, acci\u00f3n institucional y una comunicaci\u00f3n capaz de movilizar voluntades.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

En\u00a0\u2018<\/span>Protectores\u00a0con impacto\u2019<\/span><\/b>\u00a0hablamos con \u00c1ngel Losada, presidente del Comit\u00e9 de Comunicaci\u00f3n, Marketing y Asuntos P\u00fablicos de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola Contra el C\u00e1ncer\u00a0<\/a>y socio protector de Dircom.<\/span>\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

La AECC se ha marcado el objetivo de superar el 70% de supervivencia en c\u00e1ncer en 2030. Desde la comunicaci\u00f3n, \u00bfc\u00f3mo se traslada un reto tan ambicioso sin generar expectativas irreales y, al mismo tiempo, movilizar a la sociedad, las instituciones y las empresas?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

No se trata de trasladar un objetivo, sino de conseguir que todos los agentes implicados en este reto trabajemos juntos\u00a0reducir el impacto del c\u00e1ncer y contribuir al bienestar de las personas.\u00a0Para lograrlo, necesitamos primero compartir una visi\u00f3n clara de la complejidad de factores que condicionan la contribuci\u00f3n de cada uno.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Solo existe acci\u00f3n colectiva cuando se integran las diferentes perspectivas de quienes han de participar. De nada sirve compartir un prop\u00f3sito, una intenci\u00f3n, si no entendemos de la misma forma las causas que generan la realidad que queremos cambiar y, por tanto,\u00a0entendemos y asumimos\u00a0los principios de acci\u00f3n que todos debemos seguir.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Apostamos por la innovaci\u00f3n cient\u00edfica y tecnol\u00f3gica, pero tambi\u00e9n por el cambio social que se necesita para reforzar\u00a0la equidad en el acceso a los resultados de la investigaci\u00f3n en prevenci\u00f3n, en nuevos tratamientos y en la mejora de la atenci\u00f3n integral de las personas con c\u00e1ncer.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Por eso, el papel de la comunicaci\u00f3n en la AECC va m\u00e1s all\u00e1 de conseguir m\u00e1s recursos o de prescribir nuestros servicios.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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La AECC ha colocado humanizaci\u00f3n e investigaci\u00f3n en el centro de 2026. \u00bfD\u00f3nde est\u00e1 hoy la mayor distancia entre lo que el sistema dice que ofrece y lo que un paciente realmente vive?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Humanizar la atenci\u00f3n integral en c\u00e1ncer significa seguir innovando en los sistemas y procesos\u00a0cl\u00ednicos,\u00a0pero tambi\u00e9n en los factores sociales que influyen tanto en los resultados cl\u00ednicos como en el bienestar de las personas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

La humanizaci\u00f3n es un reto no solo en la atenci\u00f3n a las personas con c\u00e1ncer; es un desaf\u00edo global para una sociedad que ha perdido de vista las capacidades diferenciales que permiten al ser humano lograr un impacto positivo en su entorno.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Humanizaci\u00f3n significa seguir confiando en la ciencia sin inhibirnos de nuestra responsabilidad individual o colectiva.<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Por eso, como plantea la pregunta, creo que estamos ante un problema de expectativas. No quiero decir que debamos esperar menos del sistema de salud. Creo que tenemos que avanzar en una mayor corresponsabilidad en la gesti\u00f3n de lo p\u00fablico, pero el primer paso ha de ser el refuerzo de la transparencia. El sistema tiene capacidades limitadas y\u00a0reconocerlo es\u00a0imprescindible\u00a0para que todos podamos incrementarlas haciendo el mejor uso y contribuyendo a su eficiencia.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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Convocatorias como AECC IMPACTO 2026 impulsan startups en terapias,\u00a0medtech\u00a0o soluciones basadas en datos. \u00bfQu\u00e9 papel jugar\u00e1 la inteligencia artificial en los pr\u00f3ximos a\u00f1os?\u00a0<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La automatizaci\u00f3n de los procesos de gesti\u00f3n de la informaci\u00f3n permite a todo el sistema de salud incrementar sus capacidades, superar barreras espaciales y agilizar procesos.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Sin duda, nos traer\u00e1 nuevas oportunidades para contribuir a la equidad en el acceso a los resultados de la innovaci\u00f3n y, por tanto, a un mayor bienestar.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Sin embargo, eso no ocurrir\u00e1 si las organizaciones que tienen que aprovechar estas oportunidades no evolucionan hacia modelos de gobierno y gesti\u00f3n que hagan posible la autonom\u00eda y la rendici\u00f3n de cuentas. De lo contrario, la automatizaci\u00f3n solo servir\u00e1 para reforzar la burocracia.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

En la AECC pronto tendremos agentes tecnol\u00f3gicos inteligentes implantados en la prestaci\u00f3n de algunos de nuestros servicios, lo que incrementar\u00e1 nuestra capacidad de atenci\u00f3n de personas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Pero\u00a0la gran transformaci\u00f3n digital no tiene que ver con hacer m\u00e1s de lo mismo, sino con plantearnos nuevos servicios y, lo que es m\u00e1s importante, con\u00a0crear nuevas capacidades colectivas en una\u00a0organizaci\u00f3n\u00a0formada por\u00a0miles de personas\u00a0f\u00edsicamente dispersas en\u00a052 juntas provinciales\u00a0que pueden compartir\u00a0informaci\u00f3n y generar conocimiento en tiempo real.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Solo si dise\u00f1amos un nuevo modelo de organizaci\u00f3n podremos usar la IA para hacer que 1.400 profesionales, 35.000 voluntarios y 900.000 socios construyan juntos una verdadera comunidad de personas comprometidas con un cambio social que permite mejorar, una a una, la vida de muchas personas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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Campa\u00f1as como \u201cRosal\u00eda, d\u00e9jalo\u201d apuntan a una conversaci\u00f3n cultural, no solo sanitaria. \u00bfLa prevenci\u00f3n del futuro se va a ganar m\u00e1s en el BOE o en el imaginario social?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

El \u201cpartido\u201d de la prevenci\u00f3n se juega en el terreno social. <\/span>Por eso, nos equivocar\u00edamos si entendi\u00e9ramos\u00a0la regulaci\u00f3n y la cultura como factores independientes.<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

La historia de la humanidad y nuestra historia reciente como pa\u00eds nos demuestra que, sea cual sea el punto de partida, no hay ning\u00fan cambio\u00a0de conducta que se mantenga\u00a0en el tiempo que no sea el resultado de la interacci\u00f3n entre ambos. Por eso la AECC trabaja de manera simult\u00e1nea en los dos.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Desde su doble mirada de acad\u00e9mico y gestor, \u00bfqu\u00e9 error se comete con m\u00e1s frecuencia en la comunicaci\u00f3n sobre c\u00e1ncer?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Como en cualquier sector, los principales errores de la\u00a0comunicaci\u00f3n sobre el c\u00e1ncer\u00a0son resultado de una misma causa: la falta de profesionalidad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Un buen profesional de la comunicaci\u00f3n sabe que el principal error es considerar que la comunicaci\u00f3n consiste en contar lo que ocurre en lugar de contribuir a que ocurra. Yo entiendo la comunicaci\u00f3n como un proceso de interacci\u00f3n que genera cambio.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Desde el punto de vista acad\u00e9mico, para m\u00ed, la comunicaci\u00f3n de las organizaciones no es una ciencia del discurso o de la expresi\u00f3n,\u00a0sino una ciencia del comportamiento. Por eso creo que nos equivocamos si pensamos que la reputaci\u00f3n es un fin en s\u00ed mismo y que la principal contribuci\u00f3n de\u00a0la comunicaci\u00f3n es la reputaci\u00f3n.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Yo entiendo la comunicaci\u00f3n como un sistema de correlaciones que mediante el ajuste mutuo de conductas individuales crean una organizaci\u00f3n o una comunidad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

La AECC tiene una fuerte presencia territorial y una agenda nacional muy definida. \u00bfC\u00f3mo se construye un relato com\u00fan sin perder la realidad concreta de cada provincia, cada hospital y cada familia?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La realidad del c\u00e1ncer no se entiende ni se explica con un solo relato porque es una realidad compleja en la que intervienen m\u00faltiples factores que evolucionan de manera continua.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Ah\u00ed est\u00e1 nuestra capacidad diferencial como organizaci\u00f3n: entender, monitorear e intervenir en una realidad compleja garantizando la integraci\u00f3n de todos los puntos de vista para lograr una acci\u00f3n colectiva que incremente la equidad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Yo no entiendo la equidad como \u201ccaf\u00e9 para todos\u201d sino como la voluntad y el compromiso de trabajar para dar a cada uno lo que necesita\u00a0desde el compromiso con\u00a0su dignidad como persona \u00fanica.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

\u00a0<\/span><\/h2>\n

Si tuviera que fijar una prioridad para 2026 que le gustar\u00eda ver mejor contada por medios, instituciones y empresas, \u00bfcu\u00e1l ser\u00eda y por qu\u00e9 ahora?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Para m\u00ed, sin duda, la prioridad es conseguir que cada persona entienda lo que con la ayuda de la AECC puede hacer en su propio entorno para que un diagn\u00f3stico de c\u00e1ncer no signifique\u00a0la\u00a0p\u00e9rdida del sentido de\u00a0la\u00a0vida.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Mirando al futuro de la profesi\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 competencias ser\u00e1n imprescindibles para los directores de\u00a0Comunicaci\u00f3n en los pr\u00f3ximos a\u00f1os y cu\u00e1les cree que perder\u00e1n peso?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Aunque en muchos casos la comunicaci\u00f3n todav\u00eda no tiene un buen desempe\u00f1o en el nivel t\u00e1ctico y estrat\u00e9gico, creo que el nuevo paradigma del liderazgo que necesita la Sociedad del Conocimiento la sit\u00faa en el \u00e1mbito del gobierno\u00a0de las organizaciones.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Por eso, una parte importante de la funci\u00f3n del dircom ha de ser ayudar a la alta direcci\u00f3n y a los consejos de administraci\u00f3n a entender y optimizar la contribuci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n como parte esencial y constitutiva del ecosistema de aprendizaje e innovaci\u00f3n que debe ser cualquier organizaci\u00f3n que quiera tener impacto en su entorno.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Por eso, el dircom necesita conocer y saber usar metodolog\u00edas \u00fatiles para entender la complejidad, dise\u00f1ar escenarios futuros y gestionar la diversidad creando sistemas de aprendizaje organizativo, es decir, procesos de interacci\u00f3n que generan cambio.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Sin embargo, m\u00e1s importantes que estas habilidades t\u00e9cnicas o metodol\u00f3gicas son las\u00a0competencias actitudinales como la proactividad, la integridad de conducta o coherencia, la flexibilidad y la\u00a0curiosidad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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Protectores con impacto<\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

<\/b>Protectores\u00a0con impacto<\/span><\/b>\u00a0es el\u00a0nuevo\u00a0espacio\u00a0de\u00a0Dircom donde\u00a0los\u00a0directivos\u00a0y directivas\u00a0de\u00a0Comunicaci\u00f3n de las organizaciones Socias Protectoras de Dircom comparten su visi\u00f3n sobre los grandes retos de la profesi\u00f3n y del sector.<\/span> Una conversaci\u00f3n en profundidad con quienes lideran la comunicaci\u00f3n en las empresas e instituciones m\u00e1s relevantes de Espa\u00f1a.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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El c\u00e1ncer es hoy uno de los mayores retos colectivos de nuestra sociedad, y afrontarlo exige algo m\u00e1s que innovaci\u00f3n cient\u00edfica: requiere cambio cultural, acci\u00f3n institucional y una comunicaci\u00f3n capaz de movilizar voluntades.\u00a0\u00a0 En\u00a0\u2018Protectores\u00a0con impacto\u2019\u00a0hablamos con \u00c1ngel Losada, presidente del Comit\u00e9 de Comunicaci\u00f3n, Marketing y Asuntos P\u00fablicos de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola Contra el C\u00e1ncer\u00a0y socio protector de Dircom.\u00a0\u00a0 \u00a0 La AECC se ha marcado el objetivo de superar el 70% de supervivencia en c\u00e1ncer en 2030. Desde la comunicaci\u00f3n, \u00bfc\u00f3mo…<\/p>\n","protected":false},"author":3183,"featured_media":72782,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":"","_members_access_role":[],"_members_access_error":""},"categories":[196],"tags":[1374,816],"class_list":["post-69727","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualidad","tag-comunicacion-sectorial","tag-reputacion"],"acf":[],"aioseo_notices":[],"aioseo_head":"\n\t\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t