{"id":69408,"date":"2026-05-12T09:45:35","date_gmt":"2026-05-12T07:45:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dircom.org\/?p=69408"},"modified":"2026-05-12T09:46:32","modified_gmt":"2026-05-12T07:46:32","slug":"yolanda-erburu-sanitas-el-relato-solo-tiene-sentido-cuando-esta-respaldado-por-decisiones-inversion-y-capacidad-de-ejecucion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/2026\/05\/12\/yolanda-erburu-sanitas-el-relato-solo-tiene-sentido-cuando-esta-respaldado-por-decisiones-inversion-y-capacidad-de-ejecucion\/","title":{"rendered":"Yolanda Erburu (Sanitas): “El relato solo tiene sentido cuando est\u00e1 respaldado por decisiones, inversi\u00f3n y capacidad de ejecuci\u00f3n”"},"content":{"rendered":"

En sectores donde las decisiones afectan directamente a las personas, comunicar bien no es opcional,\u00a0es una responsabilidad. \u00bfC\u00f3mo se construye un relato cre\u00edble cuando el escrutinio es m\u00e1ximo?<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

En Actualidad Dircom entrevistamos a\u00a0<\/span>Yolanda Erburu, Chief\u00a0Sustainability\u00a0&\u00a0Corporate\u00a0Affairs\u00a0Officer en Sanitas<\/a> y\u00a0Bupa\u00a0Europe &\u00a0LatinAmerica<\/a>\u00a0y socia protectora de Dircom<\/a>,<\/span><\/b>\u00a0sobre comunicaci\u00f3n, reputaci\u00f3n y sostenibilidad en el sector salud.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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En el \u00e1mbito sanitario, donde las decisiones tienen un impacto directo en la vida de las personas, \u00bfc\u00f3mo se articula una comunicaci\u00f3n que est\u00e9 a la altura de esa responsabilidad?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La comunicaci\u00f3n tiene que formar parte del proceso desde el inicio, porque hablamos de decisiones que afectan a la vida de las personas y que, por tanto, deben poder explicarse con rigor, con claridad y con sentido de responsabilidad. <\/span><\/p>\n

Comunicar bien, en este contexto, significa explicar qu\u00e9 se hace, por qu\u00e9 se hace y qu\u00e9 implicaciones tiene para pacientes, profesionales y sociedad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Tambi\u00e9n exige un equilibrio exigente entre conocimiento t\u00e9cnico y capacidad divulgativa. En un sector como el nuestro tenemos que hacer comprensible la complejidad sin deformarla. La credibilidad se juega ah\u00ed y se refuerza cuando existe coherencia entre el modelo asistencial, la experiencia real y lo que se traslada al espacio p\u00fablico.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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Desde tu posici\u00f3n al frente de sostenibilidad y\u00a0Corporate\u00a0Affairs<\/em>, \u00bfc\u00f3mo se equilibra la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n con la necesidad de impulsar cambios reales dentro de la organizaci\u00f3n?\u00a0<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La reputaci\u00f3n es la consecuencia de una forma de gestionar y no un objetivo separado de la gesti\u00f3n. <\/span><\/p><\/blockquote>\n

El equilibrio aparece cuando comunicaci\u00f3n y sostenibilidad dejan de actuar como funciones de acompa\u00f1amiento y pasan a influir de verdad en la toma de decisiones. Ah\u00ed es donde aportan m\u00e1s valor al ayudar a incorporar una mirada de largo\u00a0plazo, entender\u00a0mejor lo que demanda la sociedad y anticipar riesgos antes de que se conviertan en problemas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Cuando los cambios son reales, la reputaci\u00f3n se fortalece de forma natural. El a\u00f1o pasado, en Sanitas ingresamos 3.228 millones de euros e invertimos 176,7 millones en expansi\u00f3n asistencial, innovaci\u00f3n y sostenibilidad. Esa es la mejor prueba de que el relato solo tiene sentido cuando est\u00e1 respaldado por decisiones, inversi\u00f3n y capacidad de ejecuci\u00f3n. En nuestro caso, lo importante es que la reputaci\u00f3n refleje una compa\u00f1\u00eda que evoluciona de verdad y que reinvierte para construir una propuesta de salud m\u00e1s s\u00f3lida para la sociedad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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La sostenibilidad ha dejado de ser un posicionamiento para convertirse en una exigencia. \u00bfQu\u00e9 transformaciones internas son necesarias para que ese discurso resulte hoy cre\u00edble?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La primera transformaci\u00f3n es dejar de tratar la sostenibilidad como un discurso aislado y convertirla en un criterio de gesti\u00f3n. Eso significa que influya en la inversi\u00f3n, en las operaciones, en el dise\u00f1o de infraestructuras, en la relaci\u00f3n con los proveedores y en la propia forma de entender la salud. En una compa\u00f1\u00eda como Sanitas, la sostenibilidad es cre\u00edble cuando se integra en el negocio y cuando se conecta con una visi\u00f3n amplia de prevenci\u00f3n y de salud, en la que estilo de vida y medioambiente\u00a0representan\u00a0m\u00e1s de la mitad de los determinantes de\u00a0la\u00a0salud.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

La segunda transformaci\u00f3n tiene que ver con la medici\u00f3n y la evidencia. En ese sentido, el a\u00f1o\u00a0pasado\u00a0destinamos 5,2 millones de euros a proyectos de sostenibilidad y\u00a0evitamos la emisi\u00f3n\u00a0<\/span>de m\u00e1s de 14.000t de CO<\/span>2\u00a0<\/span>gracias\u00a0a la digitalizaci\u00f3n de procesos. Son datos concretos que muestran que el compromiso no se queda en una declaraci\u00f3n. <\/span><\/p>\n

La sostenibilidad gana credibilidad cuando se traduce en decisiones visibles, en resultados medibles y en una l\u00f3gica clara: entender que cuidar el entorno tambi\u00e9n es cuidar la salud de las personas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

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La salud mental ha ganado una presencia in\u00e9dita en el debate p\u00fablico. \u00bfQu\u00e9 responsabilidad tienen las compa\u00f1\u00edas del sector en elevar el nivel de esa conversaci\u00f3n desde sus estrategias de comunicaci\u00f3n?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Tenemos la responsabilidad de impulsar una conversaci\u00f3n m\u00e1s madura y constructiva sobre bienestar emocional\u00a0como herramienta de prevenci\u00f3n para la salud mental, basada en evidencia y en el criterio de los profesionales. En salud mental necesitamos una mirada amplia, que integre prevenci\u00f3n, acompa\u00f1amiento y acceso real a recursos adecuados, para que las personas se sientan mejor orientadas, m\u00e1s comprendidas y con m\u00e1s capacidad para pedir ayuda cuando la necesitan.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

La legitimidad, adem\u00e1s, depende mucho de que el discurso est\u00e9 respaldado por capacidad asistencial. Por eso, cuando hablamos de salud mental, intentamos hacerlo desde una l\u00f3gica de servicio y no solo de sensibilizaci\u00f3n.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p><\/blockquote>\n

En este sentido, en 2025 hemos impulsado\u00a0Mindplace<\/em>, una red espec\u00edfica de centros de salud mental y bienestar emocional;\u00a0en estos momentos, la red cuenta con tres centros en Espa\u00f1a: Las Tablas y Parla en Madrid y, otro m\u00e1s en Murcia. Adem\u00e1s, nuestro\u00a0Hospital Blua Sanitas Valdebebas ha\u00a0creado\u00a0un servicio de Salud Mental con 20 camas de ingreso hospitalario. Elevar la conversaci\u00f3n\u00a0incluye\u00a0tambi\u00e9n ayudar a normalizar el tema sin vaciarlo de contenido cl\u00ednico ni de responsabilidad asistencial.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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El foco en la prevenci\u00f3n, los h\u00e1bitos y el entorno est\u00e1 redefiniendo la idea de salud. \u00bfC\u00f3mo impacta este cambio en la forma en que las compa\u00f1\u00edas se posicionan y se comunican?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Obliga a abandonar una visi\u00f3n demasiado estrecha de la salud, centrada solo en\u00a0atender o curar\u00a0la enfermedad o en el acto asistencial, y a asumir que buena parte de la salud se juega antes, en los h\u00e1bitos\u00a0de vida, en el entorno\u00a0en el que vivimos\u00a0y en decisiones cotidianas que condicionan el bienestar futuro. Ese cambio transforma tambi\u00e9n la comunicaci\u00f3n, porque ya no basta con hablar de atenci\u00f3n sanitaria. Hay que hablar de prevenci\u00f3n, de personalizaci\u00f3n, de actividad f\u00edsica, de salud emocional y de ciudades m\u00e1s saludables.\u00a0Y hay que explicar que esta visi\u00f3n se basa en la evidencia cient\u00edfica, cuenta\u00a0con el respaldo de la ciencia.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

En Sanitas llevamos tiempo trabajando desde esa visi\u00f3n ampliada. Se concreta en proyectos como Healthy Cities, una iniciativa que en diez\u00a0a\u00f1os ha\u00a0logrado que\u00a0100.000 personas\u00a0realizaran actividad f\u00edsica\u00a0y ha contribuido a financiar la plantaci\u00f3n de 90.000 \u00e1rboles.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Con todo ello, lo relevante es que esa conversaci\u00f3n no se quede en un marco te\u00f3rico. Tiene que traducirse en iniciativas que ayuden a intervenir antes y a actuar sobre determinantes reales de salud.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

De la misma manera, estamos modificando la manera en la que construimos nuestros edificios\u00a0(hospitales, centros m\u00e9dicos, cl\u00ednicas dentales, residencias de mayores) para que no solo consuman electricidad 100% renovable, sino para que su dise\u00f1o biof\u00edlico\u00a0contribuya a la salud de los pacientes y las plantaciones\u00a0y otras soluciones basadas en la naturaleza contribuyan a la salud p\u00fablica y medioambiental.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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En un entorno en el que conviven m\u00faltiples voces -autorizadas y no autorizadas-\u00a0hablando sobre salud y bienestar, \u00bfc\u00f3mo aborda una compa\u00f1\u00eda como Sanitas el reto de la desinformaci\u00f3n y la construcci\u00f3n de un discurso fiable?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La primera obligaci\u00f3n de una compa\u00f1\u00eda de salud es no contribuir al ruido. <\/span><\/p><\/blockquote>\n

Eso exige distinguir con claridad entre evidencia, opini\u00f3n, tendencia y experiencia individual. Tambi\u00e9n obliga a ser prudentes con los mensajes, a trabajar con profesionales y a explicar la informaci\u00f3n de una forma comprensible sin caer en simplificaciones que puedan inducir a error.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Construir un discurso fiable implica, adem\u00e1s, reconocer los matices. En salud no siempre hay respuestas simples y la confianza crece cuando una compa\u00f1\u00eda sabe explicar bien la complejidad, incluso cuando esa complejidad obliga a introducir cautelas. Nuestro reto es aportar criterio y no solo visibilidad.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Contamos adem\u00e1s con un programa\u00a0#CienciaContraBulos, para divulgar\u00a0sobre\u00a0medicina y salud con nuestros profesionales\u00a0m\u00e9dicos y\u00a0cient\u00edficos\u00a0en redes sociales, all\u00ed donde\u00a0las\u00a0audiencias\u00a0est\u00e1n m\u00e1s expuestas\u00a0a los contenidos no confiables.\u00a0Estamos alerta\u00a0para\u00a0detectar\u00a0los temas que dominan la conversaci\u00f3n\u00a0y contribuir a aclarar conceptos cuando lo consideramos.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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En una organizaci\u00f3n global como\u00a0Bupa, \u00bfc\u00f3mo\u00a0constru\u00eds\u00a0una narrativa coherente que sea relevante en contextos culturales y sociales diversos?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Tenemos nuestro prop\u00f3sito, que es com\u00fan a todos. Y un marco estrat\u00e9gico tambi\u00e9n com\u00fan.\u00a0En nuestro caso, ese marco\u00a0aterriza\u00a0una idea de salud m\u00e1s preventiva, m\u00e1s personalizada,\u00a0m\u00e1s digital y m\u00e1s conectada\u00a0con la realidad social y ambiental. Ese es el n\u00facleo que da unidad al relato.\u00a0Nos orienta, adem\u00e1s, nuestro prop\u00f3sito: ayudar a que las personas vivan una vida m\u00e1s larga, sana y feliz y hacer un mundo mejor.\u00a0A eso nos dedicamos todos. A partir de ah\u00ed, los matices locales son eso, matices.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Mirando a futuro, \u00bfqu\u00e9 conversaci\u00f3n necesaria deber\u00eda empezar a liderar el sector salud para reforzar su legitimidad social?<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Debemos liderar una conversaci\u00f3n m\u00e1s ambiciosa sobre qu\u00e9 significa hoy cuidar la salud de forma\u00a0preventiva, personalizada,\u00a0sostenible, accesible y socialmente \u00fatil. Eso pasa por hablar m\u00e1s de prevenci\u00f3n y de determinantes de salud, pero tambi\u00e9n por explicar mejor c\u00f3mo la innovaci\u00f3n, la inteligencia artificial o la medicina personalizada pueden mejorar la atenci\u00f3n sin debilitar la confianza ni sustituir el criterio cl\u00ednico.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Tambi\u00e9n tendremos que liderar una conversaci\u00f3n m\u00e1s exigente sobre la relaci\u00f3n entre salud y entorno. Cada vez ser\u00e1 m\u00e1s dif\u00edcil hablar de bienestar sin hablar al mismo tiempo de calidad del aire, de movilidad, de salud mental, de acceso y de desigualdades. La legitimidad del sector se va a jugar en gran medida ah\u00ed: en su capacidad para demostrar que no solo reacciona ante la enfermedad, sino que contribuye a construir condiciones de vida m\u00e1s saludables.\u00a0En nuestro caso, esa es una conversaci\u00f3n en la que ya estamos con hechos, con inversi\u00f3n y con proyectos que conectan salud y sociedad de una forma tangible.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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En sectores donde las decisiones afectan directamente a las personas, comunicar bien no es opcional,\u00a0es una responsabilidad. \u00bfC\u00f3mo se construye un relato cre\u00edble cuando el escrutinio es m\u00e1ximo?\u00a0 En Actualidad Dircom entrevistamos a\u00a0Yolanda Erburu, Chief\u00a0Sustainability\u00a0&\u00a0Corporate\u00a0Affairs\u00a0Officer en Sanitas y\u00a0Bupa\u00a0Europe &\u00a0LatinAmerica\u00a0y socia protectora de Dircom,\u00a0sobre comunicaci\u00f3n, reputaci\u00f3n y sostenibilidad en el sector salud.\u00a0 \u00a0 En el \u00e1mbito sanitario, donde las decisiones tienen un impacto directo en la vida de las personas, \u00bfc\u00f3mo se articula una comunicaci\u00f3n que est\u00e9 a la altura de…<\/p>\n","protected":false},"author":3183,"featured_media":69419,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[196],"tags":[1374,1557,1607],"class_list":["post-69408","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualidad","tag-comunicacion-sectorial","tag-esg","tag-sostenibilidad"],"acf":[],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/69408","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3183"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=69408"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/69408\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":69414,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/69408\/revisions\/69414"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/media\/69419"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=69408"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=69408"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.dircom.org\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=69408"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}