Entrevista Sandra Hors, directora de Comunicació, Afers Públics i Sostenibilitat de Vueling
L’octubre passat Sandra Hors va assumir la direcció de la comunicació de Vueling després de quatre anys al FC Barcelona com a responsable de Comunicació de l’Àrea Global i Projectes Estratègics per liderar l’estratègia de comunicació del Club a tot el món, amb focus especial en els mercats dels Estats Units i Àsia-Pacífic. Abans, també va estar més de vuit anys a Nova York, sis d’ells a Desigual en les àrees de Màrqueting i Comunicació. Durant la seva etapa als Estats Units també va treballar per a marques com Michael Kors o Cynthia Rowley. Així mateix, ha treballat per a l’agència Interprofit. A Vueling ha afegit la sostenibilitat en els seus eixos de treball i combina el càrrec amb la docència a la Universitat Ramon Llull en el Màster de Comunicació Global, Diplomàcia i Lideratge i a la Llicenciatura de Communication Management.
Del FC Barcelona a Vueling. Grans marques internacionals que sempre són al focus de l’huracà. La primera, amb una gran comunitat de socis i seguidors arreu del món, que el fiscalitzen diàriament. La segona, amb uns propietaris que n’exigeixen beneficis i amb usuaris molt exigents. En què s’assemblen i en què es diferencien totes dues organitzacions pel que fa als reptes comunicatius?
Tant Vueling com el FC Barcelona són marques vinculades a dues activitats que desperten la passió dels usuaris. En el cas del FC Barcelona, l’esport és un àmbit que té la capacitat d’unir a les persones i fer vibrar les seves emocions més profundes, mentre que en el cas de Vueling justament treballem per connectar persones i comunitats. El fet de poder volar a llocs nous i diferents per descobrir noves experiències és, sens dubte, un dels moments més esperats i desitjats pels nostres clients al llarg de l’any.
Per això, pel que fa als reptes comunicatius, diria que el que tenen en comú és justament això, que qualsevol acció o detall és rebut amb gran expectació amb tot el que això comporta i pot arribar a despertar reaccions molt apassionades. Però, alhora, també permet fer accions i treballar en projectes de gran abast en què és possible veure un nivell molt alt d’engagement amb la teva audiència.
Gestiones l’estratègia de la companyia en matèria de sostenibilitat. Amb l’auge del moviment ambientalista, cada vegada se sent més el discurs que cal reduir els viatges en avió i fins i tot a França s’han prohibit els vols interiors curts que es puguin substituir per trens. Com ho afronta Vueling i com hi vol respondre comunicativament? Com pot contribuir l’organització en la creació d’un món més sostenible?
Com a organització i com a sector tenim per davant un repte important a dia d’avui a l’hora de donar a conèixer quin és el nostre full de ruta per avançar en la descarbonització del sector. En aquest sentit, a Vueling estem absolutament compromesos amb la sostenibilitat. Així, IAG, grup del que formem part, ha estat el primer del sector en comprometre’s a assolir les zero emissions netes de CO2 l’any 2050, i a utilitzar un 10 % de combustibles sostenibles d’aviació (SAF) en els seus avions l’any 2030, el doble del que preveu la normativa europea.
Els combustibles sostenibles d’aviació (SAF) que permeten reduir les emissions de CO2 al voltant d’un 80% ja són una realitat, i es poden utilitzar en les aeronaus actuals. De fet Vueling és l’única companyia aèria que subministra aquest tipus de combustible (SAF) a l’aeroport del Prat a diari. En tota aquesta estratègia i en aquest avenç cap a la descarbonització del sector, el gran obstacle actualment és que en el món no s’estan produint els nivells de SAF suficients per a satisfer la demanda de la indústria. Nosaltres sols no podem aconseguir els objectius i necessitem que existeixi un esforç col·lectiu de tots els actors de la cadena de valor: aerolínies, fabricants, proveïdors de combustible, inversors i legisladors, per a construir una nova cadena de subministrament de combustible d’aviació sostenible.
Apart de l’aposta pel SAF, treballem també en altres àmbits d’actuació. Per una banda, per comptar amb una flota d’última generació, amb una de les flotes més joves d’Europa i que compta amb l’Airbus A320NEO i A321NEO de nova generació, que permeten reduir al voltant d’un 20% de les emissions. Per altra, treballem per optimitzar l’eficiència de les nostres operacions, tant en la reducció del pes de l’avió, com en la millora de l’eficiència de l’espai aeri per a aconseguir trajectòries de vol el més rectes possibles.
Tot i que els vols en avió no són exclusivament per al turisme, el turisme n’és un motiu important. Fins a quin punt hi ha sinergies amb les estratègies comunicatives del sector de les agències de viatges i amb les estratègies de marca de destinacions turístiques, com ara Barcelona, amb qui hi pot haver un benefici mutu?
A dia d’avui el 85% dels turistes que arriben a l’estat espanyol i el sector turístic aporta el 14% del PIB. Vueling és clau en la connectivitat tant dins el territori espanyol, com amb la resta d’Europa, el Nord d’Àfrica i Orient Mitjà. Vam tancar el 2022 transportant més de 26 milions de passatgers en el mercat domèstic, segons dades d’Aena. Som líders absoluts a l’aeroport del Prat, amb una quota de mercat del 42%, fet que ens permet connectar Barcelona amb el món, tant en el curt radi com amb altres rutes de llarg radi a través del mateix grup IAG o altres companyies aèries amb les que tenim acord. A Bilbao, per exemple, un de cada dos passatgers l’any passat va viatjar amb nosaltres.
Des de Vueling treballem molt estretament amb les destinacions, entitats locals, agrupacions d’empresaris, hotelers, governs i altres agents del sector i busquem les prioritats i objectius conjunts per tal de potenciar la connectivitat amb aquelles destinacions d’interès i estratègiques per a tots i establir sinèrgies de comunicació conjuntes que ens ajudin a promoure-les.
A més, dins el nostre pla de millora, hem decidit ampliar l’oferta per als clients en períodes de temporada baixa. Teníem una estructura d’oferta molt estacional, molt forta a l’estiu i amb una baixada considerable a l’hivern. Ara, com a part de les iniciatives posades en marxa en el marc del programa Vueling Transform, format per 19 projectes amb l’objectiu d’aconseguir més agilitat i competitivitat, hem fet una clara aposta per reduir l’estacionalitat i augmentar l’ús dels nostres avions al llarg de l’any. Un exemple el trobem amb el vol que hem posat en marxa recentment, que uneix Barcelona amb Amman (Jordània) o El Caire (Egipte). Això també ens permet treballar la desestacionalització del turisme en les destinacions. Per exemple, Vueling és l’única companyia que connecta Menorca amb Londres, com a mínim un dia a la setmana, i amb París, una mitjana de dos dies a la setmana, durant tot l’hivern. Aquest fet té un gran impacte en l’economia d’una zona com per exemple Menorca, on la seva activitat està molt vinculada a l’estacionalitat. Això ens permet aportar a crear una indústria del turisme més sostenible.
Si parlem d’avions i de comunicació de crisi fàcilment podem pensar en accidents d’avió, però és possible que com que és la situació més greu també sigui la que teniu més preparada. Què és el que més us preocupa en matèria de comunicació de crisi?
L’anticipació i la preparació en la gestió de crisis és completament necessària en qualsevol companyia, però en el cas d’una companyia aèria és crucial. Hem de ser capaços de tenir una coordinació absoluta amb tots els empleats de la companyia, institucions, cossos de seguretat de l’estat i aeroports per poder respondre a qualsevol emergència i donar una resposta ràpida i transparent en qualsevol situació de crisis.
Tot i que l’avió és el mitjà de transport més segur que existeix, treballem per estar preparats davant de qualsevol situació, de fet totes les companyies aèries estan obligades a tenir un pla de resposta d’emergències i es preparen simulacres que ens permeten testejar-lo i millorar-lo constantment. Tots els empleats tenen que fer formacions i mantenir-se actualitzats per estar preparats en cas de qualsevol emergència.
La imatge de Vueling es construeix en gran part pels discursos que en fan els usuaris, i les xarxes socials són un gran fòrum on s’aboquen aquests comentaris, sobretot els negatius. Quina és l’estratègia a les xarxes per mantenir la reputació? I com ho mesureu?
Treballem per millorar constantment tots els punts de contacte amb els nostres clients i oferir la millor experiència possible. D’aquesta manera, les xarxes socials són un canal de comunicació bidireccional que ens permeten connectar molt ràpidament amb els nostres clients i tenir un alt nivell de feedback per part seva, i a la vegada explicar totes les novetats de la companyia amb continguts interessants i dinàmics per a ells.
Som conscients que hi ha una part de l’activitat a xarxes en què hi poden haver comentaris negatius perquè viatjar és una activitat que desperta passions. Si per algun motiu, tant intern com extern a la companyia, hi ha disrupcions que afecten els nostres plans, la reacció humana més natural és segurament la d’expressar públicament malestar i fer-ho d’una manera al més notòria possible. La nostra funció en aquests casos és la de donar resposta de la forma més eficaç i transparent possible, amb l’objectiu de solucionar qualsevol afectació de qualsevol client de manera ràpida i transparent. A les xarxes també és important poder traslladar què és Vueling i la feina i esforç diari que realitza tot l’equip per oferir el millor servei possible, adaptat a les necessitats dels nostres clients. Per exemple, l’esforç que tot l’equip de persones que formen la companyia va fer durant la pandèmia.
Així, oferim als passatgers un ampli ventall de destinacions a preus assequibles connectant tant diferents ciutats dins del territori espanyol com amb la resta d’Europa, el nord d’Àfrica i Orient Mitjà. I justament part de la nostra feina a les xarxes és oferir informació als usuaris i contingut d’ajuda i entreteniment, no sols detalls sobre una nova ruta, sinó d’activitats, curiositats i llocs que poden conèixer, per maximitzar la seva experiència de viatge.
Malgrat tot, viatjar és un motiu literari des del principi de la història de la literatura i continua sent una experiència molt ben valorada per la societat en els nostres dies. De quina manera creieu que podeu contribuir a reforçar l’empresa des de la comunicació en els propers anys i en quines línies de futur treballeu?
Des de l’àrea de comunicació de Vueling ens centrem a donar a conèixer la nostra missió, visió i valors i la nostra aposta ferma per la sostenibilitat, així com la nostra necessària contribució i lideratge en aquest sentit. A més, també emfatitzem en el paper rellevant que té el sector de l’aviació connectant persones, una necessitat global de la societat, i posem en valor la seva contribució al desenvolupament del teixit social i empresarial del territori. Establim aliances a nivell nacional i internacional per refermar la nostra aposta pel desenvolupament social i sostenible.
Som de nou en ple debat sobre la necessitat o no d’ampliar l’aeroport del Prat. Què en penseu des de Vueling?
L’ampliació de l’aeroport de Barcelona milloraria les operacions i, al mateix temps, permetria oferir un millor servei al client i augmentaria les oportunitats de creixement i projecció futura. És evident que qualsevol inversió present o futura als aeroports permet millorar les operacions i el servei als clients.
