Entrevista a Isabel Vea, directora de Comunicació Nacional de Família Torres
El vi ha estat un dels principals elements de la gastronomia mediterrània des de l’Antic Egipte i el paisatge de la vinya és un dels més nostrats i estimats. Actualment, els cellers catalans gaudeixen de fama internacional, però també s’han d’enfrontar al repte del canvi climàtic, a la sensibilització creixent pels riscos de l’alcohol i als discursos elitistes que l’han allunyat de part de la població. De tot això, en parlem amb Isabel Vea, directora de comunicació nacional de Família Torres, un celler familiar fundat el 1870 amb presència a diversos continents i més de mil treballadors.
Els vostres vins són coneguts i reconeguts. Què passaria sense comunicació?
És cert que Família Torres és una marca coneguda i reconeguda, però el sector del vi és un sector molt atomitzat i molt competitiu i només a l’estat espanyol hi ha 4.300 cellers. Si no comuniques, quedes relegat a l’oblit, i jo crec que la comunicació és necessària per mantenir certa notorietat dins d’aquest mar de marques i és la manera de poder-se diferenciar. Com a departament, ens proposem que Família Torres sigui al top of mind dels clients, consolidar la reputació com a celler elaborador de grans vins de Catalunya i reivindicar els valors familiars del celler i el seu compromís amb la sostenibilitat i la lluita contra el canvi climàtic. A través de la comunicació, també tenim el repte de mantenir la personalitat pròpia d’altres marques i divisions del grup com ara Torres Brandy, Sangre de Toro, Viña Sol o Jean Leon, marques tan fortes que no els cal l’aval de Família Torres i es comuniquen de manera independent.
Sou un celler amb un storytelling que apel·la a la família i al compromís de cinc generacions amb la terra. És un discurs universal o l’adapteu?
És un discurs universal. En el món del vi el fet de ser una empresa familiar aporta molt valor, perquè és un sector que exigeix pensar a llarg termini. Si a Catalunya hi ha molt arrelament a la terra i veiem més normal el cas de Família Torres, als Estats Units la tradició encara es valora més, perquè allò és el Nou Món i a la vinya, per exemple, no hi ha restes arqueològiques dels romans. Això als americans els crida molt l’atenció!
En el cas de Família Torres, la família s’implica al celler de manera transversal i el senyor Torres, el president, tot i tenir vuitanta anys, abans de la verema encara va anar a veure les vinyes per donar-hi el vistiplau. Per a nosaltres, ser un celler familiar és un valor molt fort i és un discurs que cal reivindicar més que mai en un món globalitzat. Fins i tot en el cas d’adaptar els discursos, tot ha de ser coherent amb aquesta idea. El fet de ser un celler familiar també transmet autenticitat, perquè els mateixos membres de la família són els portaveus principals de l’empresa, i això ofereix una imatge d’humilitat, perquè ells se senten més propers a la terra que al món dels grans negocis.
Quins són els reptes que suposa ser un celler familiar pel que fa a la governança de l’empresa i, especialment, en relació amb la comunicació?
La família és un actiu molt important si tens la sort de tenir bons comunicadors i bons portaveus. Quan vaig entrar el 2014 a la direcció de comunicació, la política de portaveus era molt estricta i només podien parlar amb els periodistes els membres de la família. Jo crec que és important que siguin ells sobretot els que facin de portaveus, però crec que és positiu haver aconseguit relaxar aquesta política per permetre que hi hagi altres professionals de la casa especialitzats i amb habilitats comunicatives que puguin parlar de temes concrets o que puguin intervenir si cap membre de la família pot parlar. Els col·laboradors se senten còmodes amb els missatges i, al cap i a la fi, són uns dels ambaixadors més importants de la marca.
Des de fa uns anys les administracions treballen per reduir el consum d’alcohol. Com ho afronteu i com voleu arribar a les noves generacions?
Sempre hem comunicat el vi des del consum responsable i més que fomentar-ne el consum, parlem del vi com un element cultural i d’història. També com a producte natural: parlem dels paisatges, del territori i de les històries de les persones que hi treballen. Amb la comunicació volem explicar què hi ha en una ampolla de vi més enllà del líquid. Creiem que és important no parlar-ne en termes tècnics, sinó apel·lant al romanticisme, i pensem que és necessari adaptar el discurs en funció del producte que comuniques i del públic a qui t’adreces. Per a les generacions més joves hi ha unes tendències que hi connecten més i que estem incorporant: vins amb certificació vegana, amb segell ecològic o sense alcohol. L’objectiu és arribar a aquestes noves generacions i fer-ho desmitificant el món del vi parlant-ne de manera molt propera.
“En el món del vi hi ha hagut molta retòrica, i això l’ha allunyat dels nous consumidors”
S’ha abusat de la poètica a l’hora de parlar de vins? Quina és la informació que creieu que el públic vol conèixer?
En el món del vi hi ha hagut molta retòrica i això l’ha allunyat dels nous consumidors, però això està canviant. Jo no venia del món del vi quan vaig arribar a Família Torres, però vaig reivindicar que la meva funció no era saber-ne molt, sinó saber traduir el llenguatge i fer-lo més terrenal per arribar a la gent. Si algun periodista s’interessa per temes tècnics, el posaré en contacte amb l’enòleg, però per fer una comunicació massiva, no he de fer de tècnica: he d’entendre-ho i traduir-ho. A les notes de premsa de nous vins tampoc parlem de les notes de tast, perquè és un tema personal i de vegades tira enrere. Per això, intentem comunicar les històries, els paisatges o el llegat. Ara bé, és important adaptar la comunicació al públic que t’adreces i en un entorn amb sommeliers evidentment hauràs de fer servir aquest tipus de llenguatge tècnic i de tast. Ens hem de poder adaptar als diferents grups d’interès, però amb la premissa que la comunicació toqui de peus a terra i no sigui superba; que sigui més humil i també més humana, i que ajudi a posar rostre als vins.
El celler té molt present l’emergència climàtica. En què es tradueix això?
Es tracta d’una preocupació que ve de dalt. La mateixa propietat va impulsar el 2008 el programa Torres & Earth per reduir les emissions. Un 11% dels beneficis anuals s’inverteixen en la lluita contra el canvi climàtic, hi ha un departament específic, se’n parla molt internament i a nivell extern també intentem explicar molt aquest compromís. El problema és que més que una gran acció notòria, el compromís es tradueix en moltes petites accions, com ara la viticultura regenerativa o la captura del diòxid de carboni de la fermentació per inertitzar els dipòsits, i això dilueix el discurs.
En qualsevol cas, el compromís es demostra amb fets i implicant-hi els col·laboradors.
Sou una empresa molt gran. Quins reptes us planteja la comunicació interna?
Hi ha un sentiment de pertinença molt fort, perquè la família té molt contacte directe i regular amb tots els col·laboradors. Pel que fa a la comunicació interna, es gestiona des del departament de persones, però cada àrea i celler pot penjar a la intranet les notícies que creu d’interès. És un mecanisme fantàstic, perquè és cada departament qui introdueix les notícies i això els fa partícips del que es fa a l’empresa i fa que sorgeixin moltes idees transversals.
