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Justin Green: “Nunca antes la comunicación había sido tan importante como en los últimos dos años”

7 set., 2021 | Dircom

Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, y Justin Green, presidente de la Global Alliance

Entrevista con el presidente y CEO de Global Alliance for Public Relations and Communication Management

Nadie pone en duda el importante papel que la comunicación ha tenido tras la irrupción de la pandemia de la covid-19 en nuestras vidas. Desde el acompañamiento y el cuidado de los empleados por parte de las organizaciones, hasta los mensajes de protección e información que han recibido los ciudadanos por parte de las instituciones gubernamentales. Durante este periodo la labor de las Asociaciones de Comunicación, como Dircom en España o la Global Alliance en el mundo, ha resultado fundamental, ya que parte del éxito de estas estrategias se debe a la puesta en común del conocimiento de los profesionales de la Comunicación que forman parte de las Asociaciones Profesionales.

Con motivo de su participación en Madrid de la presentación del Approaching The Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles (ATF) , informe elaborado por Corporate Excellence en colaboración con Canvas Estrategias Sostenibles, hablamos con Justin Green, presidente y CEO de la Global Alliance, la confederación de las principales asociaciones e instituciones de Relaciones Públicas y Comunicación en el mundo, quién realiza un balance de su etapa al frente de esta organización y nos avanza los retos que la profesión debe superar en el futuro.

En 2019 fuiste elegido presidente de la Global Alliance, cargo que ha sido revalidado recientemente en este 2021 por otros dos años más. ¿Qué balance hace de estos 3 años al frente de la Global Alliance?

En estos años al frente de la Global Alliance creo que ha habido un gran cambio. Hemos revisado todo lo que representamos con el objetivo de crear valor y avanzar en una única dirección, que permita dar mayor relevancia a nuestros miembros y a los miembros de las Asociaciones que forman parte de nuestra organización.

Desde hace tres años nos pusimos a trabajar en una revisión total de las funciones de la Global Alliance, un trabajo que fue iniciado ya por José Manuel Velasco, expresidente de Dircom. Él fue quien el precursor de las nuevas líneas de actuación. A partir del trabajo en equipo, nos dimos cuenta de que la estructura de la Global Alliance tal y como estaba concebida no nos podía proporcionar los resultados que nuestros miembros requerían.

Por lo que, desde el primer momento, nos pusimos a revisar nuestros estatutos y gobierno corporativo, aumentando el número de miembros que puede haber en la Junta, pasando de 11 a 21.  Y ahora tenemos una verdadera Junta Directiva global, diversa e inclusiva, de diferentes culturas, razas, religiones…

Así que, con un gran equipo de trabajo cohesionado, examinamos todas las áreas en las que la Global Alliance podía añadir valor, y aumentamos sustancialmente nuestra red de contactos. En este periodo, hemos establecido seis consejos regionales: en América del Norte, América Latina, Europa, Asia del Sur-Oriente Medio, África, y en Asia Pacífico. Gracias a estos consejos, tenemos embajadores en todo el mundo, ya sea en Nigeria, Botsuana o Kenia, y podemos llegar al terreno real. Esto ha funcionado perfectamente, porque obtuvimos una gran cantidad de información de esos territorios que, por supuesto, nunca hubiéramos podido obtener si nos hubiéramos quedado solo en Europa.

¿Qué otros proyectos habéis impulsado desde la Asociación?

Además de los consejos regionales, también hemos abierto cinco oficinas regionales. La principal está en Portugal, que es una oficina de administración. Pero también tenemos oficinas en Berlín, en Nueva York, en São Paulo, en Yakarta, en Kenia y una nueva en Gurugram. En lugar de estar centralizados, nos acercamos a nuestros miembros y tratamos de comprometernos mucho más con ellos. Esto ha aportado un gran valor, y ahora participamos y realizamos más funciones y eventos que antes, incluso a distancia.

Por otro lado, también tenemos ahora más asociaciones de las que hemos tenido nunca. El número de miembros de la Global Alliance ha aumentado en más del 100 %. La Global Alliance siempre se ha caracterizado por trabajar en proyectos a largo plazo, pero en los tiempos que corren, la gente quiere ver resultados y comprobar que pagar su membresía tiene sentido.

Por tanto, en este sentido abordamos un nuevo enfoque en el futuro de esta organización y hemos cambiado nuestro modelo, para que además de los proyectos a largo plazo podamos obtener ganancias en el corto. Por ejemplo, ahora tenemos los meses “temáticos”, como el mes de las Tendencias y la Transformación, en marzo, el mes de la Ética Global, en febrero, o el de la Diversidad y la Inclusión, en junio.

En el pasado mes de abril, ofrecimos más de 100 formaciones destinadas a nuestros miembros y los miembros de nuestras Asociaciones. Desde entonces, más de 35.000 personas participaron y se involucraron en este proyecto, lo cual es un resultado fenomenal. Tuvimos participación de expertos de todas las partes del mundo, que aportaron una gran visión, desde Indonesia, Nueva Zelanda, Australia, América Latina, y toda Europa, incluyendo España.

De cara al próximo noviembre, vamos a hacer nuevas sesiones sobre educación y formación y, de nuevo, podrán acceder a ellas todos nuestros miembros. Además, también pusimos a su disposición el Marco de Capacidades, una plataforma que permite mejorar el conjunto de habilidades para los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas, y compararse con otras zonas del mundo.

Otro de los asuntos que hemos hecho en este periodo ha sido tramitar una acreditación global para nuestros programas educativos y de capacitación como una medida de reconocimiento. Esto permite que los cursos ofrecidos sean rigurosamente revisados y examinados y reconocidos por 126 países. Esta decisión, ha llevado, por ejemplo, a que el número de inscripciones en las formaciones y capacitaciones haya subido un 40 % desde que se aplicó este reconocimiento, porque todo el mundo que lo cursa ve el valor de tener una formación reconocida en todo el mundo.

La pandemia de la covid ha situado la comunicación como un área estratégica dentro de las compañías. ¿Cómo ha contribuido esta crisis sanitaria al fortalecimiento del este área?

Creo que nunca antes la comunicación ha sido tan importante como en los últimos dos años, tras la covid. Los trabajadores de primera línea, como enfermeros o médicos, han desempeñado un papel vital durante toda la pandemia. Pero también lo han desempeñado los propios trabajadores de las organizaciones.

Los profesionales de la Comunicación han destacado especialmente en este tiempo, y la Comunicación como tal ha desempeñado un papel vital en las estrategias de gobiernos, de vacunación, etc. Si nos fijamos en los mensajes, fueron lo más sencillos y simples posibles, para que la gente los pudiera entender y recibir correctamente en un entorno en el que recibíamos una gran cantidad de mensajes. Pero lo básico caló entre la población, como el lavado de manos o el uso de las mascarillas.

Creo que los profesionales de la comunicación se han puesto las pilas. Y esta pandemia les debe mucho en este mismo sentido. Su labor ha sido percibida como esencial. Además, con la digitalización, el trabajo a distancia, y las nuevas estrategias de comunicación, hemos avanzado seis años en los últimos dos.

La función de los comunicadores y de nuestra profesión ha conseguido revalidarse y superarse. La sociedad ha entendido la importancia de nuestra labor y de los mensajes que hemos transmitido.

¿Qué cualidades deberá mejorar y tener los y las dircom para superar los retos que se presentarán en el futuro?

En mi opinión, considero fundamental que los comunicadores debemos mejorar en términos de dirección y en el desarrollo de habilidades de liderazgo. También, otro de los aspectos que debemos tener en cuenta es el de involucrar a toda la organización en nuestras estrategias corporativas, desde la alta dirección, a los mandos intermedios y, por supuesto, a los empleados.

Tal y como hemos visto estos meses, la reputación de las empresas se ha centrado en la construcción de activos intangibles, y la inversión en estos activos han sido los más exitosos de la pandemia real. En este contexto que estamos viviendo debemos ser conscientes de que avanzamos hacia una nueva etapa y de que no vamos a regresar al punto de partida.

Habrá una nueva forma de pensar, de hacer las cosas y de trabajar. Y creo que eso continuará en los próximos años.

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