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Los retos que debe superar la Comunicación en los próximos años 

5 ag., 2021 | Dircom

La llegada de la covid ha acelerado muchos cambios que ya empezaban a destacar justo antes de la pandemia en los diferentes sectores empresariales. La comunicación se ha transformado y evolucionado atendiendo a las demandas de los diferentes públicos y adaptándose rápidamente a las situaciones que la sociedad y las empresas estaban viviendo, casi a tiempo real.

Durante este primer semestre del año, desde Dircom hemos entrevistado a profesionales de diferentes sectores en un nuevo ciclo de actualidad. Recuperamos en el siguiente articulo los testimonios de estos dircoms que vaticinan cuáles son los retos que la comunicación debe superar y las líneas que marcaran esta área en el futuro.  

 

HACIA LA ERA DEL PROPÓSITO   

Carmen Ponce, directora de Relaciones Corporativas de HEINEKEN España, recordó en su entrevista que vivimos en la era del propósito, “una época en la que la comunicación corporativa cumple un papel cada vez más relevante, haciendo que la sociedad perciba el valor que aportan las marcas comprometidas”. 

Además, sobre los retos señaló que serán muchos y diversos, “aunque todo apunta a que la digitalización, la flexibilidad y la agilidad serán claves para poder entablar relaciones sólidas y de confianza con cada una de nuestras diferentes audiencias”. 

 

DISCURSO ATRACTIVO Y USO DE NUEVAS NARRATIVAS 

Para Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Museo del Prado, los contenidos digitales durante esta pandemia han hecho frente a la creciente economía de la atención y a los contenidos de consumo efímero, que deben contar con la mayor calidad posible. En este sentido, “el desafío siempre es construir un discurso atractivo en una sociedad muy líquida, que cambia tan rápido y que ofrece tantas alternativas de ocio que exigen menos esfuerzo, determinación y constancia”, afirmó. El dircom del Museo del Prado también recalcó que el arte y la cultura tienen “audiencia potencial y nuestro reto es cumplir sus expectativas”. 

En la misma línea apuntó Ana Sotto-Mayor, directora de Comunicación de UNICEF España, quien consideró fundamental buscar nuevas narrativas para que el público confíe y apoye a una determinada organización, dado que “la esperada vuelta a la normalidad y la recuperación económica van a tardar en producirse”. Además, Soto compartió 5 líneas que, a su juicio, marcarán el futuro del Tercer Sector: “Será fundamental tener una visión estratégica y alinearla con los objetivos globales de la organización; la eficiencia en la gestión de los recursos disponibles; tener un conocimiento profundo de las audiencias a las que nos dirigimos; apostar por la innovación y creatividad para activar nuevas formas de comunicar nuestros mensajes e interactuar con nuestro público objetivo, y, finalmente, flexibilidad para seguir adaptándonos a la permanente transformación de los medios de comunicación y, sobre todo, de las redes sociales”. 

 

COMUNICACIÓN SOSTENIBLE E INNOVADORA 

Tal y como afirmó Felisa Martín Villán, directora general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Enagás, estamos en un momento de total transformación de nuestras economías y sociedades, hacia un modelo más sostenible, con el foco puesto en la emergencia climática, la recuperación post pandemia, la lucha contra las desigualdades y otros factores como fuerzas tractoras.  

Por ello, la dircom de Enagás destacó que el gran reto de la comunicación será, “por una parte, clarificar el proceso de transformación de nuestras economías hacia un modelo productivo más sostenible”. Además, añadió que “la comunicación tiene que generar confianza en el rol que tenemos las empresas para alcanzar ese futuro limpio y sin emisiones. Uno de nuestros principales focos de atención en Enagás es la innovación como palanca clave para la sostenibilidad y, en el contexto actual, como motor para la recuperación”. 

Sobre innovación también hablo Iciar de la Peña, coordinadora del Departamento de Comunicación en Manos Unidas, quién destacó que será necesario seguir siendo creativos para tratar de que los mensajes lleguen de la forma más eficiente posible: “La mayor parte de las iniciativas puestas en marcha en estos meses – con la normalización del uso de las herramientas online – han llegado a Manos Unidas para incorporarse como nuevas líneas de acción en nuestro plan de comunicación”. 

 

LA TRANSPARENCIA COMO VALOR 

Sobre algunos retos en comunicación que la industria farmacéutica debe afrontar, Begoña Gómez, directora de Comunicación y Relaciones con Pacientes del Grupo Novartis España, enumeró tres: “En primer lugar, ser capaces de acercar nuestra ciencia, nuestra investigación y nuestro trabajo a la sociedad para hacer accesible el conocimiento científico y poner en valor su importancia para cumplir nuestro propósito: reimaginar la medicina para mejorar y prolongar la vida de las personas. En segundo lugar, dar visibilidad al impacto positivo de nuestra actividad más allá del ámbito económico, centrando nuestros esfuerzos de comunicación en dar a conocer, con un claro foco en la sostenibilidad, nuestra contribución a la sociedad y al medioambiente. Por último, ser capaces de superar la barrera de la opacidad y la falta de confianza, y seguir avanzando hacia una comunicación basada en la transparencia”. 

  

POTENCIAR LA COMUNICACIÓN CON INFLUENCERS 

Para Esther Garcia, directora de Comunicación Corporativa y RSC de L’Oréal Españauna de las ramas que se potenciará de la Comunicación será trabajar con influencers, que actualmente se entiende como aquellos prescriptores de opinión de las marcas que tienen una relación contractual y publicitaria – aunque las marcas desde siempre han trabajado con todo tipo de líderes de opinión -. “Los influencers, como tal, seguirán existiendo, aunque posiblemente se llamarán de forma diferente. Por supuesto, el sistema se profesionalizará más aún, tal y como llevamos haciendo ya muchísimos años, logrando una transparencia cada vez mayor de cara a nuestros consumidores”. 

 

LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL 

La comunicación interpersonal también se ha visto afectada durante este tiempo. Las mascarillas y el teletrabajo han limitado nuestra forma de relacionarnos. En este sentido, Arturo Gómez Quijano, profesor universitario de grado y posgrado en contenidos sobre Comunicación y experto en lenguaje no verbal, compartió en su entrevista que las herramientas que nos han permitido comunicarnos en remoto durante todo este tiempo han llegado para quedarse. Asimismo, el experto asegura que la paradoja de la era de la comunicación es que estamos peor informados que nunca y más desconectados. “Hemos de tener en cuenta estos retos y tratar de superarlos”, añadió. 

Por su parte, Cristina Palacios, consultora y formadora de comunicación y liderazgo, indico que cuando la covid pase al archivo de los recuerdos, “el futuro nos brindará la oportunidad de jugar en el terreno de la comunicación con un híbrido presencial/virtual lo que, para las organizaciones, si juegan con habilidad la partida, podrá resultar enormemente ventajoso.” 

 

NUEVO ENTORNO DIGITAL Y ESCUCHA DE AUDIENCIAS 

En el especial reportaje sobre el Tercer Sector que Dircom publicó en el primer trimestre del año, Laura Pérez Picarzo, exdirectora de Comunicación y Fundraising de Save the Children, trasladó su visión de que nada será igual tras la irrupción de la Covid en nuestras vidas, y que la comunicación de las ONG se centrará, aún más, en los problemas sociales estatales y autonómicos. Además, recalcó el importante papel que jugará el entorno digital: “El crecimiento exponencial durante la pandemia del consumo digital (medios, redes, plataformas) hace que la comunicación tenga que adaptarse a un nuevo entorno digital que ha llegado para quedarse”. 

Por su parte, Amaia Celorrio, responsable de Comunicación del Comité español de ACNUR,  vaticinó que en los próximos años el foco en Comunicación pasará por buscar un driver relacionado con la Covid-19, para captar la atención de medios de comunicación y socios/as. “Otro de los retos seguirá estando en la lucha contra las fake news, el racismo y la xenofobia”, indicó, además de considerar esencial escuchar a las audiencias y utilizar nuevas narrativas transmedia con un lenguaje más cercano y emocional.  

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