La clave es la alineación de las estrategias de comunicación y marketing en una organización, y el esfuerzo conjunto entre las dos disciplinas, para trabajar en favor de un objetivo de negocio común. Ésta es una de las conclusiones que recoge el informe Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación, editado por ESIC y Dircom que se presentó en la sede de la escuela de negocios en Zaragoza. La presidenta de Dircom en Aragón, Mercedes Gracia, fue la encargada de dar la bienvenida a este acto, compartiendo su visión de un futuro de trabajo conjunto fructífero y en armonía entre estas dos disciplinas que son “core” para cualquier organización.
Así, en el futuro, según este informe, la relación y el trabajo conjunto de los profesionales del marketing y de la comunicación serán cada vez más frecuentes, pero no tienen por qué implicar, necesariamente, la fusión de las dos funciones ni la subordinación de una a otra. Tradicionalmente el negocio ha estado más cerca del marketing y la comunicación de la reputación. Ahora esta línea no está tan clara ya que “desde el punto de vista de la gestión empresarial, hay pocas funciones que estén tan relacionadas como el marketing y la comunicación”. Para el coordinador del informe y director de Comunicación de Samy Alliance, Francisco Porras, “ambos departamentos trabajan de forma conjunta en el funnel de conversión que transita el consumidor, y los dos influyen también en la reputación y en la imagen de marca que perciben los distintos stakeholders”.
Este informe, recoge las conclusiones de más de 70 entrevistas con directivos de Marketing y directivos de Comunicación, además de ejecutivos que lideran ambas áreas. El documento quiere ayudar a las empresas y a los profesionales del Marketing y la Comunicación a entender cómo ambos departamentos pueden organizarse, colaborar y, en definitiva, trabajar alineados hacia un objetivo de negocio común. La mayoría de los encuestados declaran que no suelen existir conflictos entre las dos funciones, sino más bien el reto de unificar y cuidar de la imagen de la marca. Así, en los dos últimos años, una adecuada alineación de las funciones de marketing y las de comunicación ha demostrado su eficacia a la hora de gestionar la marca y la reputación de cualquier organización.
Pensar siempre de forma holística, fomentar la cultura del aprendizaje y la relación entre las dos disciplinas, apostar por la transparencia y una visión y misión compartidas, gobernar la alineación y completar los gaps de talento, si los hubiera, buscando apoyo externo, son algunas de las recomendaciones que ofrece este informe para que la alineación entre los dos departamentos se produzca de manera eficaz.
Enrique Barbero, director de Comunicación de Ibercaja, fue el encargado de conducir el debate posterior a la presentación del informe. Raúl Alonso, director de Marketing y Comunicación de Certest Biotec; Miguel Ángel Luquín, director de Marketing y Comunicación en Ágreda Automóvil; Diego Chicón, Marketing Manager en Basket Zaragoza 2002 S.A.D, y Ana Rodríguez, gerente de Comunicación y Relación con el Cliente de Avanza participaron en este intercambio de ideas y buenas prácticas sobre marketing y comunicación.
Las claves de colaboración, los indicadores de éxito y la captación y retención de talento, fueron algunos de los asuntos que se debatieron en esta jornada, organizada de forma conjunta por Dircom Aragón y ESIC Zaragoza. Miguel Ángel Luquín insistió en su intervención en la necesidad de “hacer pedagogía” en la alta dirección para que las dos áreas puedan desarrollar su trabajo de forma adecuada, tanto en los momentos que deben trabajar unidas como cuando lo tienen que hacer de forma separada. En esta línea Ana Rodríguez apuntó que sin el apoyo de la dirección “no es posible” y apuntó la conveniencia de mantener en una organización perfiles profesionales diferentes con competencias distintas que “enriquecen y aportan”. Para Diego Chicón “hacen falta recursos” y el trabajo conjunto “de la mano y alineados” entre las dos disciplinas es “fundamental” para transmitir muy bien la reputación de un equipo “tanto cuando ganas como cuando pierdes”. Raúl Alonso avanzó un paso más y añadió que el marketing y la comunicación “tienen la obligación” de colaborar con todos los departamentos de la empresa e incluso de “empujar y motivar” a la dirección porque “somos los que tenemos la mejor visión global de la organización”.
Todos los asistentes coincidieron en destacar la importancia de la coherencia en los mensajes, del buen uso de las palabras, contenidos e imágenes y de la importancia de saber contar historias. También la necesidad de ser constantes, de conocer muy bien a los grupos de interés y de mantener procesos de escucha activa.
Poner en valor el trabajo de la comunicación y el marketing en las organizaciones es el reto de futuro para Raúl Alonso, mientras que Diego Chicón destaca la necesidad de flexibilidad y adaptabilidad permanente ante la velocidad a la que cambian las cosas en esta sociedad. Por su parte, Ana Rodríguez visualiza un futuro cada vez más pegado al usuario final y Miguel Ángel Luquín insiste en la pedagogía ante la alta dirección y apunta, como reto de futuro, enfrentarse a un problema cada vez más preocupante para las organizaciones ante la proliferación de las informaciones falsas.
“No hay alineación posible sin el apoyo de la dirección general; Tenemos que creer y desarrollar talento; y, es imprescindible escuchar y empatizar con la nueva realidad de las nuevas generaciones”, fueron las tres claves de futuro del marketing y la comunicación con las que el director de ESIC Aragón, Antonio Sango, cerró el acto.
