Entrevista a Sandra Hors, directora de Comunicación, Asuntos Públicos y Sostenibilidad de Vueling
El octubre pasado Sandra Hors asumió la dirección de la Comunicación de Vueling después de cuatro años en el FC Barcelona como responsable de Comunicación del Área Global y Proyectos Estratégicos para liderar la estrategia de comunicación del Club en todo el mundo, con foco especial en los mercados de Estados Unidos y Asia-Pacífico. Antes, también estuvo más de ocho años en Nueva York, seis de ellos en Desigual en las áreas de Marketing y Comunicación. Durante su etapa en Estados Unidos también trabajó para marcas como Michael Kors o Cynthia Rowley. Así mismo, ha trabajado para la agencia Interprofit. En Vueling ha añadido la sostenibilidad a sus ejes de trabajo y combina el cargo con la docencia en la Universitat Ramon Llull en el Máster de Comunicación Global, Diplomacia y Liderazgo y en la Licenciatura de Communication Management.
Del FC Barcelona a Vueling. Grandes marcas internacionales que siempre están en el centro del huracán. La primera, con una gran comunidad de socios y seguidores en todo el mundo, que lo fiscalizan diariamente. La segunda, con unos propietarios que exigen beneficios y con usuarios muy exigentes. ¿En qué se asemejan y en qué se diferencian ambas organizaciones en cuanto a los retos comunicativos?
Tanto Vueling como el FC Barcelona son marcas vinculadas a dos actividades que despiertan la pasión de los usuarios. En el caso del FC Barcelona, el deporte es un ámbito que tiene la capacidad de unir a las personas y hacer vibrar sus emociones más profundas, mientras que en el caso de Vueling justamente trabajamos para conectar personas y comunidades. El hecho de poder volar a lugares nuevos y diferentes para descubrir nuevas experiencias es, sin duda, uno de los momentos más esperados y deseados por nuestros clientes a lo largo del año.
Por eso, en cuanto a los retos comunicativos, diría que el que tienen en común es justamente esto, que cualquier acción o detalle es recibido con gran expectación con todo lo que esto conlleva y puede llegar a despertar reacciones muy apasionadas. Pero, a la vez, también permite hacer acciones y trabajar en proyectos de gran alcance donde es posible ver un nivel muy alto de engagement con tu audiencia.
Gestionas la estrategia de la compañía en materia de sostenibilidad. Con el auge del movimiento ambientalista, cada vez se oye más el discurso de que hay que reducir los viajes en avión. Incluso en Francia se han prohibido los vuelos interiores cortos que se puedan sustituir por trenes. ¿Cómo lo afronta Vueling y como quiere responder comunicativamente? ¿Cómo puede contribuir la organización a la creación de un mundo más sostenible?
Como organización y como sector tenemos por delante un reto importante a la hora de dar a conocer cuál es nuestra hoja de ruta para avanzar en la descarbonización del sector. En este sentido, en Vueling estamos absolutamente comprometidos con la sostenibilidad. Así, IAG, grupo del que formamos parte, ha sido lo primero del sector en comprometerse a lograr las cero emisiones limpias de CO₂ en 2050, y a utilizar un 10% de combustibles sostenibles de aviación (SAF) en sus aviones en 2030, el doble del que prevé la normativa europea.
Los combustibles sostenibles de aviación (SAF) que permiten reducir las emisiones de CO₂ alrededor de un 80% ya son una realidad, y se pueden utilizar en las aeronaves actuales. De hecho, Vueling es la única compañía aérea que suministra este tipo de combustible (SAF) en el aeropuerto del Prat a diario. En toda esta estrategia y en este adelanto hacia la descarbonización del sector, el gran obstáculo actualmente es que en el mundo no se están produciendo los niveles de SAF suficientes para satisfacer la demanda de la industria. Nosotros solo no podemos conseguir los objetivos y necesitamos que exista un esfuerzo colectivo de todos los actores de la cadena de valor: aerolíneas, fabricantes, proveedores de combustible, inversores y legisladores, para construir una nueva cadena de suministro de combustible de aviación sostenible.
Además de la apuesta por el SAF, trabajamos también en otros ámbitos de actuación. Por un lado, para contar con una flota de última generación, con una de las flotas más jóvenes de Europa y que cuenta con la Airbus A320NEO y A321NEO de nueva generación, que permiten reducir alrededor de un 20% de las emisiones. Por otra, trabajamos para optimizar la eficiencia de nuestras operaciones, tanto en la reducción del peso del avión, como en la mejora de la eficiencia del espacio aéreo para conseguir trayectorias de vuelo lo más rectas posibles.
Aunque los vuelos en avión no son exclusivamente para el turismo, el turismo es un motivo importante. ¿Hasta qué punto hay sinergias con las estrategias comunicativas del sector de las agencias de viajes y con las estrategias de marca de destinos turísticos, como por ejemplo Barcelona, con quién puede haber un beneficio mutuo?
Hoy en día el 85% de los turistas que llegan a España y el sector turístico aporta el 14% del PIB. Vueling es clave en la conectividad tanto dentro del territorio español, como con el resto de Europa, el Norte de África y Oriente Medio. Cerramos el 2022 transportando a más de 26 millones de pasajeros en el mercado doméstico, según datos de Aena. Somos líderes absolutos en el aeropuerto del Prat, con una cuota de mercado del 42%, hecho que nos permite conectar Barcelona con el mundo, tanto en el corto radio como con otras rutas de largo radio a través del mismo grupo IAG u otras compañías aéreas con las que tenemos acuerdo. En Bilbao, por ejemplo, uno de cada dos pasajeros el año pasado viajó con nosotros.
Desde Vueling trabajamos muy estrechamente con los destinos, entidades locales, agrupaciones de empresarios, hoteleros, gobiernos y otros agentes del sector y buscamos las prioridades y objetivos conjuntos para potenciar la conectividad con aquellos destinos de interés y estratégicas para todos y establecer sinergias de comunicación conjuntas que nos ayuden a promoverlas.
Además, dentro de nuestro plan de mejora, hemos decidido ampliar la oferta para los clientes en períodos de temporada baja. Teníamos una estructura de oferta muy estacional, muy fuerte en verano y con una bajada considerable en invierno. Ahora, como parte de las iniciativas puestas en marcha en el marco del programa Vueling Transform, formado por 19 proyectos con el objetivo de conseguir más agilidad y competitividad, hemos hecho una clara apuesta por reducir la estacionalidad y aumentar el uso de nuestros aviones a lo largo del año. Un ejemplo lo encontramos en el vuelo que hemos puesto en marcha recientemente, que une Barcelona con Ammán (Jordania) o El Cairo (Egipto). Esto también nos permite trabajar la desestacionalización del turismo en los destinos. Por ejemplo, Vueling es la única compañía que conecta Menorca con Londres, como mínimo un día en la semana, y con París, una media de dos días en la semana, durante todo el invierno. Este hecho tiene un gran impacto en la economía de una zona como por ejemplo Menorca, donde su actividad está muy vinculada a la estacionalidad. Esto nos permite aportar a crear una industria del turismo más sostenible.
Si hablamos de aviones y de comunicación de crisis fácilmente podemos pensar en accidentes de avión, pero es posible que como es la situación más grave también sea la que tenéis más preparada. ¿Qué es lo que más os preocupa en materia de comunicación de crisis?
La anticipación y la preparación en la gestión de crisis es completamente necesaria en cualquier compañía, pero en el caso de una compañía aérea es crucial. Tenemos que ser capaces de tener una coordinación absoluta con todos los empleados de la compañía, instituciones, cuerpos de seguridad del estado y aeropuertos para poder responder a cualquier emergencia y dar una respuesta rápida y transparente en cualquier situación de crisis.
A pesar de que el avión es el medio de transporte más seguro que existe, trabajamos para estar preparados ante cualquier situación. De hecho, todas las compañías aéreas están obligadas a tener un plan de respuesta de emergencias y se preparan simulacros que nos permiten testarlo y mejorarlo constantemente. Todos los empleados tienen que hacer formaciones y mantenerse actualizados para estar preparados en caso de cualquier emergencia.
La imagen de Vueling se construye en gran parte por los discursos que hacen los usuarios, y las redes sociales son un gran foro donde se encuentran estos comentarios, sobre todo los negativos. ¿Cuál es la estrategia en las redes para mantener la reputación? ¿Y cómo lo medís?
Trabajamos para mejorar constantemente todos los puntos de contacto con nuestros clientes y ofrecer la mejor experiencia posible. De este modo, las redes sociales son un canal de comunicación bidireccional que nos permiten conectar muy rápidamente con nuestros clientes y tener un alto nivel de feedback por su parte, y a la vez explicar todas las novedades de la compañía con contenidos interesantes y dinámicos para ellos.
Somos conscientes de que hay una parte de la actividad en redes donde puede haber comentarios negativos porque viajar es una actividad que despierta pasiones. Si por algún motivo, tanto interno como externo a la compañía, hay disrupciones que afectan a nuestros planes, la reacción humana más natural es seguramente la de expresar públicamente malestar y hacerlo de una manera lo más notoria posible. Nuestra función en estos casos es la de dar respuesta de la forma más eficaz y transparente posible, con el objetivo de solucionar cualquier afectación de cualquier cliente de manera rápida y transparente. En las redes también es importante poder trasladar qué es Vueling y el trabajo y esfuerzo diario que realiza todo el equipo para ofrecer el mejor servicio posible, adaptado a las necesidades de nuestros clientes. Por ejemplo, el esfuerzo que todo el equipo de personas que forman la compañía hizo durante la pandemia.
Así, ofrecemos a los pasajeros un amplio abanico de destinos a precios asequibles conectando tanto diferentes ciudades dentro del territorio español como con el resto de Europa, el norte de África y Oriente Medio. Y justamente parte de nuestro trabajo en las redes es ofrecer información a los usuarios y contenido de ayuda y entretenimiento, no solo detalles sobre una nueva ruta, sino de actividades, curiosidades y lugares que pueden conocer, para maximizar su experiencia de viaje.
A pesar de todo, viajar es un motivo literario desde el principio de la historia de la literatura y continúa siendo una experiencia muy bien valorada por la sociedad en nuestros días. ¿De qué manera creéis que podéis contribuir a reforzar la empresa desde la comunicación en los próximos años y en qué líneas de futuro trabajáis?
Desde el área de comunicación de Vueling nos centramos en dar a conocer nuestra misión, visión y valores y nuestra apuesta firme por la sostenibilidad, así como nuestra necesaria contribución y liderazgo en este sentido. Además, también enfatizamos en el papel relevante que tiene el sector de la aviación conectando personas, una necesidad global de la sociedad, y ponemos en valor su contribución al desarrollo del tejido social y empresarial del territorio. Establecemos alianzas a nivel nacional e internacional para reafirmar nuestra apuesta por el desarrollo social y sostenible.
Estamos de nuevo en pleno debate sobre la necesidad o no de ampliar el aeropuerto del Prat. ¿Qué pensáis desde Vueling?
La ampliación del aeropuerto de Barcelona mejoraría las operaciones y, al mismo tiempo, permitiría ofrecer un mejor servicio al cliente y aumentaría las oportunidades de crecimiento y proyección futura. Es evidente que cualquier inversión presente o futura a los aeropuertos permite mejorar las operaciones y el servicio a los clientes.
