Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son complejos y varían según los contextos, pero algunos impactan significativa- mente en la decisión de compra de un producto o servicio. Bajo esta premisa se celebró el encuentro “Una perspectiva de los factores que impactan en el comportamiento del consumidor”, organizado por Dircom y Thinking Heads. Tras la presentación de la jornada por parte de Carmen Alsina, vicepresidenta de Dircom y directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE, comenzó un diálogo entre Manuel Maqueda, profesor de Programas Especiales de Economía Circular Aplicada y de Economía Regenerativa en la Universidad de Harvard, y Enrique Johnson, Managing Partner de Thinking Heads.
Johnson compartió el estudio ‘El perfil del consumidor ESG’, realizado desde la consultora, con el objetivo de entender la mente del consumidor y qué es lo que le mueve en su decisión de compra. “Los resultados de este estudio demuestran que hay una cuestión fundamental por la que se mueve el consumidor: el yoísmo. Al final, todo lo que no le beneficia, lo ve lejano”, aseguró.
Los aspectos relacionados con el producto o servicio son los que más influyen en la compra, en comparación con los aspectos ESG, que, si bien se tienen en cuenta, no siempre son la prioridad de los consumidores y varían, además, en función de la franja de edad. “El consumidor toma su decisión de compra basado en el valor percibido del producto o del servicio”, indicó Johnson.
LA NECESARIA VISIÓN INTEGRAL DE LAS MARCAS
El informe apunta que, en muchas ocasiones, existe una falta de conexión sobre lo que implican las acciones ESG con el día a día del consumidor. Además, se debe tener en cuenta que el peso de los factores ESG varía en función del sector al que se refieren. “Los aspectos ESG son potentes cuando el consumidor logra asociarlos a una marca concreta. Muchas personas lo que tienen es una visión integral de las marcas”, señaló Manuel Maqueda.
Para Maqueda, todavía existe mucha necesidad de divulgación y formación en los temas ESG, “sobre todo en los líderes”. “Hay cierto retraso y una cierta desconexión frente a lo que son los movimientos de economía circular y regenerativa, y de la transición que necesita nuestra sociedad. Hay desconexión de mentalidad, de vocabulario y de ritmo”, indicó.
COLOQUIO: EL IMPACTO QUE GENERAN LAS ACCIONES DE LAS COMPAÑÍAS EN ASPECTOS ESG
Tras el diálogo, tuvo lugar un coloquio bajo el título “Confianza de clientes y consumidores y el impacto que suponen las acciones de las compañías en aspectos ESG”, en el que, además de los dos ponentes, participaron Carmen Alsina, vicepresidenta de Dircom y directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE, y Yeray Carretero, principal de Consultoría de Thinking Heads.
Sobre cómo hacer que los factores ESG influyan en las decisiones de compra del consumidor, Alsina se mostró partidaria de integrar estos aspectos en el propio producto, ya que “el consumidor necesita verlos. Es uno de los grandes retos de las compañías, para hacer ese match en el momento de compra”, aseguró.
Por su parte, Yeray Carretero, Principal en Thinking Heads, señaló que la clave está en la simplificación del proceso, ya que el consumidor toma muchísimas decisiones al día sobre distintos productos. “Integrar los aspectos ESG en la estrategia global del producto o servicio es esencial. Muchas veces, la persona responsable de ESG en la empresa es diferente a la que lleva marketing o comunicación”, indicó.
Sobre este asunto, Manuel Maqueda destacó la importancia de la retórica, “ya que cuando se incorporan los criterios ESG, el impacto de la huella ecológica llega cada vez más al público”.
