Ainhoa Oyarbide (Eroski): “En un periodo de alta saturación como el Black Friday, la creatividad, los formatos, la claridad y la detección del público objetivo son vitales para lograr relevancia” - Asociación de Directivos de Comunicación

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Ainhoa Oyarbide (Eroski): “En un periodo de alta saturación como el Black Friday, la creatividad, los formatos, la claridad y la detección del público objetivo son vitales para lograr relevancia”

25 Nov, 2022 | Dircom

La importancia de la comunicación en el Black Friday reside en una buena planificación de la estrategia. La clave está en la anticipación y en buscar un equilibrio. Ante la gran afluencia de mensajes durante los días y semanas previas, las marcas necesitan contar con una estrategia de comunicación efectiva  que destaque sus servicios y mensajes frente a los competidores.

Según datos del ‘Informe Black Friday 2022’, en un año marcado por la incertidumbre y la contención económica, el gasto online crecerá un 25% este último viernes del mes de noviembre. Para las marcas, uno de los retos es conocer y acotar los perfiles de usuario a los que se deben dirigir. El perfil comprador en estas fechas suele ser muy homogéneo – 51,2 % son mujeres y un 48,8 % son hombres -, y destaca la población entre los 35 y 54 años.

Mantener actualizado el sitio web, reforzar la presencia en los medios, suscitar la urgencia para aumentar las ventas y buscar la diferenciación en los mensajes, son algunas de las recomendaciones de los expertos para que las marca destaque sobre las demás.

Ainhoa Oyarbide, directora de comunicación y marca de Eroski, nos habla en esta entrevista de la estrategia de comunicación de la compañía en una fecha tan señalada, y apunta que para construir la estrategia de comunicación del Black Friday se han basado en tres cuestiones clave: el momento, el contenido y los canales de comunicación.

 

En un evento de gran consumo como es el Black Friday, ¿cuáles son los aspectos clave en la estrategia de Comunicación de Eroski?

Para construir la estrategia de comunicación del Black Friday nos hemos basado en tres cuestiones clave: el momento, el contenido y los canales de comunicación, sabiendo que el consumidor está en todo.

2022 es un año singular por varias cuestiones: por el contexto económico y su impacto en el producto, por la necesidad de ahorro de las familias y por la coincidencia con el Mundial de fútbol. Esto ha marcado el contenido, que se ha centrado en una propuesta comercial muy ligada a los dos grandes eventos, el BF y el Mundial, entendiendo que juntos cobran más sentido para el consumidor y que nos permitía anticiparnos con la comunicación.

Hemos planteado una difusión de alto impacto y enfocada en lograr la consideración de compra, buscando generar interés en los usuarios ante las ofertas, con el fin de crear tráfico tanto a las tiendas físicas como a la web de Eroski.

En concreto, nos centramos en tres momentos que hemos llamado “la previa”, “el partido” y “el descuento”, y que hilan con diferentes opciones de ahorro. A su vez, la estrategia de medios debía sortear un tiempo de alta saturación publicitaria para lograr conectar con la audiencia. Para ello planteamos una difusión de alto impacto y enfocada en lograr la consideración de compra, buscando generar interés en los usuarios ante las ofertas, con el fin de crear tráfico tanto a las tiendas físicas como a la web de Eroski.

El cliente aterriza en una landing en la que no sólo se accede a la información actualizada de las mejores propuestas comerciales en cada uno de los 3 momentos de la campaña, sino que además se puede participar en una porra en torno al mundial, para lograr con ello la interactuación y la recurrencia.

 

¿Cuáles son los contenidos y mensajes por los que apostáis en este Black Friday 2022?

El mensaje principal que subyace a toda la comunicación es que en Eroski queremos facilitar el acceso a la tecnología a todas las personas. Para ello ideamos un mes completo de Black Friday con muchas acciones a lo largo de todo noviembre y, como he comentado, muy ligado a los Mundiales.

La creatividad ha jugado un papel esencial, y por ello hemos empleado recursos como expresiones y metáforas propias del mundo del fútbol

Así, podemos capitalizar el mensaje y adaptarlo con las diferentes mecánicas y acciones de ahorro, bajo la estrategia global de la marca Eroski “Suma Ahorro”. Adicionalmente, nos permite ser eficientes y rentabilizar la inversión comunicativa en punto de venta a través de soportes muy notorios en los que alternar mensajes.

La creatividad ha jugado un papel esencial, y por ello hemos empleado recursos como expresiones y metáforas propias del mundo del fútbol: un narrador de partido eufórico y escenas características que juegan un papel fundamental en cada pieza que lanzamos a lo largo de todo el mes.

 

Ante la gran afluencia de mensajes que reciben los consumidores durante esos días y semanas previas, ¿cómo destacáis vuestros contenidos frente a competidores?  

En un periodo de alta saturación, la creatividad y los formatos, la claridad y detección del público objetivo y el mix de los canales adecuados son vitales para lograr relevancia. Para ello nos hemos centrado en un mix de medios amplio, que gestionamos dando diferente peso a cada uno, a lo largo de todo el mes.

Nos hemos centrado en un mix de medios amplio, que gestionamos dando diferente peso a cada uno, a lo largo de todo el mes.  

Buscamos presencia en espacios concretos y programas de alta afinidad para alcanzar a los segmentos de la población que queremos llegar, dentro de una estrategia audiovisual y muy digital con espacios para la participación, sorteos y entretenimiento de los usuarios.

 

¿Cómo ha evolucionado el Black Friday en los últimos años en el gran consumo? ¿Este 2022 presenta algo característico?

El Black Friday de este año tiene dos componentes diferenciales. El primero de ellos hace referencia a la coyuntura económica en la que nos encontramos y que afecta a las decisiones de compra. Precisamente por eso, los consumidores se están queriendo aprovechar de la alta competitividad promocional que estamos desarrollando las empresas y están adelantando, por ejemplo, su previsión de cambio de televisores para adherirse a las ofertas que estamos teniendo en nuestras tiendas. Por otro lado, es un Black Friday con más ahorro, aprovechando las oportunidades de los días sin IVA o los programas de suscripción, como es el caso de Eroski Club Oro, donde además puedes sumar otros descuentos.

Los consumidores se están queriendo aprovechar de la alta competitividad promocional que estamos desarrollando las empresas

El otro factor, también pegado a la actualidad y con un componente lúdico, tiene que ver con la celebración de la Copa del Mundo de Fútbol, un evento que es motivador a la hora, por ejemplo, de cambiar televisores, incorporar barras de sonido y la tecnología en general en el hogar, así como para la compra de productos de alimentación y bebidas para consumir durante los encuentros

 

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