Amaya Belacortu (PortAventura): “Debemos trasladar a las audiencias cómo nuestra razón de ser y valores nos han llevado a cosechar grandes éxitos” - Asociación de Directivos de Comunicación

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Amaya Belacortu (PortAventura): “Debemos trasladar a las audiencias cómo nuestra razón de ser y valores nos han llevado a cosechar grandes éxitos”

8 Nov, 2022 | Dircom

El turismo es uno de los pilares económicos de España. Tradicionalmente más acostumbrado a orientar sus políticas de comunicación hacia la promoción de productos y servicios, es un sector que ha tenido que adaptarse rápidamente para dar respuesta a lo que el consumidor demanda ahora.

Los turistas se han convertido en viajeros que buscan experiencias únicas y que valoran muy positivamente aspectos intangibles de las organizaciones como la innovación, la sostenibilidad o la implicación social. Ésta fue una de las conclusiones que se extrajo del II Foro Dircom de Turismo y Comunicación, organizado por Dircom Canarias en junio de 2022.

Hablamos con Amaya Belacortu, jefa de Comunicación y Prensa de PortAventura, sobre la evolución de la comunicación en el sector turístico de los últimos años y cómo una buena gestión resalta las fortalezas de los destinos turísticos.

 

¿Cómo se ha transformado la comunicación turística en los últimos años?

Ningún sector ha permanecido al margen de los cambios sustanciales que ha vivido el mundo de la comunicación en los últimos años, aunque creo que especialmente en nuestro ámbito la comunicación es un vector diferencial. En primer lugar, porque formamos parte de uno de los sectores más relevantes para la economía en España. Además, desarrollamos una actividad tangible a los ojos de la población general y que, sobre todo, tiene un impacto real en algo tan cercano y humano como son las experiencias y las emociones de los millones de personas que nos visitan cada año. También somos la carta de presentación de nuestro país para muchos viajeros internacionales y el recuerdo que se llevan del destino.

Por todo ello, me atrevería a decir que la comunicación turística ha debido adaptarse con mayor celeridad a los nuevos contextos de comunicación. La proliferación de nuevos canales, la hibridación de los formatos y la multidireccionalidad de los mensajes, nos han llevado a replantear la forma en la que nos comunicamos con un mapa de stakeholders cada vez más diverso y que nos exige mayor transparencia y responsabilidad.

Somos la carta de presentación de nuestro país para muchos viajeros internacionales y el recuerdo que se llevan del destino

Al tiempo que adaptamos el mensaje, casi de forma “artesanal”, a las necesidades de cada canal y a la hipersegmentación del público -tanto institucional como general-, el relato debe permanecer más sólido y consistente que nunca y, sobre todo, responder a los nuevos intereses y valores de la sociedad.

Nuestra actividad no está al margen de los cambios sociales y del entorno y, por lo tanto, debemos ser capaces de poner en valor nuestra contribución en términos medioambientales, sociales y de buen gobierno. Precisamente la actividad en comunicación, y en todas las áreas de la compañía, es un reflejo de los valores que identifican a PortAventura World que, a su vez, responden a las nuevas exigencias sociales.

 

¿Por qué es tan importante apostar por una buena estrategia de comunicación en el sector turístico?

La comunicación ha sido y está siendo un elemento clave en la recuperación turística. Las compañías que operamos en el sector hemos sido reflejo de la esperada recuperación de un sector fundamental para nuestra economía. Tanto medios de comunicación, como públicos institucionales e incluso población general han permanecido a la expectativa de una progresiva reactivación.

Las compañías que operamos en el sector hemos sido reflejo de la esperada recuperación de un sector fundamental para nuestra economía.

La actividad económica de los parques temáticos y de atracciones representa un 3 % de la contribución al PIB del sector turístico y generamos de forma directa e indirecta más de 60.000 puestos de trabajo cada año. Siendo uno de los actores más importantes de España y de Europa, en PortAventura World nos hemos convertido en fuentes de información y referencia directas y en tiempo real de la reactivación económica, especialmente en los momentos de máxima incertidumbre. En medio del vaivén de las sucesivas olas covid, hemos jugado un papel fundamental a nivel de comunicación.

Todo esto, sin duda, ha conllevado una enorme responsabilidad. La credibilidad y la transparencia han sido palancas clave sobre las que hemos articulado nuestra estrategia de comunicación.

 

¿Cómo se ha adaptado la estrategia de comunicación de Port Aventura a los nuevos escenarios?

La estrategia de comunicación ha ido evolucionando constantemente y adaptándose a los nuevos tiempos, públicos y formatos. Pero si algo podemos destacar es  la apuesta que hemos hecho por integrar el propósito de la compañía como un activo central en nuestra estrategia de comunicación.

Debemos ser capaces de trasladar y relatar a las audiencias cómo precisamente nuestra razón de ser y nuestros valores nos han llevado a cosechar grandes éxitos. Y en esta estrategia se enmarca nuestro compromiso inherente, desde nuestra fundación como compañía, con la sostenibilidad medioambiental y social y el buen gobierno.

 

¿Qué retos plantea la comunicación en el turismo de entretenimiento y de diversión, como puede ser un viaje a un parque temático?

En este sector convergen muchos factores que debemos tener en cuenta en comunicación y que marcarán algunos de los retos que tenemos por delante. Nuestra cercanía con los miles de personas que a diario nos visitan para vivir experiencias inolvidables nos obliga a humanizar y adaptar al máximo nuestra interlocución.

La digitalización nos permitirá ir un paso más allá en el mundo de las experiencias y las emociones

A su vez, el sector entretenimiento tiene miles de oportunidades por explorar gracias al impulso de las nuevas tecnologías y a la innovación, la digitalización nos permitirá ir un paso más allá en el mundo de las experiencias y las emociones, pero también nos obliga a apostar por nuevos formatos y vías de comunicación hasta ahora inexplorados. Igualmente, es indispensable un buen trabajo corporativo que traslade los valores de seguridad, innovación y solidez que una empresa como Port Aventura necesita.

Y, por último, seguir trasladando la esencia y nuestro compromiso como compañía será fundamental para la creación de valor para el futuro.

 

Port Aventura posee una marca muy bien posicionada y reconocida tanto nacional como internacionalmente. Recientemente, ha sido nombrado ‘Mejor Parque Temático de Europa’. ¿Cuáles son las claves para conseguir este reconocimiento?

Este reconocimiento destaca la apuesta por la innovación y la sostenibilidad como dos de los pilares fundamentales dentro de la estrategia de PortAventura World, para dar un mejor servicio a sus visitantes y garantizar un impacto responsable. Y lo más reseñable de esta distinción es que han sido los propios usuarios quienes han valorado nuestro compromiso sostenible: somos el primer resort temático neutro en carbono, con una apuesta clara por el uso de energías renovables en nuestra estrategia de transición energética y con papel activo en la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles.

 

¿Cómo prevéis que evolucionará la comunicación del sector en los próximos años?

La comunicación seguirá cambiando a ritmos cada vez más acelerados, pero, en mi opinión, hay tres claves para los próximos años: en primer lugar, la construcción de un relato sostenible, es decir, consistente con los nuevos valores y las demandas de nuestro entorno. En segundo lugar, valentía para entrar en formatos y canales totalmente nuevos capaces de impulsar al máximo las experiencias -algo central en los sectores de ocio y turismo-.

Y, por último, la hiperpersonalización de la comunicación, adaptando aún más nuestro mensaje, elegir qué atributos debemos poner en valor en función de quién tenemos delante, lo que requiere un cambio de mentalidad, conjugando de una forma casi personalizada el qué queremos decir y qué quiere oír de nosotros las audiencias.

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