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Cuatro ejemplos de cómo la comunicación contribuye a dar respuesta a los retos sociales

1 Sep, 2022 | Dircom

Tanto CEOs como stakeholders internos y externos están otorgando, cada vez más, una mayor importancia a la Comunicación Corporativa (ECE 21-22). Esta función, que se ha visto reforzada en los últimos tiempos a raíz de la pandemia, está resultando clave en la recuperación económica y social.

En los últimos años, los departamentos de Comunicación han tenido que demostrar, de manera tangible, el retorno de su trabajo. Esta dinámica en el sector ya no es un valor agregado, sino una necesidad. En palabras de Paloma Cabrera, directora de Marketing y Comunicación en Accenture, “la necesidad de medir forma parte de la evolución de los departamentos de Comunicación y su relevancia dentro de las organizaciones”.

La dircom recordó que cada vez es más habitual que el área de Comunicación forme parte del Comité de Dirección “y por ello tenemos que ser capaces de trasladar el valor que aportamos (…) Está en nuestras manos aprovechar todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición para mostrar cuanto valor generamos”.

Desde enero de 2022, en Actualidad Dircom hemos entrevistado a directivos/as de Comunicación de diferentes sectores que han profundizado sobre cómo la comunicación está contribuyendo a los retos sociales y las líneas que marcará esta área en el futuro próximo. En este artículo recuperamos algunos de los testimonios clave que estos dircoms han compartido con nosotros.

 

AVALANCHA REGULATORIA EN MATERIA DE SOSTENIBILIDAD Y ESG

Europa se está posicionando como líder en la transformación hacia un modelo económico sostenible basado en la lucha contra el cambio climático. Este hecho ha provocado una avalancha regulatoria en materia de sostenibilidad de tal magnitud que va a suponer un cambio sistémico en la manera de gestionar las empresas.

“No solo la normativa se va haciendo más exigente, sino que vemos también, cada vez más, incentivos vinculados a la sostenibilidad como está siendo el caso de los fondos europeos

Santos Suárez Gago-Ruiz, Liberty Seguros

“Nos encontramos en un momento de gran actividad regulatoria en materia ESG y lo más probable es que, en el contexto de cambio en el que vivimos, la tendencia se mantenga en los próximos años”, aseguró Santos Suárez Gago-Ruiz, director de Comunicación, Reputación Corporativa y Sostenibilidad de Liberty Seguros, que prevé regulaciones en temas relacionados con el cambio climático, eficiencia energética o el impacto ambiental. Bajo su criterio, el marco regulatorio es muy necesario porque, además de suponer una guía para las empresas en el ámbito de la sostenibilidad, facilita la comparación entre iguales.

“La regulación es cada vez más exigente en materia de transparencia, igualdad, reporting, … Y no solo la normativa se va haciendo más exigente, sino que vemos también, cada vez más, incentivos vinculados a la sostenibilidad como está siendo el caso de los fondos europeos”. Un ejemplo concreto de esto último es que las empresas interesadas en ser acreedoras de una licitación pública de bienes o servicios con la Unión Europea son evaluadas según criterios preestablecidos. Entre ellos destaca que el 10 % de la puntuación está destinada a evaluar el impacto medio ambiental de la actividad a desarrollar.  

 

FORTALECER UNA MARCA EN LOS TIEMPOS CONVULSOS

Las empresas han sido la única institución percibida como “confiable” por parte de los encuestados en el Trust Barometer 2021. Tras sucesivas crisis, las organizaciones se han adaptado a las circunstancias creadas ofreciendo parte de sus recursos a la sociedad, tal y como ésta demanda.

“Es precisamente en los tiempos complicados cuando verdaderamente se pone en valor la fortaleza de una marca y cuando más se requiere una estrategia de comunicación consistente y acertada”.

Yolanda Sanz. Bankinter

Yolanda Sanz, directora de Marca de Bankinter, incidió en la importancia de fortalecer la marca en tiempos difíciles y en cómo la Comunicación Corporativa es clave para cualquier estrategia de Marca. “Es precisamente en los tiempos complicados cuando verdaderamente se pone en valor la fortaleza de una marca y cuando más se requiere una estrategia de comunicación consistente y acertada”.

Sanz apuntó que, más que nunca, las organizaciones deben tomar partido en los temas que a la sociedad le preocupan. “Las empresas del siglo XXI deben tener una mirada 360º, que contemple múltiples perspectivas y que vaya mucho más allá de la simple consecución de beneficios económicos, aun siendo esta parte muy importante”. Así hizo referencia al objetivo de mantener un crecimiento sostenido y sostenible desde una triple perspectiva: ambiental, social y de gobernanza.

 

SEGUIR AVANZANDO EN MATERIA DE DIVERSIDAD E IGUALDAD

Según los últimos datos de Eurostat, la brecha salarial entre hombres y mujeres en España supone el 11,9 %, lo que se traduce en que ellas ganan unos 6.000 euros menos de media al año. A todo ello se añade que el 66 % de los puestos directivos en España están ocupados por hombres o que sólo existe un 23 % de mujeres con puestos de máxima responsabilidad en la empresa, según el informe Women In Business, de la consultora Grant Thornton.

“Es necesario seguir concienciando a la sociedad y a las empresas de la necesidad de incorporar a las mujeres en puestos directivos”

Maite Hernández, Pfizer España

En este escenario, la comunicación es una pieza fundamental para fomentar la igualdad, tanto interna como externamente. Es una de las ideas que manifestó Maite Hernández, dircom de Pfizer España, quién definió a la comunicación como la herramienta clave para sensibilizar a los profesionales y avanzar en materia de diversidad e igualdad: “Es necesario seguir concienciando a la sociedad y a las empresas de la necesidad de incorporar a las mujeres a los puestos directivos. Las compañías que apuestan por la igualdad de oportunidades son más rentables, porque atraen talento diverso y se fomenta más la innovación y la creatividad”

Asimismo, Hernández sugirió que las empresas pueden ayudar a disminuir la brecha de género con medidas que faciliten la conciliación, tanto para hombres como para mujeres, “implementando políticas de flexibilidad para que todos podamos compaginar mejor la vida laboral y personal”.

 

CONECTAR CON LOS VALORES Y APOSTAR POR LA CERCANÍA

En los últimos años, la sociedad ha experimentado cambios a un ritmo vertiginoso, que se han trasladado consecuentemente a los hábitos de consumo. En este aspecto, según un estudio de  Accenture, más del 62 % de los consumidores actuales quieren que las empresas adopten una posición sobre los temas sociales o culturales que están cerca de ellos,  Los valores de marca han adquirido una fuerza imparable, y las compañías demuestran su compromiso a través de un propósito cada vez más honesto, cercano y transparente.

“En nuestro caso, apostar por nuestras tradiciones (en Málaga) ha sido siempre palanca de éxito. Participamos activamente en el desarrollo y crecimiento de nuestra ciudad”

Genoveva Ferragut, Cervezas Victoria

Para Genoveva Ferragut, responsable de Comunicación y Relaciones externas de Cervezas Victoria, la comunicación es fundamental para conectar con el público y les ha permitido conocer más a fondo a su comunidad y sus necesidades. “En nuestro caso, apostar por nuestras tradiciones (en Málaga) ha sido siempre palanca de éxito. Participamos activamente en el desarrollo y crecimiento de nuestra ciudad”, compartió en una entrevista para Dircom.

Asimismo, la dircom destacó también que es clave apostar por crear entornos innovadores y colaborativos, que permitan crecer a los stakeholders, para caminar juntos en una misma dirección. “Insisto en que el tono en nuestra Comunicación es clave para nosotros. Somos una marca de origen familiar, cercana, y seguiremos siéndolo. Ponemos mucho énfasis en que todas las comunicaciones mantengan nuestro espíritu. Es nuestra seña de identidad”

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