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El relato audiovisual como narrativa diferencial en la estrategia de comunicación

18 Ago, 2022 | Dircom

El consumo de vídeo se ha multiplicado por cuatro en los últimos años. Un formato que recoge en apenas segundos o minutos historias, emociones y contenido. Tres ingredientes que hacen que sea una de las herramientas preferidas para las marcas a la hora de conectar con sus audiencias.

Según el Informe Digital 2021, elaborado por Hootsuite y We Are Social, una persona dedica de media al día 43 minutos solo para ver vídeos en Internet. Este dato concuerda con el que presenta el último informe de IAB, que señala que las plataformas más utilizadas por los usuarios en el último año han sido Youtube, TikTok, Twitch e Instagram, claramente enfocadas al vídeo.

A través de los formatos audiovisuales, las marcas han encontrado un hueco para seguir generando engagement con los consumidores, creando piezas de storytelling que aportan claridad y un mayor nivel de recuerdo de la marca. Un formato que, dada todas sus posibilidades, encaja a la perfección dentro de la estrategia de comunicación corporativa.

 

VENTAJAS DEL STORYTELLING AUDIOVISUAL

Una de las compañías que más están apostando por el vídeo es Repsol. En 2021, por ejemplo, comenzó a emitir #SomosFuturo, una webserie en formato audiovisual a través de sus diferentes canales digitales. Alberto Zornoza, gerente de Contenidos de Repsol, comenta en una entrevista para Dircom que esta iniciativa nació con el fin de fomentar entre los jóvenes las vocaciones STEM: “Según los distintos datos que manejábamos, el video es el formato con el que mejor podríamos conectar con los jóvenes y el más susceptible de ser compartido, por ellos o por las personas de su entorno que quisieran inspirarles”.

El video es el formato con el que mejor podríamos conectar con los jóvenes y el más susceptible de ser compartido

Entre las ventajas que aporta el vídeo a la estrategia de comunicación de la compañía destaca que ayuda a trasladar mensajes desde el entretenimiento, marcando un ritmo ágil, que encaja en múltiples canales y es adecuado para ser consumido en distintos soportes. “Nuestro principal objetivo como compañía es ser cero emisiones netas en 2050 y esto es algo que está en el fondo de la gran mayoría de nuestras comunicaciones. Todo esto se declina en diferentes mensajes, que, en función del público y la temática, reflejan una idea global de compañía”, añade.

 

ELEGIR UNA BUENA HISTORIA ES CLAVE

El vídeo se sustenta de buenas historias. Captar la atención del usuario es fundamental para conectar con él. En este sentido, la periodista Anna Veciana compartió con los alumnos de Aula Dircom algunas claves para elegir una buena historia que contar y que sea atractiva: “Las marcas o empresas pueden contar su historia de dos formas diferentes: una en la que se centran en sus productos o servicios, y otra en la que escogen un tema diferente a aquello que ofertan”.  

Entre las características que deben primar en la historia destacan que sea universal, emocionante, memorable, adaptable, única o verdadera. Uno de los ejemplos más reconocidos por todos los españoles es la comunicación que realiza Damm en sus ya tradicionales campañas de verano.

Por su parte, Zornosa (Repsol) indica que, a la hora de desarrollar una historia, una vez establecida la temática – para la que se apoyan en datos previos y diversos -, el primer paso es encontrar el formato que mejor se ajusta a los mensajes que se quiere trasladar. “Trabajamos en un sector complejo, con muchas cosas por descubrir y que pueden ser útiles para el público. Humanizar nuestros mensajes y explicarlos adecuadamente suele ser sinónimo de éxito en la comunicación”.

Humanizar nuestros mensajes y explicarlos adecuadamente suele ser sinónimo de éxito en la comunicación

“Producir contenidos que resulten atractivos para la audiencia mejora la relación con nuestra marca y sus ganas de conocer más sobre nosotros y nuestro sector. Reforzar el contenido que estamos haciendo en formato video ha sido positivo para humanizar a la compañía e impulsar el conocimiento sobre diversos temas que no solo son relevantes para Repsol, sino que también son muy importantes para la evolución hacia un modelo energético más sostenible que nos ayude a luchar contra el cambio climático”, indica el gerente de Contenidos de la compañía.

 

UNOS DATOS QUE HABLAN POR SÍ SOLOS

Otra de las grandes ventajas del vídeo es la posibilidad que tiene de ofrecer unos datos cuantitativos a tiempo real de las campañas que se realizan. Veciana comenta que recoger los datos y medir los resultados “permite analizar e interpretar el impacto de nuestras campañas y evaluar si hemos logrado los objetivos que nos hemos propuesto”. Así pues, entre las herramientas de medición de datos podemos encontrar gratuitas, como las que ofrecen las propias redes sociales (Facebook Insights, Instagram Insights, Youtube Analytics, Twitter Analytics, Estadísticas de LinkedIN), y otras de pago que ofrecen posibilidades más avanzadas (Tweetreach o Iconosquare).

Una de las claves de nuestros buenos resultados es que siempre buscamos ser didácticos con nuestros contenidos y que respondan a necesidades de la audiencia

En las campañas de Repsol, Zornosa indica que los datos son una información muy valiosa que utilizan para seguir mejorando constantemente. “Nos fijamos mucho en los datos, algunos, como el tiempo de visionado, son métricas que nos dicen mucho. Prima lo corto y que atraiga desde el principio, por lo que debemos tenerlo en cuenta para diseñar los videos, dado que en los primeros segundos nos jugamos ganarnos la atención del usuario”

Asimismo, el gerente de Contenidos resalta que en los últimos años han notado una evolución al alza del consumo de video, imponiéndose en plataformas móviles como el formato predominante y que mejor funciona. “Una de las claves de nuestros buenos resultados es que siempre buscamos ser didácticos con nuestros contenidos y que respondan a necesidades de la audiencia, no solo a las nuestras”, comparte.

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