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“Queremos explicar qué hay en una botella de vino más allá del líquido”

5 Jul, 2022 | Dircom Catalunya

Entrevista a Isabel Vea, directora de Comunicación Nacional de Familia Torres

El vino ha sido uno de los principales elementos de la gastronomía mediterránea desde el Antiguo Egipto y el paisaje de la viña es uno de los más queridos y nuestros. Actualmente, las bodegas catalanas disfrutan de fama internacional, pero también se tienen que enfrentar al reto del cambio climático, a la sensibilización creciente por los riesgos del alcohol y a los discursos elitistas que lo han alejado de parte de la población. De todo esto, hablamos con Isabel Vea, directora de Comunicación Nacional de Familia Torres, una bodega familiar fundada el 1870 con presencia en varios continentes y más de mil trabajadores.

Vuestros vinos son conocidos y reconocidos. ¿Qué pasaría sin comunicación?

Es cierto que Familia Torres es una marca conocida y reconocida, pero el sector del vino es un sector muy atomizado y muy competitivo y solo en el estado español hay 4.300 bodegas. Si no comunicas, quedas relegado al olvido, y yo creo que la comunicación es necesaria para mantener cierta notoriedad dentro de este mar de marcas y es la manera de poderse diferenciar. Como departamento, nos proponemos que Familia Torres sea al top of mind de los clientes, consolidar la reputación como bodega elaboradora de grandes vinos de Cataluña y reivindicar los valores familiares de la bodega y su compromiso con la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático. A través de la comunicación, también tenemos el reto de mantener la personalidad propia otras marcas y divisiones del grupo como por ejemplo Torres Brandy, Sangre de Toro, Viña Sol o Jean Leon, marcas tan fuertes que no les hace falta el aval de Familia Torres y se comunican de manera independiente.

Sois una bodega con un storytelling que apela a la familia y al compromiso de cinco generaciones con la tierra. ¿Es un discurso universal o lo adaptáis?

Es un discurso universal. En el mundo del vino el hecho de ser una empresa familiar aporta mucho valor, porque es un sector que exige pensar a largo plazo. Si en Cataluña hay mucho arraigo en la tierra y vemos más normal el caso de Familia Torres, en los Estados Unidos la tradición todavía se valora más, porque aquello es el Nuevo Mundo y a la viña, por ejemplo, no hay restos arqueológicos de los romanos. ¡Esto a los americanos les llama mucho la atención!

En el caso de Familia Torres, la familia se implica en la bodega de manera transversal y el señor Torres, el presidente, a pesar de tener ochenta años, antes de la vendimia todavía fue a ver las viñas para dar el visto bueno. Para nosotros, ser una bodega familiar es un valor muy fuerte y es un discurso que hay que reivindicar más que nunca en un mundo globalizado. Incluso en el caso de adaptar los discursos, todo tiene que ser coherente con esta idea. El hecho de ser una bodega familiar también transmite autenticidad, porque los mismos miembros de la familia son los portavoces principales de la empresa, y esto ofrece una imagen de humildad, porque ellos se sienten más próximos a la tierra que en al mundo de los grandes negocios.

¿Cuáles son los retos que supone ser una bodega familiar en cuanto a la gobernanza de la empresa y, especialmente, en relación con la comunicación?

La familia es un activo muy importante si tienes la suerte de tener buenos comunicadores y buenos portavoces. Cuando entré el 2014 a la dirección de comunicación, la política de portavoces era muy estricta y solo podían hablar con los periodistas los miembros de la familia. Yo creo que es importante que sean ellos sobre todo los que hagan de portavoces, pero creo que es positivo haber conseguido relajar esta política para permitir que haya otros profesionales de la casa especializados y con habilidades comunicativas que puedan hablar de temas concretos o que puedan intervenir si ningún miembro de la familia pueda hablar. Los colaboradores se sienten cómodos con los mensajes y, al fin y al cabo, son unos de los embajadores más importantes de la marca.

Desde hace unos años las administraciones trabajan para reducir el consumo de alcohol. ¿Cómo lo afrontáis y como queréis llegar a las nuevas generaciones?

Siempre hemos comunicado el vino desde el consumo responsable y más que fomentar el consumo, hablamos del vino como un elemento cultural y de historia. También como producto natural: hablamos de los paisajes, del territorio y de las historias de las personas que trabajan. Con la comunicación queremos explicar qué hay en una botella de vino más allá del líquido. Creemos que es importante no hablar en términos técnicos, sino apelando al romanticismo, y pensamos que es necesario adaptar el discurso en función del producto que comunicas y del público a quien te diriges. Para las generaciones más jóvenes hay unas tendencias que conectan más y que estamos incorporando: vinos con certificación vegana, con sello ecológico o sin alcohol. El objetivo es llegar a estas nuevas generaciones y hacerlo desmitificando el mundo del vino hablando de manera muy próxima.

“En el mundo del vino ha habido mucha retórica, y esto lo ha alejado de los nuevos consumidores”

¿Se ha abusado de la poética en la hora de hablar de vinos? ¿Cuál es la información que creéis que el público quiere conocer?

En el mundo del vino ha habido mucha retórica y esto lo ha alejado de los nuevos consumidores, pero esto está cambiando. Yo no venía del mundo del vino cuando llegué a Familia Torres, pero reivindiqué que mi función no era saber mucho, sino saber traducir el lenguaje y hacerlo más terrenal para llegar a la gente. Si algún periodista se interesa por temas técnicos, lo pondré en contacto con el enólogo, pero para hacer una comunicación masiva, no tengo que hacer de técnica: tengo que entenderlo y traducirlo. En las notas de prensa de nuevos vinos tampoco hablamos de las notas de cata, porque es un tema personal y a veces tira atrás. Por eso, intentamos comunicar las historias, los paisajes o el legado. Ahora bien, es importante adaptar la comunicación al público que te diriges y en un entorno con sumilleres evidentemente tendrás que usar este tipo de lenguaje técnico y de cata. Nos tenemos que poder adaptar a los diferentes grupos de interés, pero con la premisa que la comunicación tenga los pies en el suelo y no sea soberbia; que sea más humilde y también más humana, y que ayude a poner rostro a los vinos.

La bodega tiene muy presente la emergencia climática. ¿En qué se traduce esto?

Se trata de una preocupación que viene de arriba. La misma propiedad impulsó el 2008 el programa Torres & Earth para reducir las emisiones. Un 11% de los beneficios anuales se invierten en la lucha contra el cambio climático, hay un departamento específico, se habla muy internamente y a nivel externo también intentamos explicar mucho este compromiso. El problema es que más que una gran acción notoria, el compromiso se traduce en muchas pequeñas acciones, como por ejemplo la viticultura regenerativa o la captura del dióxido de carbono de la fermentación por inertizar los depósitos, y esto diluye el discurso.

En cualquier caso, el compromiso se demuestra con hechos e implicando los colaboradores.

Sois una empresa muy grande. ¿Qué retos os plantea la comunicación interna?

Hay un sentimiento de pertenencia muy fuerte, porque la familia tiene mucho contacto directo y regular con todos los colaboradores. En cuanto a la comunicación interna, se gestiona desde el departamento de personas, pero cada área y bodega puede colgar en la intranet las noticias que cree de interés. Es un mecanismo fantástico, porque es cada departamento quien introduce las noticias y esto les hace partícipes de lo que se hace en la empresa y hace que surjan muchas ideas transversales.

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