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Óscar Hernández (Pascual): “No podemos comunicar nada que no forme parte del ADN de nuestra compañía. Debemos trabajar con la coherencia del ser, hacer y decir”

22 Jun, 2022 | Dircom

Entrevista con el director de Asuntos Públicos y Comunicación de Pascual

La recuperación de la RSC y el desarrollo sostenible, con la incorporación de los criterios ESG, se sitúa entre las tres funciones que tendrán un mayor desarrollo para los directivos/as de Comunicación en los próximos tres años (2024), según indica el reciente informe del Estado de la Comunicación en España 21-22.

El refuerzo de la estrategia en estos asuntos da respuesta al aumento de la preocupación que muestra la sociedad por los temas sociales, ambientales y de buen gobierno. Hablamos con Óscar Hernández, director de Asuntos Públicos y Comunicación de Pascual, quién nos detalla la estrategia que están siguiendo sobre la comunicación de la sostenibilidad y el impacto que tiene en los diferentes stakeholders.

 

Reducir al máximo los impactos medioambientales es uno de los retos principales para cualquier organización. Además de contar con políticas de sostenibilidad a todos los niveles, el siguiente paso es comunicarla. ¿Cuál es la estrategia que sigue actualmente el grupo Pascual en este sentido? ¿Qué mensajes estáis comunicando?

Pascual ha definido un propósito de compañía, que ha existido siempre, como una evolución de la calidad y desde nuestro espíritu inconformista: dar lo mejor para el futuro de la alimentación. Un propósito que, para que no se quede solo en una frase, aterrizamos en tres compromisos concretos. Dar lo mejor en Bienestar, contribuyendo al bienestar, salud y nutrición de nuestros grupos de interés desde nuestros productos y la promoción de hábitos saludables. Dar lo mejor al Desarrollo, desde donde impulsamos nuestra cadena de valor y el impacto positivo en las comunidades.  Y, por último, dar lo mejor al Medioambiente, acelerando la acción climática, la protección de los recursos y la innovación circular a través de marcas que aportan un diferencial medioambiental positivo.

El desarrollo de los compromisos al Bienestar, al Desarrollo y al Medioambiente tres compromisos, a partir de la escucha de las necesidades y expectativas de nuestros entornos y nuestros grupos de interés, conforman la base de nuestra comunicación

El desarrollo de estos tres compromisos, a partir de la escucha de las necesidades y expectativas de nuestros entornos y nuestros grupos de interés, conforman la base de nuestra comunicación. El consumidor-ciudadano es el principal destinatario, pero no olvidamos al resto de interlocutores.

 

¿Cuáles son las claves para una buena estrategia de comunicación sobre sostenibilidad y aspectos ESG? ¿Qué formatos y contenidos realizáis para conectar con vuestra audiencia?

Lo primero, la coherencia con nuestro modelo de empresa: ser, hacer, decir. No podemos comunicar nada que no forme parte de nuestro ADN ni de nuestra realidad como compañía, un principio clásico de comunicación que queda bien cuando se enuncia, pero que solo se puede decir cuando se cumple. Nosotros, para que no haya dudas, lo hemos integrado como mandato textual en nuestra política interna de comunicación.

Aunque este aspecto no siempre es fácil. Tenemos que estar alerta, concienciados de que solo es comunicable lo sólido, lo tangible y medible. Creo que aún hoy en el mundo de la comunicación se abusa del green washing. Todos hablan de sostenibilidad, se marcan objetivos, se anuncian retos, pero no siempre se profundiza y se hace seguimiento. Volvemos a la coherencia del ser, hacer y decir.

 No podemos comunicar nada que no forme parte de nuestro ADN ni de nuestra realidad como compañía, un principio clásico de comunicación que queda bien cuando se enuncia, pero que solo se puede decir cuando se cumple

Una vez dicho esto, en los últimos tiempos, como otras empresas, nuestra comunicación intenta poner el foco en las demandas de la sociedad y de nuestros grupos de interés, de forma mucho más bidireccional que hace años. Es una tendencia natural frente a lo que nos pide el consumidor, un diálogo fluido y transparente, una respuesta a los asuntos que más le preocupan.

En esta nueva narrativa nos sentimos cómodos, ya que los valores que hoy vemos que prevalecen en nuestro entorno creo que los llevamos trabajando mucho tiempo y brotan espontáneamente. Las marcas con propósito tienen más fácil acomodar su relato en un entorno tan volátil. El reto es adaptar esta comunicación a las audiencias, comunidades y canales actuales, de compleja gestión. En comunicación, pasar de la multicanalidad a la omnicanalidad, que es distinto, es decir, ser capaces de que nuestro mensaje sea el mismo adecuándose y poniendo el foco en las necesidades de cada público. La persona destinataria es lo realmente importante, no el canal. En nuestro caso no es sencillo al ser una compañía multi marca y multi sector en el mundo de la alimentación.

 

¿Qué importancia tiene una buena estrategia para comunicar la sostenibilidad y los asuntos ESG en los Asuntos Públicos?

Es fundamental tener una estrategia compartida y consensuada con la organización. Y, una vez logrado, la coordinación en la ejecución de la comunicación no es menos importante. Para ser coherentes entre lo que somos, hacemos y decimos, estos tres compromisos de los que hablábamos los elevamos anualmente como objetivos no financieros de la compañía que, junto con los económicos, están vinculados a la retribución variable de todos los empleados de la empresa.

Siempre hay que tener la mente puesta en las personas, que son las que pueden desplegar nuestras narrativas

A su vez, éste no solo es un compromiso corporativo, sino que estamos agrupando los valores de nuestras marcas en torno al paraguas de la marca Pascual, basada en los atributos que siempre hemos defendido. La última acción de comunicación de nuestra marca Vivesoy es un claro ejemplo de cómo remarcar la importancia del cultivo local en las economías rurales y poner en valor el papel del sector primario para fijar población en el campo español. Siempre con la mente puesta en las personas, que son las que pueden desplegar nuestras narrativas.

 

Esta creciente preocupación por los temas sociales y ambientales por parte de los consumidores, ¿cree que se mantendrá con el tiempo? ¿Qué demandan a las empresas?

Dicen los expertos que las marcas deben buscar su sentido, las compañías deben ser entendidas como fenómenos culturales, no individuales, en los que el entorno en el que se mueven es el vector dominante sobre el cual construir sus relatos.

Estamos ante una tendencia imparable del consumidor que busca calidad, autenticidad, transparencia, consumo local, medio ambiente, preocupación por la nutrición y la salud, y de empresas con ética

Parece que ésta es una tendencia imparable. Un consumidor en busca de calidad, autenticidad, transparencia, consumo local, medio ambiente, preocupación por la nutrición y la salud…de empresas con ética. Un consumidor que pide a las marcas que se posicionen. Sin embargo, también un consumidor que vive en un contexto de crisis económica e inflacionista que frena en cierto modo esta visión. Nos preocupa el medio ambiente, pero ¿estamos dispuestos a pagar más por un envase sostenible?

Desde Pascual trabajamos con el consumidor aún más en el centro, muy atentos a sus nuevas demandas. También nos preocupa la recuperación del tejido económico, comprometidos con la hostelería. Durante la pandemia hemos lanzado medidas de apoyo al sector, ayudas directas, financieras, modelo de negocio, digitalización…Por supuesto, como comentábamos antes, el compromiso con el medio rural está cada vez más presente.

Por otro lado, el mercado experimenta un aumento exponencial de la digitalización y del uso de la tecnología. Se produce un despegue definitivo del food delivery y llega para quedarse la palabra omnicanalidad. Estamos también avanzando en nuevos modelos de relación con el cliente y el consumidor, iniciativas D2C, food delivery, desarrollo de la venta online. A su vez, la innovación y, en especial, la disruptiva a través de la colaboración con startups está marcando también nuestra agenda. Todo ello es un reto mayúsculo, más si cabe en un entorno tan complicado como el que estamos viviendo.

 

Uno de los factores qué más importancia está adquiriendo en los últimos años para los consumidores es el indicativo del bienestar animal. ¿Qué estrategia sigue el grupo para garantizar una buena interacción con el entorno rural? Desde el departamento de Comunicación, ¿cómo se traslada el compromiso que tiene el grupo con la Gastronomía Sostenible?

Pascual trabaja para consolidar con sus proveedores y clientes relaciones estables y duraderas, que les permitan crear valor de forma sostenida y dar respuesta a sus necesidades y expectativas. Evidentemente, el primer eslabón de esta cadena se encuentra en la recogida de la materia prima de ganaderos y agricultores, fundamentalmente en el entorno rural.

Trabajamos para consolidar con nuestros proveedores y clientes relaciones estables y duraderas, que les permitan crear valor de forma sostenida y dar respuesta a sus necesidades y expectativas

Por poner algún ejemplo, el 85 % de nuestras granjas proveedoras llevan más de 15 años colaborando con la compañía. Todas las granjas disponen del certificado de Bienestar Animal AENOR Conform. El 100 % de nuestra leche es de origen local, trabajando con granjas familiares, con contratos estables y de larga duración. Hoy seguimos a su lado con proyectos como el de las becas de estudios para sus hijos. En la agricultura trabajamos de manera similar: Vivesoy es la única marca de bebidas vegetales con todo su cultivo 100 % local, ahora certificada por AENOR.

Bajo estas premisas intentamos relacionar nuestros tres compromisos, es decir, una cadena sostenible social y medioambientalmente plasmada en alimentos y dietas saludables. De nuevo, esta orientación la trasladamos a empleados, clientes, proveedores, sociedad en general y, por supuesto, al consumidor.

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