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Yolanda Sanz (Bankinter): “En los tiempos complicados es cuando se pone en valor la fortaleza de una marca y cuando más se requiere una estrategia de comunicación consistente y acertada”

18 May, 2022 | Dircom

Las empresas han sido la única institución percibida como “confiable” por parte de los encuestados en el Trust Barometer 2021. Éstas y otras organizaciones se han adaptado a las circunstancias creadas tras sucesivas crisis, ofreciendo parte de sus recursos a la sociedad, que es. Es necesario fortalecer esta percepción y seguir creando marcas sólidas con las que los clientes y futuros clientes se sientan conectados es fundamental.

Desde Dircom hablamos con Yolanda Sanz, directora de Marca de Bankinter, sobre la importancia de fortalecer la marca en tiempos difíciles, y sobre el camino que es necesario recorrer para llegar a ser una de las mejores marcas del mundo, según el ranking sobre Mejores bancos del mundo, publicado por Forbes (2022).

¿Cómo se consigue fortalecer una marca en los tiempos tan convulsos que estamos viviendo? (una pandemia, un conflicto bélico, una crisis económica, etc.) ¿Qué papel juega la comunicación para trasladar la fortaleza de marca?

La Comunicación Corporativa es clave en cualquier estrategia de Marca. La gestión de ambas disciplinas debe estar muy conectada y debe dar respuesta a las necesidades de todos nuestros grupos de interés, ya sean clientes, pero también empleados, accionistas, periodistas, inversore/as… La Comunicación efectiva sobre lo que es nuestra marca y sus valores es un pilar estratégico a la hora de establecer relaciones con estos grupos. Ese es el motivo por el que debe estar integrada en el área de Comunicación Corporativa, como es nuestro caso, en dependencia directa de la dircom del banco, Inés García Paine. Y es precisamente en los tiempos complicados cuando verdaderamente se pone en valor la fortaleza de una marca y cuando más se requiere una estrategia de comunicación consistente y acertada.

La Comunicación Corporativa es clave en cualquier estrategia de Marca. La gestión de ambas disciplinas debe estar muy conectada y debe dar respuesta a las necesidades de todos nuestros grupos de interés

En los últimos dos años hemos vivido, y seguimos viviendo, situaciones muy complicadas, que ninguno fuimos capaces de prever y para las que ni los gobiernos, ni las empresas, ni las personas estábamos preparados. Hemos tenido que trabajar en un entorno que ha generado una situación de incertidumbre generalizada, la cual destruye la confianza, que es precisamente la base de nuestro negocio y también la base para que se consolide y progrese una economía moderna.

En ese entorno, desde Bankinter hemos mantenido una estrategia de acompañamiento y de comunicación continuada con todos nuestros grupos de interés, en especial con dos de ellos: los clientes y los empleados. Con los clientes, para aclarar sus dudas en cuanto a sus inversiones, perspectivas del mercado, gestión de moratorias, préstamos ICO, ayudas europeas, etc. Y en cuanto a los empleados, para informarles de la evolución de la pandemia y, ante todo, transmitirles el compromiso del banco de garantizar todos los empleos.  Sin olvidar, por supuesto, a los medios de comunicación, a quienes hemos mantenido puntualmente informados de toda esta situación. Creo que la marca Bankinter ha salido reforzada de ese entorno de dificultad, como también ocurrió en el pasado en otros entornos parecidos.

La marca Bankinter vuelve a mejorar su posición en el ranking de las “Mejores Marcas Españolas (2022), elaborado por la consultora Interbrand. ¿Cómo definiría la marca Bankinter en este momento? ¿En qué situación se encuentra?

La marca Bankinter pasa actualmente por uno de los mejores momentos en sus 57 años de historia. Una marca que ha hecho valer su posicionamiento diferencial en un sector muy competitivo pero que adolece de propuestas muy similares. Ese momento dulce por el que pasa nuestra marca es el resultado de un trabajo de muchos años en el que hemos mantenido una estrategia basada en la independencia, la creación de valor a largo plazo para el accionista, la calidad de servicio al cliente y la especialización en determinados negocios en los que no hemos dejado de crecer y de incrementar nuestra cuota de mercado.

La evolución y la situación de las marcas suelen ir muy de la mano de los resultados de negocio de las entidades y de su posicionamiento en el mercado

La evolución y la situación de las marcas suelen ir muy de la mano de los resultados de negocio de las entidades y de su posicionamiento en el mercado. Y en ese sentido, tanto los resultados de nuestro negocio, como nuestras ratios de rentabilidad, solvencia y solidez, nos sitúan en una posición óptima en el sector y, desde luego, en el mejor momento que hemos vivido en toda nuestra historia.

Para fortalecer la marca, cada vez es más necesario que la organización tome partido y se involucre en la sociedad. ¿De qué forma Bankinter se posiciona en este sentido?

Las empresas del siglo XXI deben tener una mirada 360º, que contemple múltiples perspectivas y que vaya mucho más allá de la simple consecución de beneficios económicos, siendo esta parte muy importante, pues mantener un crecimiento sostenido y sostenible es la base principal de cualquier estrategia de Sostenibilidad, por la que Bankinter apuesta de una forma decidida.

Las empresas del siglo XXI deben tener una mirada 360º, que contemple múltiples perspectivas y que vaya mucho más allá de la simple consecución de beneficios económicos

Y lo hacemos desde una triple perspectiva: ambiental, social y de gobernanza, unos principios que incorporamos a todos los niveles de actividad del banco: en la toma de decisiones estratégicas, en la rigurosidad de nuestros órganos de dirección, en los análisis de inversión y financiación, en la relación con nuestros grupos de interés o en una actividad respetuosa con el medio ambiente.

Como resultado, Bankinter está incluido hoy día en los principales índices y rankings de sostenibilidad, como es el caso del índice Dow Jones Sustainability Global, que incluye a las empresas más sostenibles del mundo, entre las cuales nos encontramos.

 

Bankinter también es muy reconocida por su gran relato de vídeo, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales. ¿Cómo se integra la marca en este storytelling visual? ¿Qué se busca con estas acciones?

Toda nuestra comunicación, ya sea la comunicación con medios, con empleados, la comunicación en redes o la comunicación publicitaria, mantiene una estrategia muy consistente a lo largo del tiempo, y muy identificable y representativa de nuestra identidad. Cualquier pieza que podamos tomar en cualquiera de estos ámbitos respira el aroma de nuestra marca y trae a la mente de nuestros públicos la propuesta de valor del banco y sus ventajas competitivas.

Toda nuestra comunicación mantiene una estrategia muy consistente a lo largo del tiempo, y muy identificable y representativa de nuestra identidad

Como decía al principio, Bankinter es una entidad con una personalidad muy identificable, que se ha ido construyendo a lo largo de 57 años de trayectoria independiente y de crecimiento orgánico. Señalar esos valores diferenciales de una entidad que siempre ha ido a contracorriente del mercado, y consolidar la confianza de nuestros clientes, son directrices que marcan la construcción de nuestro relato.

Hablar de marca también es hablar de reputación. ¿Cómo cuidáis este aspecto en una entidad financiera del nivel de Bankinter? ¿Qué acciones se llevan a cabo?

Son ámbitos claramente interrelacionados. La reputación corporativa puede definirse como las percepciones que tienen sobre una empresa sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor. La reputación es especialmente importante en el sector financiero, puesto que trabajamos sobre la confianza que en nosotros depositan nuestros clientes.

Para proteger y fortalecer nuestra reputación mantenemos una escucha permanente de lo que dicen de nosotros nuestros grupos de interés

Nuestro objetivo, por tanto, es proteger esa reputación y a la vez fortalecerla. Para ello mantenemos una escucha permanente de lo que dicen de nosotros nuestros grupos de interés, en función de lo cual llevamos a cabo acciones específicas tendentes a alinear sus expectativas con la estrategia global de la organización.

Forbes ha publicado la tercera edición del ranking de los Mejores Bancos del Mundo (2022), en la que ha seleccionado entidades de 28 países, y Bankinter ha sido uno de los bancos incluidos en esta lista. ¿Cómo se consigue este reconocimiento? ¿Qué acciones lleva a cabo Bankinter para ser considerado una de las mejores entidades?

Ser seleccionados entre los mejores bancos del mundo, cuando son miles las entidades, de todo tamaño y condición, que operan en un sector tan competitivo como el financiero, es motivo de orgullo para nuestra entidad y para los más de 6.000 profesionales que formamos parte de ella.

La verdad es que este año pasado ha resultado para Bankinter bastante completo en cuanto a reconocimientos. En julio de 2021, por ejemplo, la Autoridad Bancaria Europea señaló en sus pruebas de resistencia que Bankinter era el banco español más sólido y más resistente ante los escenarios macroeconómicos adversos, y el tercero más resistente de Europa, con lo que ello supone de ratificación de nuestros fundamentales en un entorno especialmente complejo como el actual.

Los reconocimientos suponen un refuerzo más de nuestra estrategia corporativa y de nuestra marca, pero no cabe duda de que mantener ese nivel adquirido requiere de un trabajo constante

Todo ello supone un refuerzo más de nuestra estrategia corporativa y de nuestra marca, pero no cabe duda de que mantener ese nivel adquirido va a requerir un enorme esfuerzo para todos nosotros y de un trabajo constante, aunque estoy convencida de que sabremos estar a la altura.

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