La Comunicación en el escenario actual y tendencias de futuro (ECE 21-22) - Asociación de Directivos de Comunicación

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La Comunicación en el escenario actual y tendencias de futuro (ECE 21-22)

11 May, 2022 | Dircom

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La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha presentado en un acto presencial en Madrid el estudio sobre ‘El estado de la Comunicación en España 21-22, en el que se muestra una panorámica del sector en nuestro país, incorporando el análisis de algunas de las cuestiones clave de la profesión en el contexto actual. Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, dio la bienvenida y destacó que tal y como confirma el documento, “la comunicación es y seguirá siendo, cada vez más, un pilar clave en el desarrollo de negocio de las organizaciones, contribuyendo a la consecución de los objetivos y resultados”. “El ECE 21-22 nos permite constatar que estamos avanzando en la dirección correcta, al recibir un mayor reconocimiento profesional por parte de los ejecutivos de primer nivel y de los stakeholders internos y externos”, añadió.

A continuación, Ángeles Moreno, presidenta de EUPRERA, y Cristina Fuentes, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, ambas investigadoras del estudio, presentaron las principales conclusiones.

Posteriormente se celebró una mesa redonda titulada “La comunicación en el escenario actual y tendencias del futuro”, en la que, además de las investigadoras, participaron Felisa Martín, directora general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Enagás y Juan Pablo Merino, director de Comunicación y RSC de Aqualia, y que fue moderada por Juan Briz, director de Comunicación de Deutsche Bank.

Entre los temas del coloquio destacó la reflexión que Felisa Martín (Enagás) realizó sobre la relevancia que ha adquirido la Comunicación Interna en las organizaciones: “A pesar de que las redes sociales y la digitalización son tendencias muy importantes, la parte humana es el tema prioritario que tenemos que abordar desde la dirección de Comunicación. Todos los empleados son potenciales comunicadores. El reto que se nos plantea es muy importante”. En este sentido, la directora general compartió una serie de tips que, bajo su criterio, son esenciales para la definición correcta de la estrategia de la compañía y su posterior vinculación en el departamento de Comunicación.

En primer lugar, la Comunicación debe estar implicada en la definición de la estrategia y propósito de la compañía. También debemos prestar especial atención a la digitalización, pero sin olvidar que las personas siempre deben estar en el centro. La escucha activa o la medición es otra de las áreas que más relevancia está tomando actualmente. Por otra parte, la formación de los profesionales de la comunicación tiene niveles muy altos, pero debemos seguir formándonos en finanzas, gobierno corporativo, estrategia, etc. Y, por último, anticiparnos y gestionar el cambio es esencial”.

Por su parte, Juan Pablo Merino (Aqualia) confirmó otra de las tendencias que ya refleja el informe: cómo la función de la gestión de asuntos públicos y lobby está adquiriendo cada vez más importancia dentro del departamento. “La comunicación tiene una clara función: facilitar y generar valor para seguir haciendo negocio. La relación directa con los gobiernos, las instituciones y los distintos stakeholders es fundamental. Cuando queremos llegar a determinadas instituciones o personas relevantes, es el dircom el que lo puede realizar de forma sencilla, con la naturalidad y confianza que se necesita para estas gestiones. Los asuntos públicos están adquiriendo cada vez más importancia y relevancia en la agenda de las organizaciones”, dijo.

Sobre la relación con los medios, otra de los asuntos que se refleja en el informe, Juan Briz (Deutsche Bank) destacó que cada organización tiene unas circunstancias diferentes, y que a pesar de que las grandes cabeceras puedan haber perdido un poco de impacto, los dircoms tienen que gestionar multitud de medios, tanto digitales como impresos, que terminan impactando directamente en los stakeholders de la compañía, ya sean internos o externos: “Hay grandes profesionales que trabajan en pequeños medios y que pueden generar una noticia con efecto positivo o negativo en nuestra reputación. Sigue siendo importante esa relación con los medios”.

Ahora que la generación de contenidos centra las nuevas estrategias de comunicación, Briz compartió con los asistentes su reflexión sobre “quién mejor que un departamento de Comunicación para crear y difundir contenidos que realmente interesen al periodista, al medio, a los lectores, y, por supuesto, a la compañía”.

Ángeles Moreno (EUPRERA), investigadora principal del estudio, quiso realzar la importancia de la monitorización y evaluación que se debe hacer de las funciones del dircom. “Es casi imposible que los directivos/as de Comunicación definan la estrategia corporativa si no están inmersos en la medición de datos, ya que avala su trabajo diario. El informe concluye que cada vez se le da más importancia a la función de la Comunicación, pero aún queda mucho camino por recorrer. Para que el CEO y el Comité Ejecutivo valoren con la máxima puntuación a la función de la Comunicación, el dircom debe seguir demostrando cómo aporta valor a los objetivos corporativos, y para esto necesita tener influencia y confianza. Y estas dos habilidades solo se consigue con los datos”.

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