Comunicación y transparencia, claves para restablecer la credibilidad y confianza en una entidad - Asociación de Directivos de Comunicación

Dircom Castilla y León

Comunicación y transparencia, claves para restablecer la credibilidad y confianza en una entidad

9 May, 2022 | Dircom Castilla y León

Juan Emilio Maíllo, director de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales de Movistar Plus+, impartió a los socios de Dircom Castilla y León la conferencia digital “Comunicación de crisis: experiencias en el ámbito privado y público” en la que aseguró que la comunicación y la transparencia son claves para restablecer la credibilidad y la confianza en una entidad.

Ana Carretero, responsable de Comunicación y Marketing de la Fundación Caja de Burgos y miembro de la Junta directiva de la delegación de Dircom, fue la encargada de presentar el encuentro en el que se habló de la reestructuración de Bankia -justo este mes de mayo se cumplen 10 años-, del proceso de venta del Valencia Club de Fútbol y de la experiencia del ponente en el ámbito público en 2020 como director de Comunicación del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital. En septiembre de 2021 retornó al Grupo Telefónica donde actualmente es directivo de Movistar Plus+.

Maíllo tiene una larga experiencia en gestión de comunicación de crisis, formó parte del departamento de Comunicación Corporativa de Bankia en 2012 por lo que vivió la crisis de la entidad y su posterior recuperación.

“Después de lo vivido creo más en los manuales procedimentales que en los propios manuales de crisis”, dijo Maíllo quien añadió otros consejos como “tener engrasadas las relaciones con medios de comunicación y tener claro con quién tienes que hablar en cada momento”.

El conferenciante desgranó los hitos durante la crisis de Bankia desde que dimitió su presidente Rodrigo Rato en mayo de 2012 y tomó el mando de la entidad el economista José Ignacio Goirigolzarri. “Era una situación compleja que se trató de gestionar con la mayor rapidez del mundo” teniendo en cuenta que se arrastraban problemas como el dinero atrapado en “preferentes” de numerosos clientes de las siete cajas que componían Bankia (Caja Madrid, Bancaja, Caja Insular de Canarias, Caja Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Caja Rioja). Todo ello unido al problema de viabilidad del banco, que necesitaba una inyección de 18.000 millones de euros para sobrevivir y un ERE que afectaba a miles de empleados.

“Necesitábamos calmar a nuestros clientes y explicar cuanto antes a los accionistas y preferentistas qué iba a pasar con su dinero invertido, había que acortar los tiempos”, afirmó Maíllo. Ante este escenario de incertidumbre “con todos los grupos de interés”, el presidente Goirigolzarri tomó un papel protagonista en la relación con los empleados y medios de comunicación. La Comunicación Interna fue prioritaria en este tiempo, “siempre informábamos de todo a los empleados antes de que se comunicara al exterior”.

Para superar la crisis de credibilidad, se reforzó toda la comunicación en medios, haciendo especial hincapié en los medios locales de las Comunidades donde operaba Bankia, activamos una web con compromisos y plazos que teníamos que cumplir y cómo lo íbamos haciendo, y en paralelo pusimos en marcha una campaña pidiendo disculpas. “Para empezar a generar confianza y solventar el problema de falta de credibilidad, se hizo un esfuerzo enorme desde el punto de vista de Comunicación interno y externo”.

Otro de los retos de Comunicación que vivió Juan Emilio Maíllo fue la venta del Valencia Club de Fútbol, que debía dinero a Bankia y no tenía capacidad de devolver.

Además, durante el encuentro, también se abordó la gestión de comunicación de la de la mayor crisis económica en tiempo de paz vivida por España como consecuencia de la pandemia del coronavirus. Durante este tiempo Maíllo estuvo al frente de Comunicación del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, con la titular Nadia Calviño quien llevaba de ministra año y medio. “Era bastante desconocida entre los españoles, más de la mitad de la población no la identificaba, en línea con otros ministros. Entre 2020 y 2021 multiplicamos por cuatro las entrevistas que daba a los medios, en particular en televisión, respecto al periodo anterior. En seis meses, entre marzo y septiembre de 2020, Calviño pasó a ser conocida por el 75% de la población. La comunicación contribuyó al refuerzo de su imagen, ya que los españoles elevaron la valoración que tenían de ella en más de un punto”.

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