Paloma Cabrera: “Medir y cuantificar el impacto de las acciones de Comunicación es esencial para mostrar con claridad cómo contribuimos al crecimiento del negocio” - Asociación de Directivos de Comunicación

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Paloma Cabrera: “Medir y cuantificar el impacto de las acciones de Comunicación es esencial para mostrar con claridad cómo contribuimos al crecimiento del negocio” 

28 Abr, 2022 | Dircom

Una de las principales funciones del departamento de Comunicación es generar engagement con su audiencia a través de contenidos y publicaciones, que actualmente son digitales en su gran parte. Según el European Communication Monitor 2021, uno de los temas más importantes para gestionar la comunicación hasta 2024 se centra en la vinculación de la estrategia de negocio con la comunicación. Esto lleva implícito los análisis de datos, de métricas, KPIS y entender cómo podemos aprender a usar la información para tomar decisiones estratégicas basadas en datos. Hablamos con Paloma Cabrera, directora de Marketing y Comunicación en Accenture, quién nos detalla la estrategia que han implementado en la compañía para cuantificar el impacto de la comunicación, entre otros aspectos.  

En los últimos años, los departamentos de Comunicación han tenido que demostrar de manera tangible los impactos que genera su trabajo. ¿Por qué es tan importante medir la comunicación?  

Creo que esta necesidad de medir forma parte de la evolución natural de los departamentos de Comunicación y su relevancia dentro de las organizaciones. En Accenture y muchas otras empresas, el área de Comunicación forma parte del Comité de Dirección y tenemos que ser capaces de trasladar el valor que aportamos. Y si no somos capaces de hacerlo, seremos irrelevantes.  

Otros departamentos tienen unos cuadros con KPIs muy claros donde muestran su aportación directa al negocio. Comunicación debe ser uno de ellos y está en nuestras manos aprovechar todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición para mostrar cómo generamos valor.  

El avance del mundo digital ha sido esencial para mostrar con claridad cómo contribuimos a la reputación de nuestra marca y al crecimiento de nuestro negocio. Gracias a ello, los intangibles de toda la vida son ahora más tangibles que nunca. 

El avance del mundo digital ha sido esencial para mostrar con claridad cómo contribuimos a la reputación de nuestra marca y al crecimiento de nuestro negocio. Gracias a ello, los intangibles de toda la vida son ahora más tangibles que nunca. 

¿Qué estrategias habéis implementado para medir y cuantificar el impacto de la comunicación? ¿Qué impacto ha tenido en el departamento? ¿Crees que, de momento, supone un reto o un desafío para la mayoría de los departamentos de Comunicación? 

En Accenture llevamos varios años trabajando en esta línea y el punto de partida fue crear una cultura interna donde integramos de manera natural la necesidad de medir y cuantificar el impacto de nuestras acciones.  

El siguiente paso fue definir las variables clave que nos permitían valorar este impacto desde un punto de vista cualitativo y cuantitativo. También fue muy importante contar con la tecnología adecuada para acceder a esos datos.  

Es clave que formemos a nuestros equipos en el uso de estas herramientas para que aprovechemos el potencial de la tecnología y mejorar nuestra capacidad para interpretar los datos.

Nuestro modelo evoluciona cada año. Contamos con un cuadro de mando integral donde mostramos el valor que aportamos a todos nuestros grupos de interés, M+C Value Meter 360º, agrupado bajo las variables de contribución al negocio, experiencia, clientes, empleados, candidatos, sostenibilidad, etc., que se alinea a nuestra estrategia de negocio. Además, hemos incorporado unos dashboards interactivos donde accedemos a nuestras métricas más relevantes en tiempo real. 

Por último, es clave que formemos a nuestros equipos en el uso de estas herramientas para que aprovechemos el potencial de la tecnología y mejorar nuestra capacidad para interpretar los datos. Sin duda se trata de un reto para todos los departamentos de Comunicación y estoy convencida de que seremos capaces de superarlo con éxito.  

¿Cuáles son las métricas en las que estáis poniendo más foco? ¿Cómo se toman las decisiones? 

Nuestro cuadro de métricas incorpora más de 50 variables, ya que incluye medios, redes sociales, comunicación interna y todos sus canales, página web, email marketing, y otras acciones más relacionadas con marketing como publicidad o eventos, por ejemplo. 

Hoy, los datos y las tecnologías digitales nos permiten afinar la estrategia de nuestras campañas en tiempo real, ofrecer mensajes más relevantes, experiencias más personalizadas y optimizar el uso de canales, pudiendo así lograr un mayor impacto y retorno de la inversión.  

Todas nuestras acciones tienen definidos unos objetivos previos que deben alcanzar desde el punto de vista de comunicación y de negocio. Al finalizar las acciones, analizamos el resultado con nuestros grupos de interés y su contribución a los objetivos de negocio.  

Hoy, los datos y las tecnologías digitales nos permiten afinar la estrategia de nuestras campañas en tiempo real, ofrecer mensajes más relevantes, experiencias más personalizadas y optimizar el uso de canales, pudiendo así lograr un mayor impacto y retorno de la inversión.  

¿Habéis incorporado alguna figura centrada en el análisis de datos y métricas?  ¿Considera que esta figura se convertirá en una pieza fundamental dentro de los departamentos de comunicación?  

Contamos con un equipo global de Comunicación especializado en Data & Analytics desde donde nos dan soporte a todos los países. Este servicio se complementa a nivel local con un equipo de Operaciones de Marketing y Comunicación que coordina y centraliza esta labor de recogida de datos, ayudando también al resto del departamento en el análisis de los datos.  

El objetivo de este equipo es automatizar operaciones y procesos para ayudarnos a generar el mayor impacto en nuestras acciones, a predecir mejor el comportamiento de los clientes y a tomar decisiones con más criterio. Si queremos ser más ágiles y eficientes y dedicar nuestro tiempo a las tareas más estratégicas, debemos de ir hacia un modelo cada vez más inteligente y automatizado. 

Estoy segura de que en unos años la mayoría de los departamentos de Comunicación contarán con expertos en datos y métricas en sus equipos, o tendrán agencias que les den soporte en datos y métricas

Estoy segura de que en unos años la mayoría de los departamentos de Comunicación contarán con expertos en datos y métricas en sus equipos, o tendrán agencias que les den ese soporte. Recordad cómo gestionábamos las redes sociales en sus inicios y cómo están profesionalizadas hoy en día. Esta misma evolución la tendremos en el análisis de datos y métricas, y debería ser un área fundamental en nuestros equipos. 

Hoy más que nunca, los datos son fundamentales para la estrategia a futuro. Desde el punto de vista de la formación, ¿considera que debe ser objeto en las escuelas/facultades de comunicación?  

Sí, el análisis de datos y su interpretación deben estar integrados en los programas formativos de comunicación. Además, los departamentos de Comunicación debemos incluir estas materias dentro de los planes formativos para nuestros equipos igual que invertimos, por ejemplo, en mejorar nuestras capacidades de storytelling.   

Es esencial familiarizarse y formarse en las nuevas tecnologías, debemos entenderlas y testarlas y solo así sabremos aprovecharlas y conseguir transformar los datos en información útil para la toma de decisiones.  

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