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“El objetivo de reducir la semana laboral era hacer más felices a los trabajadores, los primeros embajadores de la marca”

4 Mar, 2022 | Dircom Catalunya

Entrevista a Sandra Rikic, directora de Comunicación de Desigual

Nacida en 1983, Desigual revolucionó la moda con las primeras piezas upcycling del sector. Revolucionaria por su modernidad y por un optimismo desacomplejado, la marca ha sabido anticiparse a las tendencias sociales y ha conectado con el público a través de lemas tan aplaudidos como “¡La vida es chula!”. Con la voluntad de adaptarse a las nuevas rutinas de trabajo y retener talento, este otoño ha anunciado que reduce la semana laboral en cuatro días después de que los trabajadores lo hayan avalado a través de un referéndum. Hablamos con Sandra Rikic, directora de comunicación de Desigual.

¿Cuáles son los beneficios de esta medida tan revolucionaria?

Es una propuesta muy valiente, pero que al final está muy alineada con nuestro ADN. El principal objetivo era hacer más felices los trabajadores, que pudieran conciliar más y mejor y que esto tuviera un impacto positivo en su trabajo y en su implicación. Nos hemos dado un periodo de un año para evaluar los resultados, pero, de momento, ya hemos visto que se trabaja con más optimismo y que es una oportunidad para reorganizarnos para evitar hacer más horas diarias. La plantilla ha acogido con entusiasmo la medida (de hecho, el 86% de los afectados votó a favor) y continuaremos invirtiendo en políticas para hacer más felices los colaboradores, no solo los headquarters, sino también el personal de las tiendas, para que también se conviertan en embajadores de Desigual, que al final es lo que necesitamos: que nuestros trabajadores sean los primeros embajadores de la marca.

¿Cuál ha sido el papel de la dirección de Comunicación en esta propuesta?

Es una iniciativa de nuestro fundador, Thomas Meyer, que encontró mucho apoyo en la dirección general. Después quien ha liderado el proyecto ha sido la responsable de recursos humanos, Coral Alcaraz, con el apoyo de la dirección general. Yo, como directora de Comunicación, me empecé a implicar unos cuatro meses antes de que se comunicara a la plantilla, porque se tenía que planificar muy bien tanto la comunicación interna como la externa teniendo en cuenta que forma parte del debate social y que, por lo tanto, la propuesta tendría mucha repercusión y las reacciones podrían ser diversas.

La posición de Desigual era clara, pero los trabajadores tenían margen para rehusar la propuesta. ¿Cómo se enfoca comunicativamente el referéndum?

Se desarrolló una intensa campaña de comunicación interna, pero con total transparencia. Se hicieron materiales de comunicación, pero tanto por un lado como por otro. No era una campaña por el sí. Lo que se quería era que todo el mundo tuviera toda la información para después votar de manera responsable. La campaña se inició con la presentación de la propuesta por parte del fundador y del director general ante todos los directores y managers y el día siguiente ya se presentó a los trabajadores de las oficinas centrales. Se dejó muy claro que no era una imposición, sino una propuesta, y que solo se implantaría si el 65% de la plantilla votaba a favor. Durante las cuatro semanas que pasaron entre el anuncio y la votación, publicamos más información en la intranet, hicimos carteles, tazas y camisetas para animar a votar y constituimos un comité de trabajadores que hicieron de interlocutores, organizaron la votación e hicieron el recuento de votos. La jornada de votación se retransmitió durante siete horas, por canales internos, con entrevistas a trabajadores y a miembros del comité de dirección. En cuanto a la comunicación externa, en el momento del anuncio, gestionamos entrevistas con el director general y enviamos una nota de prensa que tuvo repercusión internacional; invitamos periodistas a la votación y cuando se supo el resultado, atendimos las peticiones de muchos medios que querían más información. En cuanto a las redes, mantuvimos nuestro ADN disruptivo e irreverente y optamos por el lema “Desigual la tiene más corta”.

“Sabíamos que la propuesta tendría un impacto mediático importante, pero lo ha superado”

En las redes hubo usuarios que os acusaron de obligar los trabajadores a hacer jornada parcial. ¿Preveíais que se pudiera leer así? ¿Cómo lo gestionasteis?

Sabíamos que la propuesta tendría un impacto importante, pero el interés mediático acabó superando las expectativas. En España, pero también en Italia y en Francia, que en aquel momento se encontraba en un periodo electoral y uno de los partidos hacía nuestra propuesta. A escala global, también se hicieron eco los medios internacionales especializados en moda. El debate de los modelos de trabajo es de actualidad y nosotros nos hemos avanzado. El hecho de ser pioneros tiene estas consecuencias, pero esperamos que genere un precedente y que otras muchas compañías se inspiren. Preveíamos las críticas y el plan de comunicación valoraba todos los escenarios y proponía respuestas. Por eso, a raíz de un titular de prensa que generó mucha conversación, decidimos publicar un comunicado en la web para aclarar cómo había estado todo el proceso, qué información habían recibido los trabajadores y como se había planteado la comunicación. La reducción salarial solo es del 6,5% cuando las horas se reducen un 13%, porque ha sido un esfuerzo compartido y la compañía ha asumido el 50% de la reducción.

La pandemia ha hecho que muchos trabajadores se replantearan la manera de trabajar y ya se habla, incluso, de “la gran dimisión”. ¿Se ha notado en Desigual?

 No, nosotros no hemos notado este impacto. Antes, al contrario, desde que se implementó la jornada laboral de cuatro días, hemos tenido un aumento de solicitudes de trabajo. Uno de los objetivos era ser un incentivo para retener nuestro talento, y lo está siendo, pero también atraer de nuevo, y también lo estamos viendo. La experiencia del confinamiento nos ha demostrado que se puede ser eficiente con los recursos necesarios y estamos convencidos que se puede organizar el trabajo de una manera diferente.

El confinamiento redujo la compra de ropa y ahora, cuando se recupera la normalidad, se detectan más casos que nunca de adolescentes que tienen pánico a mostrarse en público. ¿Han cambiado los valores para comunicar?

 Para nosotros la pandemia tuvo un impacto gigante. El 2019 lanzamos una nueva imagen de marca y empezamos a hacer evolucionar las colecciones, pero el 2020 nos forzó a dar un paso atrás, a replantear los proyectos en marcha y a tomar decisiones rápidas para adaptarnos a las nuevas circunstancias. La comunicación y la venta se focalizaron en los canales en línea y durante el confinamiento domiciliario nos centramos a hacer mensajes de propuestas de cosas a hacer en casa, pero fue puntual. El eslogan de Desigual, “¡La vida es chula!”, nos jugó a favor y nos permitió crear un storytelling optimista y fiel a nuestra esencia, que a la vez es lo que necesitaba la gente. Fue natural y no quedó forzado ni oportunista. Con la evolución de la pandemia en todo momento hemos podido mantenernos fieles a nuestros valores. Tenemos la visión de ser la marca de ropa contemporánea más abierta y creativa y el propósito de crear productos e historias innovadoras y accesibles que transmitan alegría. Siempre hemos intentado ser superinclusivos en los castings de personajes de las campañas y, no solo hicimos una con Winnie Harlow, con vitíligo, sino que hemos incluido siempre personas de todas las edades, tipos de cuerpo u orientación sexual.

“La jornada de votación se retransmitió durante siete horas con entrevistas a los trabajadores y al comité de dirección”

Se habla bastante del impacto ambiental del sector de la moda. ¿Cómo hacéis frente y cómo lo pensáis comunicar para que no se lea como greenwashing?

Somos conscientes de la necesidad de apostar por nuevos modelos de producción y consumo para disminuir el impacto ambiental del sector de la moda, la segunda industria que más contamina. Por eso, a principios de 2020 pusimos en marcha un plan estratégico de sostenibilidad y RSC con unos objetivos 20-23, focalizados en tres años, a pesar de que ya hacía años que trabajábamos en diferentes iniciativas en pro de la sostenibilidad, en el marco del proyecto “Awesome World”. Los principales objetivos que tenemos son eliminar los plásticos desechables del embalaje, reducir la huella de carbono, incrementar la trazabilidad y la transparencia de la cadena de suministro y aumentar las fibras sostenibles a las colecciones. Estamos logrando los objetivos que nos habíamos propuesto incluso antes del previsto. Para comunicarlo hacemos notas de prensa y entrevistas, agrupamos la información en un apartado del web y publicamos una memoria anual de sostenibilidad con todas las medidas llevadas a cabo. También informamos a través de LinkedIn y sobre todo Instagram y formamos parte de asociaciones internacionales que nos ayudan a garantizar que logramos los objetivos. La sostenibilidad es un proyecto 360° con el cual intentamos ser muy transparentes y, por eso, nunca hemos dicho que Desigual sea líder en sostenibilidad, porque no lo creemos. No sobredimensionamos los objetivos, pero sí que somos ambiciosos y conscientes de las dificultades y la importancia del proyecto.

Expresabais que el target de la marca se había ido haciendo grande con el paso de los años y que rejuvenecerlo era prioritario. ¿En qué acciones trabajáis?

 Reconectar con las nuevas generaciones es una de las prioridades. Influye el diseño, pero también el incremento de las fibras sostenibles, porque las nuevas generaciones son muy sensibles con la sostenibilidad. También juega un papel clave la comunicación. De momento, queremos conocer mejor el target al cual apuntamos: personas de entre 30 y 40 años, auténticas, creativas y con afinidad por la cultura, que quieren destacar con prendas de ropa únicas. Intentamos identificar qué les gusta, donde se mueven y a través de qué medios y de qué redes sociales se informan. Las redes juegan un papel clave en la decisión de compra. También intentamos ver en qué acontecimientos podemos participar. El 2019, por ejemplo, tuvimos un espacio en el Sónar con una experiencia de marca muy interesante. En cuanto a los diseños, colaboramos con artistas que pueden gustarles. Desde hace tres años, hacemos colecciones cápsula con María Escoté o Esteban Cortázar, ahora lanzamos una colaboración con Johnson Hartig y hace más de diez años que trabajamos con Christian Lacroix. Estas colaboraciones nos permiten introducir novedades y frescura en nuestra colección principal y llegar a consumidores más jóvenes.

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