Uno de los intangibles más importantes de cualquier organización es la marca. El nombre, el eslogan, los colores… forman parte en su conjunto de esta denominación. Ante la gran oferta comercial que existe de productos y servicios, una organización debe diferenciarse de sus competidores, y en este punto la marca adquiere un protagonismo por muchas razones.
El posicionamiento de nuestra organización será clave para que el público nos recuerde y empiece a asociar nuestros valores con los productos o servicios que ofrecemos. Una marca sólida ayuda a generar esa confianza en los clientes, a la vez que va construyendo y fortaleciendo la reputación de nuestra organización.
Sobre este asunto hablamos con Ángeles Mera, directora de Marketing y Comunicación de NTT DATA, que nos explica cómo ha sido el proceso de rebranding de su anterior marca, everis, a la nueva denominación.
Tras 25 años, everis ha tomado la marca de su matriz, NTT DATA. ¿Cómo se ha realizado el proceso de rebranding en una compañía que cuenta con más de 30 mil profesionales en todo el mundo?
Ángeles Mera, directora de Marketing y Comunicación de NTT DATA
La compañía formaba parte del grupo NTT DATA desde 2014, por lo que estos últimos siete años han servido no solo para trabajar de manera conjunta y alinear visiones corporativas, sino para sembrar y poner las bases oportunas para garantizar el objetivo común de este proceso, la unificación de marcas.
El proceso ha sido intenso y ha supuesto la coordinación de equipos de todos los países en los que estábamos presentes, de nuestro headquarter en Japón, de todas las áreas de la compañía, y de múltiples proveedores. La principal dificultad se encontraba en conseguir que todos llegásemos a los plazos que nos habíamos marcado; que el 21 de octubre de 2021, lo que nosotros denominamos el Big Bang, todas las acciones de cambio de marca se hubieran ejecutado, y desde ese día pasásemos a denominarnos NTT DATA.
¿Cómo ha sido el ejercicio de unificar y dar sentido a la nueva imagen? ¿De qué manera se gestiona un proyecto de esta envergadura?
En un proyecto de este tipo no hablamos de cambiar un logo o los colores corporativos, hablamos de transmitir los atributos y valores de la marca a todos nuestros públicos y, en especial, de poner en valor todo lo que sumamos con el cambio. Para darle sentido ha sido muy importante que todos compartiésemos los mismos mensajes y, sobre todo, que transmitiésemos ilusión por el cambio.
Hablamos de transmitir los atributos y valores de la marca a todos nuestros públicos y de poner en valor todo lo que sumamos con el cambio
Por ello, en una primera fase del proyecto nos centramos en nuestros profesionales. Eso fue clave para trasladar el valor de la marca y la relevancia que tiene para todos nosotros formar parte de este gran Grupo, de modo que ellos mismos se han convertido en embajadores del cambio.
Ha sido un proceso progresivo que hemos preparado con tiempo, pero que, en los últimos meses, se vio acelerado y en el que hemos invertido bastante esfuerzo y mucha energía, sin dejar de trabajar en el resto proyectos de la compañía al mismo tiempo.
Por otro lado, la coordinación de los equipos de trabajo ha sido clave. Creamos una oficina de proyecto liderada por Comunicación y Marketing, mantuvimos un seguimiento de cada línea de acción y contamos con el apoyo de todo el equipo ejecutivo de la compañía empezando por el CEO.
¿Cuántas personas y departamentos habéis estado implicados y durante cuánto tiempo?
Este es uno de los proyectos que más gente ha involucrado en los más de 25 años de nuestra actividad. Ha sido un proyecto colectivo en el que han colaborado personas de todos los países y todas las unidades de la compañía. En un cambio de marca de esta envergadura, aparte de Comunicación y Marketing participamos todos, los equipos de Sistemas, de Servicios Generales, Jurídicos, Compras, Unidades de Negocio, ESG, People… En general, toda la compañía.
Este es uno de los proyectos que más gente ha involucrado en los más de 25 años de nuestra actividad
Y todo este proceso ha sido muy complejo. Estamos hablando de un cambio que afectaba a más de 30.000 personas en 18 países diferentes, con diferentes idiomas, un número elevado de oficinas con grandes espacios que remodelar para que tuvieran el look & feel de NTT DATA y, como no, en la era hiperconectada, un gran trabajo para alinear todos nuestros canales y webs, múltiples dominios y subdominios, 11 webs corporativas, más de 100 aplicaciones y múltiples perfiles de redes sociales modificados como NTT DATA, entre otros muchos elementos. Todo acompañado de un plan de comunicación que nos permitiera llegar a todos nuestros stakeholders.
Una parte fundamental para dar a conocer la nueva marca ha sido la estrategia de lanzamiento. ¿Cuáles son los mensajes y canales por los que habéis apostado? ¿Cuál pensáis que es la mejor estrategia para un rebranding?
La mejor estrategia de comunicación pasa por la omnicanalidad, por lo digital y lo físico y, como no, lo híbrido. Por otro lado, la coherencia de los mensajes es clave, no hay diferencia entre lo que se comunica internamente y a públicos externos, los canales llegan a ser los mismos. Por ejemplo, hemos invertidos en medios y redes sociales, canales propiamente externos, con foco también en nuestros profesionales.
La mejor estrategia de comunicación pasa por la omnicanalidad, por lo digital y lo físico y, como no, lo híbrido.
Otra de las claves del proceso fue la generación de un relato que acompañaba a este cambio y la definición de una campaña vinculada al mismo, que nos permitió ir introduciendo la marca NTT DATA entre nuestros públicos antes de que el rebranding se hiciera efectivo, de modo que podemos decir que fue un cambio progresivo. Esto fue especialmente relevante de cara al mercado de talento: somos una de las empresas que más contratamos en España, y era fundamental transmitir el valor de la nueva marca en este ámbito y mantener nuestra posición como una de las mejores empresas del sector para los profesionales.
Y todo ello para llegar a ese momento de celebración con un gran evento interno en streaming que siguió casi el 90 % de nuestra plantilla y también organizamos eventos presenciales en varias ciudades de España, en los que nos acompañaron cerca de 1000 personas, además de otros en Europa, y LATAM.
Hemos visto durante el último año y medio que la sociedad y los clientes valoran mejor a las marcas que cuentan con un propósito. ¿Cómo habéis definido este aspecto en esta nueva etapa que comenzáis?
Efectivamente, es una tendencia consolidada. La sociedad lleva años demandando del ámbito empresarial acciones tangibles. El tiempo de las promesas ha pasado. Ahora la sociedad demanda medidas concretas.
La sociedad lleva años demandando del ámbito empresarial acciones tangibles. El tiempo de las promesas ha pasado
En este sentido, nuestro compromiso con la sociedad y con las personas siempre ha sido el de trabajar para construir juntos un mundo mejor, desde la apuesta por el talento diverso y la tecnología responsable. En definitiva, estamos comprometidos con un futuro sostenible, lo que conseguimos en perfecta coordinación con todos los agentes implicados en cada mercado en el que estamos presentes.
