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Las mejores campañas de Comunicación de 2020

16 Ago, 2021 | Dircom

A finales de junio de este año se dieron a conocer los proyectos vecendores de los IV Premios Dircom Ramón del Corral, unos galardones que reconocen las mejores prácticas en Comunicación difundidas y/o producidas en España durante 2020. Un jurado compuesto por 34 profesionales de diferentes ámbitos y liderado por el catedrático Javier Fernández del Moral valoraron hasta 213 proyectos presentados, batiendo un año más el récord de participación en esta convocatoria.

A continuación, recopilamos los proyectos vencedores de la IV edición de los Premios Dircom Ramón del Corral, reconociendo así la excelencia de estas campañas de Comunicación Corporativa. Los galardones están divididos en 7 bloques que contienen, en esta ocasión, hasta 24 categorías diferentes.

 

Bloque: COMUNICACIÓN INTERNA

 

1. Categoría: MOTIVACIÓN Y ENGAGEMENT

Accenture Datathon, de ACCENTURE

En Accenture, el comienzo de la pandemia de la COVID-19 y la irrupción del teletrabajo coincidió con una serie de cambios organizativos, entre los que estaba la creación de un área de negocio que integraba equipos multidisciplinares. Para hacer frente a esta situación, decidieron lanzar un reto a sus profesionales: desarrollar un datathon interno 100% online para crear soluciones reales basadas en datos que ayuden a las empresas y a la sociedad en la era post-covid.

Con esta iniciativa buscaban motivar y estar cerca de sus profesionales con acciones diferenciales en este tiempo de incertidumbre, reforzar la formación de sus empleados en data, crear sentimiento de pertenencia entre los equipos que formaban esta nueva área, incrementar el engagement y fomentar la colaboración. Esta iniciativa contó con la participación de 280 profesionales, organizados en 34 equipos multidisciplinares.

 

2.  CAMBIO EN ESTRUCTURA Y/U ORGANIZACIÓN

Repsol Digital Work Place, de REPSOL y PRODIGIOSO VOLCÁN

Repsol Digital Workplace surge a partir de una necesidad: transformar la experiencia de los empleados con su lugar de trabajo y empoderar a la organización para lograr una mayor transformación de la forma de trabajar.

Además, el lugar de trabajo se ha ido convirtiendo en un entorno digital: Ya no se corresponde con un espacio físico, sino que abarca los diferentes espacios, plataformas y datos que son utilizados por los empleados. Y el concepto de lugar de trabajo digital se alinea con las nuevas formas de trabajo que surgen y que se basan en la búsqueda de la innovación más ágil, flexible, colaborativa y centrada en el cliente. La misión de este proyecto es incrementar la productividad y eficiencia en las formas de trabajar mediante el desarrollo de habilidades y hábitos que maximicen el valor de la tecnología y los espacios, sobre la base de la seguridad y flexibilidad.

 

3. CUIDADO DE LOS EMPLEADOS

Comunicación Interna: COVID-19, de SEAT

Marzo de 2020 quedará para siempre fijado en la memoria colectiva como el mes en el que la pandemia cambió nuestras vidas.

Para frenar la expansión de la COVID-19 entre la población, y ante la previsión de falta de componentes, el Comité Ejecutivo de SEAT acuerda una serie de medidas por responsabilidad, para la contención del virus y proteger de manera adicional la salud de trabajadores y colaboradores. Ante este escenario, es más necesaria que nunca una activación inmediata de Comunicación Interna. Con parte de la plantilla en ERTE y el resto en teletrabajo, el único nexo de comunicación con unos empleados aislados en su hogar y llenos de incertidumbre es a través de los medios digitales disponibles. En este contexto SEAT diseña una estrategia ad hoc para impactar a todos los stakeholders atendiendo a las diferentes circunstancias.

 

 

COMUNICACIÓN DE CRISIS

 

4. SECTOR SERVICIOS

La transparencia como defensa de la reputación, de MAPFRE

En términos de reputación, la peor pesadilla de una compañía cuyo valor diferencial es la alta calidad del servicio es, precisamente, no poder atender a sus clientes que, además, reclaman su prestación cuando tienen un problema. No fue casualidad que la ciberdelincuencia internacional lanzara un ciberataque masivo de ransomware contra MAPFRE en la víspera nocturna del 15 de agosto, el día de mayor tráfico de vehículos por carretera de todo el año.

La precisión profesional del ataque buscaba cegar a la compañía para que no pudiera atender a los millones de clientes que el día siguiente iban a transitar por las carreteras. Pero nada de eso pasó. El Plan de Crisis y Continuidad de Negocio tenía previsto este escenario como uno de los posibles riesgos contra MAPFRE, y desde el minuto uno la compañía desarrolló una estrategia ensayada para contener, repeler y eliminar el virus de sus sistemas.

 

5. SECTOR INDUSTRIA

En los momentos difíciles, te lo ponemos más fácil, de NATURGY

La visión y compromiso de Naturgy con sus grupos de interés y la sociedad en general se puso de manifiesto de forma destacada durante esta crisis y en todos los emplazamientos y países en los que está presente se prestó especial apoyo para atender las necesidades de la población más vulnerable ante esta contingencia. La pandemia puso a prueba los mecanismos de respuesta de la compañía.

En pocos días, Naturgy desarrolló un plan de acción que tuvo como prioridad mitigar los efectos de la crisis, asegurando el mayor alcance posible, con una visión 360 grados. Así, se establecieron varias prioridades: asegurar el óptimo servicio, proteger a los empleados y sus familias, anticipar mecanismos de ayuda ante la inminente crisis económica tanto para clientes como proveedores, y otras medidas de naturaleza social.

 

6. GOBIERNO, INSTITUCIONES PÚBLICAS Y OTRAS ORGANIZACIONES

Farmaindustria frente a la Covid-19, de FARMAINDUSTRIA y PRODIGIOSO VOLCÁN

El impacto de la crisis sanitaria provocada por la COVID-19 propició un cambió de rumbo en la estrategia de comunicación de Farmaindustria. Ante semejante contexto -un país confinado y en estado de ‘shock’- el reto de la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica fue mayúsculo: convertir esta situación en una oportunidad para dar respuesta al interés general y demostrar en una situación real y crítica el valor del medicamento y de la industria farmacéutica como servidores de la sociedad.

El objetivo de la campaña era ofrecer información y respuestas a la sociedad, ante el crecimiento de bulos, fake news, y la difusión de conceptos y procesos poco conocidos, así como reconocer el esfuerzo de los laboratorios para encontrar soluciones eficaces y seguras al virus en el menor tiempo posible.

 

 

COMUNICACIÓN DE PROPÓSITO Y MARCA

 

7. IMAGEN DE MARCA

Centenario Tous, de TOUS y LLYC

En 2020 TOUS celebraba su centenario, un hito capital para la compañía para el que se habían planeado acciones clave a lo largo de todo el año. Sin embargo, la firma, ante el complejo contexto global, pospuso las celebraciones previstas para su aniversario hasta el último cuatrimestre del año, cuando decidió retomar algunas de las acciones más emblemáticas para compartir con su comunidad y clientes la alegría de cumplir 100 años de historia.

Concretamente, se retomaron 3 hitos: el estreno del documental “OSO” en la 68 edición del Festival Internacional de Cine de San Sebastián, la campaña 100×100″TOUS”, en la que se reinterpreta su icónico oso en colaboración con las nuevas generaciones creativas y la inauguración de TOUS Heritage, el archivo-museo de la compañía en formato físico, situado en la sede de la firma en Manresa, y digital, a través de una página web que permite hacer la visita en formato virtual.

 

8. REBRANDING

New Thinking, de APPLE TREE

Apple Tree creó una estrategia para comunicar NEW THINKING, su nuevo posicionamiento, con tres objetivos:

  1. Comunicar el nuevo posicionamiento y mostrar al mundo quiénes son, quiénes han sido desde el principio y cómo seguirán siendo siempre: una agencia de comunicación estratégica, creativa e innovadora y con un propósito claro. 2. Inspirar a las marcas y a las personas a tener el coraje y la valentía para generar un cambio positivo a través de la comunicación. 3. Conseguir notoriedad a través de una campaña dirigida a los profesionales de la comunicación y generar contactos de clientes y talento potenciales. Para esta iniciativa, decidieron lanzar una estrategia digital que combinaba el poder y el esfuerzo de todo el team y que estuviera enfocada en la red social más profesional que existe: LinkedIn.

 

9. COMUNICACIÓN DE PROPÓSITO

Los Manosucias, de ESSITY y HILL AND KNOWLTON STRATEGIES

El propósito de Essity es ayudar a que cada vez más personas puedan disfrutar de una vida plena, mejorando los estándares de higiene y salud alrededor del mundo.

En junio de 2020 llevaron a cabo un estudio para entender cómo la pandemia había influido en los hábitos de higiene de los españoles – y descubrimos que aunque la frecuencia con la que nos lavábamos las manos se había doblado, 4 de cada 10 lo hacía de manera incorrecta. Como respuesta crearon Los Manosucias: una iniciativa para enseñar a los más pequeños a lavarse bien las manos coincidiendo con la vuelta al colegio tras el confinamiento. Convirtieron las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud para un lavado de manos eficaz en una pegadiza canción, y la estrenaron en Youtube y Spotify el día mundial del lavado de manos.

 

10. COMUNICACIÓN DE PRODUCTO

Audible, una nueva forma de leer e informarse, de AUDIBLE (AMAZON) y MARCO

La campaña para lanzamiento del servicio en streaming Audible, una compañía de Amazon, consiguió que pasara de ser un servicio totalmente desconocido a convertirse en una de las aplicaciones más descargadas en España durante la segunda ola de la COVID-19.

Alcanzar una audiencia total de más de 1.000 millones a través de la cobertura de medios (más de 350 apariciones destacadas en televisión, radio, medios impresos y digitales en solo dos semanas) y redes sociales (trending topic en Twitter en España y muy comentada en Instagram y Facebook), contribuyó en su gran medida a ello. La campaña de lanzamiento culminó con un gran evento virtual para prensa al que asistieron más de 120 medios de comunicación, así como una serie de junkets con 20 importantes celebridades españolas, incluidos actores, políticos y periodistas como José Coronado, Leonor Watling, Michelle Jenner o Emilio Aragón.

 

EVENTOS

 

11. EVENTO INTERNO PARA MENOS DE 500 EMPLEADOS

Move Forward: Conferencia Anual de Ferrovial 2020, de FERROVIAL

La Conferencia Anual de Ferrovial es un evento interno que se lleva realizando en formato presencial desde hace más de 15 años. Al evento acuden los 280 máximos directivos de la compañía desde sus países de origen: España, Reino Unido, Polonia, Países Bajos, Australia, Estados Unidos, Canadá, Chile, Colombia y Perú. En 2020, con la crisis de la COVID-19, la celebración de este evento en el que el valor añadido del mismo era el networking entre los asistentes se vio amenazada.

Entre los retos a superar se encontraron con la necesidad de condensar en un evento online de menos de 2 horas de duración, los contenidos que en anteriores ocasiones se compartían en una jornada completa de trabajo (9 horas). Así mismo, debían asegurar que la interactividad del evento fuese total para que el asistente pudiese tener la experiencia de networking de ediciones anteriores.

 

12. EVENTO INTERNO PARA MÁS DE 500 EMPLEADOS

CEU Directo, de FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN PABLO CEU

San Pablo es el acto interno más importante del CEU. Es una gala celebrada por y para el personal docente y no docente, de todos los centros educativos y administrativos. En él se reconocen a las personas que, durante el curso anterior, han cumplido 25 años de trabajo; se entregan premios a empleados, alumnos, equipos y proyectos destacados; se destacan los hitos alcanzados en el curso finalizado; y se presentan las líneas estratégicas del curso siguiente.

Ante las excepcionales circunstancias que estamos viviendo por la pandemia, este año convertir San Pablo en una gala online era un desafío técnico y de motivación, pero entendimos que también podíamos aprovecharlo como una gran oportunidad. Por eso, la organización apostó por un formato ‘natural’ al consumo de pantallas como es el informativo televisivo ‘CEU Directo’.

 

13. EVENTO EXTERNO PARA MENOS DE 1.000 PERSONAS

La vuelta al mundo en 10 librerías, de PRODIGIOSO VOLCÁN

Cada año, en Madrid, se celebra ‘La noche de los libros’: un encuentro dirigido a los amantes de la literatura en el que las librerías permanecen abiertas hasta la madrugada. Es una tradición en la noche del 23 de abril, el Día del libro. Pero debido al confinamiento no pudo llevarse a cabo y se movió al 13 de noviembre.

Con la incertidumbre de no saber si se podría salir de casa por la noche para ir de librería en librería, Prodigios Volcán pensó en algo distinto. Un evento capaz de movilizar a todas las personas deseosas de celebrar ‘La noche de los libros’ y que además visibilizara la importancia de las librerías en un momento tan complicado como la pandemia. Con esto en mente, crearon ‘La vuelta al mundo en 10 librerías’. Una experiencia efímera, nocturna y casi clandestina en el que viajamos a través de 10 librerías distintas de España y Latinoamérica.

 

14. EVENTO EXTERNO PARA MÁS DE 1.000 PERSONAS

CUPRA Formentor Start Of Production, de SEAT

Septiembre de 2020. CUPRA, presentada en 2018 como una marca independiente, está a punto de lanzar la producción de su primer modelo 100% propio, el Formentor. En primer lugar, el equipo de comunicación de CUPRA tenía como objetivo conseguir un alto impacto mediático en los principales mercados de la marca, singularmente en España, Alemania, Francia, el Reino Unido, Italia y México.

Por otro lado, y siguiendo las tendencias del mundo de la comunicación, se pretendía llegar a más públicos, como empleados, proveedores, instituciones, clientes, entre otros. El reto, por lo tanto, era doble: conseguir impacto mediático, pero al mismo tiempo abrir el evento a otros stakeholders. Y todo, a distancia. La respuesta fue un innovador show digital, al más puro estilo de un programa de televisión. Conducido por la periodista Ainhoa Arbizu, este formato introducía las principales novedades del modelo de una manera visual, ágil y dinámica.

 

 

SOSTENIBILIDAD Y ESG

 

15. COMPROMISO SOCIAL

Girlsgonna, de EVERIS

#girlsgonna es una iniciativa de Everis para romper estereotipos y reducir la brecha de género asociada a las vocaciones STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas). Con esta iniciativa buscaban cambiar la forma en la que los adultos nos comportamos para que, en sociedad, podamos dejar un futuro más diverso e inclusivo en el que las niñas y niños puedan ser lo que quieran ser.

Desde su creación, hace dos años, #girlsgonna ha impactado en más de 1500 familias, más de 700 niñas, más de 600 profesoras y profesores, en más de 10 ciudades, a través de más de 70 talleres. Además, everis ha llevado esta metodología hasta varios de sus clientes a través de talleres para sus profesionales y familias. everis, junto a la organización MujeresTech, promueven esta iniciativa que tiene como objetivo mostrar que no existen profesiones de “chicas” ni profesiones de “chicos”.

 

16. COMPROMISO AMBIENTAL

Estrella Damm – Compromiso, de DAMM

Tras diez veranos contando historias en el Mediterráneo, Estrella Damm ha transformado su esencia en compromiso, convirtiendo el Mediterráneo en el verdadero protagonista. Por ello, en 2019 lanzaba «Alma» y Amantes, los dos actos de la campaña Mediterráneamente, con los que la marca quería dar visibilidad a la problemática medioambiental que sufre el mar y concienciar sobre la necesidad de actuar.

Estrella Damm lanzó en 2020 el tercer acto, «Compromiso», que daba continuidad a las campañas de 2019, y hacía un llamamiento al papel que cada uno de nosotros ejercemos en nuestro día a día a través de pequeños gestos que pueden frenar la emergencia ecológica a la que está expuesto el litoral mediterráneo y los riesgos que afectan a su biodiversidad. Un compromiso que Estrella Damm también quiso hacer suyo anunciando que, a finales de 2020, habría eliminado completamente las anillas de plástico de sus packs de latas.

 

17. BUEN GOBIERNO Y ESG

Repsol: Economía circular, de REPSOL y PRODIGIOSO VOLCÁN

Repsol es la primera compañía del sector energético en España en anunciar un ambicioso objetivo para abordar el reto de la lucha contra el cambio climático: ser una compañía cero emisiones netas en 2050. Desde Prodigioso Volcán ayudaron a Repsol a posicionarse como referente en economía circular.

Como resultado del esfuerzo comunicativo, Repsol ha conseguido mejorar su posicionamiento en las búsquedas de ‘economía circular’. Así, su vídeo está posicionado en primera página de Google. Además, el site de Economía Circular suma, entre el lanzamiento en junio de 2020 y abril de 2021, +27.800 páginas vistas. El posicionamiento SEO es la principal fuente de entrada, aportando más del 55% del tráfico web. El tiempo promedio de lectura de los usuarios es de +2 minutos lo que indica la calidad de los contenidos del site.

 

18. INFORME DE SOSTENIBILIDAD

Informe Estado de información no financiera: Compromiso, comunicación, transparencia, de SORIGUÉ

En 2020 Sorigué presenta su Estado de Información no Financiera (EINF) que recopila toda la actuación realizada por Sorigué a nivel económico, ambiental y social durante el ejercicio anterior. Esta memoria es una herramienta clave en la relación de Sorigué con sus grupos de interés y su objetivo es comunicar de forma transparente y eficiente el compromiso de Sorigué con la sostenibilidad en todas sus vertientes.

Sorigué es un grupo empresarial con más de seis décadas de trayectoria, referente en los sectores de la tecnología y la ingeniería del agua, los servicios, la construcción y los materiales, con una clara apuesta por la innovación, que practica la economía circular y con una vocación de retorno a la sociedad. Mediante sus planes estratégicos 2015-2017 y 2018-2020, la compañía ha abordado el crecimiento desde una perspectiva sostenible y ha impulsado un modelo de negocio responsable.

 

 

MULTIMEDIA

 

19. ESTRATEGIA DE AUDIO Y/O DESARROLLO DE PODCAST

EY Podcast, de EY y LA PROPAGADORA

El 5 de marzo de 2020, todos los trabajadores de EY en Madrid se fueron a casa a teletrabajar tras la detección de un positivo por COVID-19. EY Podcast nació en ese momento para mantener la conexión con los empleados y ofrecer información fiable en un contexto de infoxicación. Hasta entonces, el formato más usado era el vídeo, pero la cercanía y la confianza que genera la voz hizo que EY y La Propagadora sumaran fuerzas para crear una nueva vía de comunicación mucho más efectiva.

El primer programa lo abrió el propio presidente de la firma, Federico Linares, formando equipo con el presentador de esa primera etapa, Goyo Panadero (Director de Brand Marketing and Communications), José Luis Risco (director de RRHH) y Jaime del Barrio (senior advisor de Healthcare & Life Sciences). Así, el comité de gestión de crisis se ponía al frente de la comunicación directa con los 5.000 empleados y colaboradores de EY.

 

20. CAMPAÑAS NATIVAS EN REDES SOCIALES

La historia de Cristina, de ROCHE FARMA

La compañía farmacéutica Roche buscaba explicar a las pacientes de cáncer de mama un tratamiento que implica un abordaje terapéutico innovador: la neoadyuvancia. Junto a Prodigioso Volcán buscó el formato que mejor podía explicar este tratamiento y se optó por el cómic. Su lenguaje aporta una gran carga emocional pues las viñetas consiguen transmitir lo invisible de las enfermedades y tratamientos (incertidumbre, enfado, alegría…) y son una excelente forma de comunicación entre el equipo médico y las pacientes.

Para la realización del proyecto se contactó con Paco Roca. El dibujante valenciano dio vida a Cristina, una paciente, que, tras ser diagnosticada, comienza a tratar su cáncer con neoadyuvancia. A través del testimonio de Cristina, Roche busca dar visibilidad a todas las mujeres que padecen cáncer de mama ―sólo en España se diagnostican al año cerca de 33.000 nuevos casos―.

 

21. VÍDEO CORPORATIVO

El año en que, pese a todo, seguimos moviéndonos, de SEAT

Durante 2020, SEAT no sólo fue capaz de mantener gran parte de su actividad de innovación, producción, exportación y comercial, sino que además lideró diversas iniciativas solidarias en el momento en que la sociedad española más las necesitaba. La más destacada fue la movilización de los empleados para convertir parte de la línea de producción en una cadena de fabricación de respiradores destinados a los hospitales españoles.

A finales de año, el equipo de comunicación de SEAT se encontraba ante un reto: ¿Cómo resumir en una acción de comunicación tanto esfuerzo y compromiso? La respuesta fue “El año en que, pese a todo, seguimos moviéndonos”. El objetivo de esta acción era doble. Por un lado, mostrar externamente la capacidad de SEAT para mantener su actividad en un año tan difícil. Y por el otro, internamente, reforzar el sentimiento de pertenencia y de orgullo entre el extraordinario equipo humano de la compañía. Por lo tanto, se debía mantener el equilibrio entre el interés informativo de los públicos externos y la vinculación emocional de los internos.

 

22. SOPORTE DIGITAL (PÁGINA WEB, BLOGS Y APPS)

Telediario LME al día, de LEROY MERLIN

El 19 de marzo LME lanza un piloto de poco más de 3 minutos de duración para compartir con toda la plantilla en formato vídeo bajo demanda mediante la red social interna (Workplace), un programa con los titulares, novedades y progresos de la compañía en la situación de pandemia.

El objetivo principal era captar la atención, mantener el vínculo con todas las personas en remoto de forma constante, tener una línea directa de comunicación clara, concreta y polivalente, continua y ágil con los colaboradores. Fue de las iniciativas principales del Plan de Comunicación, Formación y Vinculación Interna LME Crisis del Coronavirus. Sirvió además para darle mayor visibilidad y reconocimiento las personas y equipos que estaban dado respuestas disruptivas y necesarias para mantener la operativa de la compañía en medio de circunstancias tan excepcionales. De ese piloto de poco más de 3 minutos de duración, llegaron a las 47 ediciones con alrededor de 30 minutos de contenidos.

 

 

CATEGORÍAS ESTRATÉGICAS

 

23. COMPROMISO DEL CEO Y/O LA ALTA DIRECCIÓN CON LA COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Cuando la sobrecomunicación no existe, de EY, LLYC y LA PROPAGADORA

EY fue la primera empresa española en enviar a casa a todos sus empleados a teletrabajar como consecuencia de la COVID-19. El 5 de marzo de 2020, diez días antes de la declaración del Estado de Alarma en España, los 3.500 empleados de EY España en su sede de Madrid desalojaron por completo el edificio ante el primer caso positivo de COVID-19.

Desde su posición como CEO y presidente de la compañía, Federico Linares tuvo claro que al reto tecnológico que suponía mantener intacto el servicio a los clientes, se unía uno aún mayor: demostrar que su concepto #EYFamily era una realidad. Junto a la dirección de Marca, Marketing y Comunicación tomó la decisión de plantear una estrategia de comunicación Interna basada en una intensa generación de contenidos anclada en el concepto EY Family con el objetivo de reforzar lazos y atender a las necesidades informativas y de entretenimiento de quienes forman parte de la Firma (y sus familias).

 

24. ESTRATEGIA GLOBAL DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Future Leaders, de LLYC

Con motivo del 25 aniversario de la firma, y continuando con la apuesta por crear contenido innovador en el sector de nuevas tendencias de la consultoría de la comunicación y de los asuntos públicos, LLYC decidió desarrollar un estudio pionero con el fin de realizar un diagnóstico sobre los nuevos modelos de liderazgo, combinando las capacidades de análisis de datos con creatividad y anticipación.

A través del uso de técnicas de procesamiento del lenguaje natural e Inteligencia Artificial, LLYC presenta un informe pionero que identifica y anticipa, en términos de tendencias, los rasgos y las cualidades que caracterizan a los líderes del futuro: los Future Leaders. Para ello, LLYC desarrolló, en colaboración con Trivu, un análisis exhaustivo que nos acerca una visión sobre la nueva generación de líderes de lengua hispana y portuguesa.

 

Puedes revivir la Gala completa de los Premios Dircom Ramón del Corral 2021, presentada por la periodista de Mediaset España Carme Chaparro, en el siguiente enlace:

 

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