Entrevista con la directora de Comunicación Corporativa y RSC de L’Oréal España
Persuadir y atraer a las audiencias siempre ha sido uno de los objetivos clave de las marcas y con este objetivo trabajan sus campañas de comunicación. Desde hace un par de años, esa capacidad de influencia para inducir a la toma de decisiones ha dado lugar al concepto de influencers, personas que tienen una especial autoridad en un determinado sector o área concreta y que pueden “influir” en el comportamiento de sus audiencias.
Según el último informe de la IAB 2021, las marcas seguirán potenciando el trabajo con estos profesionales y se trasladarán a nuevas plataformas, como TikTok o Twitch. Los influencers les ofrecen una gran oportunidad para llegar a sus públicos objetivos y generar un engagement con la marca y un impacto positivo en sus productos o servicios.
Desde Dircom hablamos con Esther García, directora de Comunicación Corporativa y RSC de L’Oréal España, quién nos detalla las claves de su estrategia en Comunicación con influencers.
¿Qué papel o relevancia tienen actualmente los influencers en las estrategias de Comunicación? ¿Ha habido un auge en los últimos años?
Totalmente, y más en empresas como L’Oréal, con 36 marcas de belleza dirigidas a todo tipo de consumidores. Nosotros siempre hemos dicho que el digital y la belleza van totalmente de la mano, y que la digitalización ha transformado nuestra industria, pues la belleza es una de las categorías más buscadas en Internet. La cantidad de contenido que generan los propios consumidores es enorme. Por este motivo, la relación con ellos ya es mucho más directa y bidireccional. Nos dicen qué productos quieren y cómo los quieren, además de generar contenido propio y nosotros los escuchamos y les damos respuesta a sus necesidades.
¿Qué beneficios puede otorgar a la marca una estrategia con influencers?
Cuando colaboramos con influencers en campañas de marketing podemos destacar la cercanía que se crea con una gran parte de nuestro público, que consume masivamente contenidos digitales. En un apartado más estratégico destacamos también la medición, con resultados y datos fiables sobre la tasa de interacción y, a menudo, el retorno de la inversión. Además, en los casos en los que se incluye un link a nuestra web o a la compra de producto directamente, las conversiones son mucho más fáciles de medir.
Por otro lado, también son fundamentales los influencers de todo tipo como prescriptores de opinión desde un punto de vista reputacional. La reputación es algo que se construye a largo plazo y cuyos resultados también se ven a medio, no siempre son inmediatos.
L’Oréal es una marca que se distingue por una estrategia con influencers muy cuidada y con mucho sentido común. ¿Cómo ha sido vuestra experiencia trabajando con influencers?
Para el Grupo L’Oréal, los influencers son, desde hace años, interlocutores habituales en nuestras estrategias de comunicación y de marketing. Pero no de cualquier manera: para nosotros es fundamental cuidar mucho la transparencia de cara a nuestros consumidores. Es decir, hemos querido ser pioneros y ser también muy claros sobre el tipo de relación que construimos con ellos y, por ello, fuimos los primeros en lanzar un decálogo compartido con todas las marcas (tenemos más de 30 en España) que recoge la obligatoriedad de indicar cuando exista una relación comercial con ellos, al igual que cuando les enviamos productos de nuestras marcas para que los prueben.
Para el Grupo L’Oréal, los influencers son, desde hace años, interlocutores habituales en nuestras estrategias de comunicación y de marketing
Impulsamos y, de hecho, nos adelantamos mucho al Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol en el marco del protocolo suscrito con el Ministerio de Asuntos Económicos y de Transformación Digital y el Ministerio de Consumo (2020). Así, desde 2016, en todos los tweets, vídeos, posts (Instagram/Facebook…) y menciones en blogs a favor de un producto o una marca, pedimos que se indique claramente que se trata de un anuncio patrocinado, con palabras como #embajadora #publicidad #anuncio #patrocinado, etc. En España nos adelantamos en aras de una mayor transparencia.
Antes de lanzar una estrategia con influencers, ¿qué aspectos se deben tener en cuenta? ¿Cómo se elige al influencer “perfecto”?
Cada marca es única, por lo que se debe crear una estrategia global para cada una de ellas que varía en función del objetivo, los resultados buscados, el producto lanzado, el target, el coste, el tiempo que queremos que dure la campaña etc. Pero el objetivo final es buscar relaciones de más confianza, de medio y largo plazo, donde surge el verdadero advocacy.
El objetivo final es buscar relaciones de más confianza, de medio y largo plazo, donde surge el verdadero advocacy.
Dependiendo de los parámetros anteriores, la estrategia necesitará influencers u otros canales que se dirijan a un público definido, con intereses específicos, perfiles concretos, etc. Aquí también es muy importante elegir la mejor plataforma. Por ejemplo, en una campaña cuyo objetivo es formar sobre una tendencia de maquillaje, la vía adecuada será contar con youtubers o tiktokers, ya que a través del vídeo podrán explicar más fácilmente cómo utilizar un producto mejor que con Instagram.
Además, en L’Oréal España contamos con unos principios básicos que todos los prescriptores de opinión deben conocer y firmar como, por ejemplo, comprometerse a respetar durante la vigencia del contrato las normas y principios éticos del Grupo L’Oréal (Integridad, Respeto, Coraje y Transparencia).
Cada colaboración con un influencer la gestionamos directamente desde cada una de nuestras 30 marcas en España y a través de una agencia máster común para todos, en función de su posicionamiento y estrategia. Además, es importante resaltar que contamos con un flujo muy profesionalizado de gestión de prescriptores de opinión. Es decir, todo influencer, blogger, vlogger, tiktoker o embajador de marca pasa por un análisis que varía en función de su implicación con la marca para así asegurar que comparta sus valores y sea afín.
Algunas voces indican que el “boom” de los influencers, tal y como lo conocemos ahora, no perdurará en el tiempo, y se tendrá que adaptar a los nuevos hábitos que adquieran los consumidores. ¿Cómo cree, a su juicio, que evolucionará este trabajo con influencers en el futuro?
El término influenciadores es algo muy amplio que engloba diferentes interlocutores. Ahora mismo se tiende a hablar de los influencers como prescriptores de opinión de las marcas que tienen una relación contractual y publicitaria, pero siempre hemos trabajado con todo tipo de líderes de opinión con los cuales interactuamos en canales digitales o no, y que pueden comunicar sobre L’Oréal de una manera orgánica, natural, sin que medie ninguna contraprestación económica.
Los influencers siempre seguirán existiendo, aunque posiblemente se llamarán de forma diferente
Por tanto, siempre seguirán existiendo, aunque posiblemente se llamarán de forma diferente. Y, por supuesto, el sistema se profesionalizará más aún, tal y como llevamos haciendo ya muchísimos años, logrando una transparencia cada vez mayor de cara a nuestros consumidores que, en definitiva, es de lo que se trata.
