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Estudios de mercado: ¿La Bruja Lola o una herramienta para la toma de decisiones?

29 May, 2019 | Dircom Canarias

Para el director de Perfiles, empresa que lleva más de tres décadas haciendo trabajos de campo a nivel nacional y con una notable especialización en Canarias, “los estudios de mercado te aportan información que te ayuda a tomar mejores decisiones y son una herramienta potente para una buena estrategia de comunicación”.

Según Martín, “las investigaciones no garantizan el éxito, pero sí identifican los riesgos y tú como director de Comunicación decides qué hacer. A más información, mejor para la toma de decisiones”.

El experto en medición ha señalado que “los estudios de mercado y los sondeos deben realizarse siempre a medida, porque cada uno tiene una singularidad y necesidades diferentes. El trabajo en campo es la materia prima para la realización de un buen estudio, si esta parte está mal hecha, el resto de la investigación va a estar mal”.

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Debido a ello, ha destacado la gran importancia del trabajo de “los encuestadores, que son uno de los elementos fundamentales para que un estudio sea exitoso”. Según la experiencia de Miguel Martin, existen seis elementos fundamentales que un encuestador debe tener: buena imagen, no tener vergüenza, dotes de comunicación, educación, mantener la templanza ante diferentes situaciones y ser sincero.

Durante la presentación se ha mantenido un entretenido debate de cómo detectar las mentiras de los encuestados a preguntas más comprometidas. En este caso, Miguel Martín ha explicado que tiene una herramienta muy sencilla, a través de preguntas analizadas para cada situación. Como ejemplo, ha señalado el trabajo en las encuestas electorales. “Hemos cambiado la forma de preguntar, no tan directa y específica. En vez de preguntar, ¿a qué partido votará? Preguntamos, ¿por qué partido siente usted más simpatía?”.

En cualquier caso, afirma este experto, que hay distintos perfiles electorales: los devotos, votantes que apoyan tanto al partido como al candidato; los leales, que apoyan al partido aunque no les agrade el candidato; seducibles, votan según sea el candidato y es un voto personal; y, por último, los haters, votantes que rechazan tanto al partido como al candidato.

En la recta final de las sesiones, Miguel ha hablado de lo que significa ‘la cocina’ en las encuestas y dijo que los estudios de mercados tienen una parte que se cocina. “Esto no es magia, es un modelo matemático con un procedimiento definido, pero en la parte final le das un toque. Cada cocinero tiene su punto final diferente, su toque personal, basada en su experiencia del mercado que analiza”.

Los encuentros organizados por Dircom Canarias han tenido lugar en la sede de Endesa en Gran Canaria y en la CEOE de Tenerife.

 

 

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