29 / 11 / 2019
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El valor que los intangibles aportan a las empresas, protagonista en el Foro Dircom celebrado en Bilbao

De izqda. a dcha.: Álvaro Lleó, Iñaki Garcinuño, Rosa Yagüe, Ángel Alloza y Asier Ibarrondo De izqda. a dcha.: Álvaro Lleó, Iñaki Garcinuño, Rosa Yagüe, Ángel Alloza y Asier Ibarrondo

Más de medio centenar de personas han acudido al ‘Foro Dircom. Tendencias en comunicación corporativa', organizado en Bilbao por la delegación Norte de Dircom, en colaboración con CEBEK.  En él, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha presentado las conclusiones del informe 'Approaching the Future 2019' sobre tendencias internacionales en la gestión en las empresas de cuestiones como la reputación, la sostenibilidad, la ética y la transparencia. 

“La información financiera ya no es lo más importante. Hoy construimos la legitimidad y la diferenciación de la empresa con recursos intangibles, con sus valores. La cultura, el propósito, la visión, la marca y la reputación han multiplicado su valor. Hoy los intangibles pesan un 52% del valor de las empresas que cotizan en bolsa. Y en las mayores empresas del Standard & Poor’s 500, supone el 85 %”, ha destaco Alloza en la jornada. “Vemos cada vez más líderes que se pronuncian en temas de responsabilidad y compromiso social. El rol del líder es cada vez menos un rol jerárquico del ordeno y mando y está más centrado en conseguir la identificación en torno al propósito de la empresa. Es un líder conectado con la expectativa y el juicio que se hace de la empresa en cuanto a los temas relevantes e importantes para la sociedad. Es un líder inspirador, que da vida al propósito de la empresa”, ha remarcado.

La apertura ha corrido a cargo de Iñaki Garcinuño, presidente de CEBEK, quién ha destacado que “los dircoms de las empresas son los que nos recuerdan que, además de hacer las cosas, hay que hacerlas de forma correcta y responsable. Alguien debe velar por la reputación dentro de la empresa y esa responsabilidad la deben liderar los directores de comunicación”. En este sentido, ha señalado que “los y las jóvenes profesionales ya no se fijan solo en condiciones y salario para trabajar en una empresa. La imagen y la reputación son fundamentales para las empresas”.

Por su parte, Álvaro Lleó, director académico del proyecto Measuring the Purpose Strength y profesor ayudante de dirección de personas en la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de la Universidad de Navarra, ha  explicado los detalles del indicador Purpose Strength Model, un indicador para evaluar, diagnosticar y potenciar la generación de un propósito compartido que nace como resultado de un proyecto de I+D+i entre la Escuela de Ingenieros de la Universidad de Navarra (Tecnun), UIC, Corporate Excellence, NCH&Partners y DPMC. “La ciudadanía exige, cada vez más, organizaciones con sensibilidad y capacidad para generar valor ético, social y medioambiental, además del económico”. Para ello, según Lléo, es fundamental “buscar nuevos modelos capaces de gestionar el equilibrio entre la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo y la capacidad de atracción y vinculación racional y emocional con todos los grupos de interés, generando confianza y aumentando la legitimidad para poder seguir operando. En definitiva, las empresas deben articular un propósito sólido y consistente en la empresa”.

Por su parte, Rosa Yagüe, directora de Comunicación de Coca Cola European Partners Iberia ha iniciado su ponencia ‘Comunicación y Compromiso’, explicando cómo esto precisamente, el compromiso, está en el centro de todas las decisiones de la empresa. “Producimos, comercializamos, distribuimos y todo comprometidos con la sociedad” ha resumido Yague tras comentar algunos de los proyectos más pioneros y populares de la compañía dentro de su estrategia de sostenibilidad Avanzamos como el proyecto de apoyo a la inserción y el empoderamiento Gira, o el proyecto Mares Circulares para la limpieza de fondos marinos. “CCEP es una empresa comprometida. Escuchamos activamente a nuestros stakeholders, y trabajamos no solo en los que está directamente relacionado con nuestra actividad, sino que también lo hacemos en lo que le preocupa a la gente”. En este sentido, ha explicado que en CCEP es clave trabajar la dimensión interna de los proyectos, “no podemos hablar de sostenibilidad sin poner en marcha un plan para ser sostenibles. Y a partir de ahí lanzamos los mensajes vinculados a nuestra actividad y negocio. Y todo bajo la credibilidad que forma parte de nuestro.

 

El valor que los intangibles aportan a las empresas, protagonista en el Foro Dircom celebrado en Bilbao

 

 

Más de medio centenar personas han acudido al ‘Foro Dircom.  Tendencias en comunicación corporativa', organizado en Bilbao por la delegación Norte de Dircom, en colaboración con CEBEK.  En él, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence ha presentado las conclusiones del informe 'Approaching the Future 2019' sobre tendencias internacionales en la gestión en las empresas de cuestiones como la reputación, la sostenibilidad, la ética y la transparencia.

 

La información financiera ya no es lo más importante. Hoy construimos la legitimidad y la diferenciación de la empresa con recursos intangibles, con sus valores. La cultura, el propósito, la visión, la marca y la reputación han multiplicado su valor. Hoy los intangibles pesan un 52% del valor de las empresas que cotizan en bolsa. Y en las mayores empresas del Standard & Poor’s 500, supone el 85 %”, ha destaco Alloza en la jornada. “Vemos cada vez más líderes que se pronuncian en temas de responsabilidad y compromiso social. El rol del líder es cada vez menos un rol jerárquico del ordeno y mando y está más centrado en conseguir la identificación en torno al propósito de la empresa. Es un líder conectado con la expectativa y el juicio que se hace de la empresa en cuanto a los temas relevantes e importantes para la sociedad. Es un líder inspirador, que da vida al propósito de la empresa”, ha remarcado.

La apertura ha corrido a cargo de Iñaki Garcinuño, presidente de CEBEK, quién ha destacado que “los dircoms de las empresas son los que nos recuerdan que, además de hacer las cosas, hay que hacerlas de forma correcta y responsable. Alguien debe velar por la reputación dentro de la empresa y esa responsabilidad la deben liderar los directores de comunicación”. En este sentido, ha señalado que “los y las jóvenes profesionales ya no se fijan solo en condiciones y salario para trabajar en una empresa. La imagen y la reputación son fundamentales para las empresas”.

Por su parte, Álvaro Lleó, director académico del proyecto Measuring the Purpose Strength y profesor ayudante de dirección de personas en la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de la Universidad de Navarra, ha  explicado los detalles del indicador Purpose Strength Model, un indicador para evaluar, diagnosticar y potenciar la generación de un propósito compartido que nace como resultado de un proyecto de I+D+i entre la Escuela de Ingenieros de la Universidad de Navarra (Tecnun), UIC, Corporate Excellence, NCH&Partners y DPMC. “La ciudadanía exige, cada vez más, organizaciones con sensibilidad y capacidad para generar valor ético, social y medioambiental, además del económico”. Para ello, según Lléo, es fundamental “buscar nuevos modelos capaces de gestionar el equilibrio entre la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo y la capacidad de atracción y vinculación racional y emocional con todos los grupos de interés, generando confianza y aumentando la legitimidad para poder seguir operando. En definitiva, las empresas deben articular un propósito sólido y consistente en la empresa”.

Por su parte, Rosa Yague, directora de Comunicación de Coca Cola European Partners Iberia ha iniciado su ponencia ‘Comunicación y Compromiso’, explicando cómo esto precisamente, el compromiso, está en el centro de todas las decisiones de la empresa. “Producimos, comercializamos, distribuimos y todo comprometidos con la sociedad” ha resumido Yague tras comentar algunos de los proyectos más pioneros y populares de la compañía dentro de su estrategia de sostenibilidad Avanzamos como el proyecto de apoyo a la inserción y el empoderamiento Gira, o el proyecto Mares Circulares para la limpieza de fondos marinos. “CCEP es una empresa comprometida. Escuchamos activamente a nuestros stakeholders, y trabajamos no solo en los que está directamente relacionado con nuestra actividad, sino que también lo hacemos en lo que le preocupa a la gente”. En este sentido, ha explicado que en CCEP es clave trabajar la dimensión interna de los proyectos, “no podemos hablar de sostenibilidad sin poner en marcha un plan para ser sostenibles. Y a partir de ahí lanzamos los mensajes vinculados a nuestra actividad y negocio. Y todo bajo la credibilidad que forma parte de nuestro.

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